在茶饮料国家标准出台之前，健力宝2亿元营销费用砸向新品牌饮料，“老大”康师傅携朝日力保霸主地位——

    在茶饮料国家标准即将出台，整个市场面临洗牌之前。近日，健力宝集团的三大茶饮料系列产品正式上市，其集团总裁张海透露将用2亿元的营销投入，全力进军茶饮料，掀起茶饮料2004年竞争序幕。更有专家断言，如果今年不在茶饮料“标准”出台前上痛下苦功，就会错过未来跑马圈地的绝佳时机。

    借网络游戏进军茶饮市场

    记者了解到，健力宝独具慧眼的网络游戏同茶饮料结合在一起。其以《水浒传》中的三个人物作为形象代表，其中林冲代表冰绿茶，李逵代表冰红茶，扈三娘代表代表麦香茶。健力宝品牌总监梁晶认为，《水浒传》是传统名著，同时其中的主要人物又是网络游戏的主要角色。

    “茶饮料市场还处于初级阶段，远未能达到可乐市场那样高的品牌忠诚度，产品的口味和风味是市场的卖点。对于新进入者而言，只要找准市场卖点，以差异性的策略进入，抓住目标消费群体的心理，取得市场成功的机会很大。”对于为什么大力进军茶饮料市场，健力宝集团总裁张海如是说。

    调查显示，从人均消费量来看，2002年我国人均消费茶饮料仅为1.5公斤。如果与日本人均饮用量20～30公斤相比，我国茶饮料市场还有几十倍的增长空间，即使按人均10公斤的茶饮料消费量，我国茶饮料的市场容量至少为1300万吨。而中国饮料工业协会的数据显示，2003年我国茶饮料的销售量仅为300万吨。

    商家抢茶饮料市场不易

    据AC尼尔森调查显示，2002～2003年度华南茶饮料市场康师傅占有率为58.1％，统一为18.1％，可口可乐为4.1％，娃哈哈仅为1.4％。毫无疑问，康师傅占据茶饮料霸主地位，统一为市场渗透率增长第二的品牌。

    康师傅认为，目前要切入茶饮料市场并不容易。广州顶津食品有限公司总经理蔡崇波指出，要做好茶饮料，口味很重要，口味一定要满足消费者需求，冰红茶、冰绿茶市场通过两三年的发展，在消费者心中已形成一定的品牌概念，新品牌要想介入难度较大。但蔡崇波同时表示，进入的企业越多，市场就会越做越大，康师傅会以平常心看待竞争对手。

    今年圈地是绝佳时机

    据可靠消息透露，中国饮料工业协会技术委员会正在向茶饮料的主要企业广泛征集意见，到5月份草案可能会出来。大约到明年3月份，茶饮料的国家标准将会正式出台。因此，在谈到众巨头纷纷发力茶饮料市场的真实动因时，业内人士更愿意把茶饮料的突然提速认为是国家标准出台的前奏。

    对企业而言，在标准出台之前，正是其蓄势待发的一年。而一旦标准出台，由于大量中小型企业不合标准而被清理出局将会造成行业大洗牌，这将在未来一两年内为市场留下巨大的真空地带。

    “所以，如果今年不在茶饮料上痛下苦功，就会错过未来跑马圈地的绝佳时机。”一位专家是这样解释今年茶饮料火爆的内在动因，“除此之外，如果谁能成为标准的制订者，谁就能在未来竞争中占据优势地位。”

    据了解，本次国家标准的制订方基本由国内的软饮料巨头组成，健力宝、康师傅、统一、娃哈哈皆在其列，而国外的软饮料巨头都没有参与其中。对此，参与制定标准的健力宝集团技术中心副总经理严伟荣认为，之所以跨国软饮料巨头在中国被排斥在主流茶饮料市场之外，其根本在于碰上了文化天花板。正如可乐是美国文化的符号，茶也是中国文化的符号。

    （信息时报/李梅）

进入营销论坛与作者交流