发表于《Inc 写字楼》（2003.6）

    五大连池矿泉水为何“连”不起来？的案例分析

    拥有了资源并非拥有了能力，是否有效拥有资源是经营能力高低的体现，企业经营成功与否是需要事先做充分谋划的。
    掌握了某一项稀缺的自然资源，就能实现经营，达到产品上市、企业赢利的目的吗？从“五大连池”矿泉水的实例来看，答案是否定的。我们从当时黑河市政府与浙江金义集团的联姻计划来看，似乎可以看到这样一条思路：以稀缺的天然资源赢得投资者的兴趣，从而达到融资的目的，在拥有相当的资金后，就可以将产品成功包装上市，并拓展至世界市场。
    试想一下，如果这个项目融资成功或金义集团当初承诺的3亿元资金全部到位，这个项目就能成功吗？笔者认为也是胜算不高，因为合作者在当初认证这个项目时就注定了败局。
    第一、没有战略思想。简单地认为掌握了稀缺的天然资源，拥有了充足的资金就有了经营能力，实际上我们应该清楚，拥有了资源并非拥有了能力，是否有效拥有资源是经营能力高低的体现，企业经营成功与否是需要事先做充分谋划的。为什么我能别人不能，一定有我不同之处。“五大连池”矿泉水可以说是一种独有性资源，但将这个资源转化为成功的产品是“一个惊险的一跳”。把拥有独特资源而没有足够的资金，等同于“万事俱备，只欠东风”，是不少成长性企业的一种典型的经营幼稚病。说到底，产品资源、资金仍然是“石”关键在于有没有“点石成金”的手段——战略性思考和执行战略的能力。
    第二、“贵族品质、平民价格”的产品是行不通的。我们从“五大连池”矿泉水经营者的表述中感觉到他的定位过于宽泛。一方面把自己的产品定位于高端产品，另一方面又暗中希求所有人都来购买，企图以大众化营销方式来营销高端产品，定位从一开始就是紊乱的。这必然导致市场行销行为的摇摆不定。高档产品是需要高投入来维持的。这个高投入从长远来讲是需要消费者来付出的。如何创建成消费者心目中的高端品牌？如何让消费者愿意为这个高附加值付费？这是需要经营上的深思熟虑的，这里涉及到与消费者的沟通能力的问题。
    第三、当两个企业因各自寒冷而渴望拥抱在一起相互取暖的时候，一定要防止仓促行事。一方是渴望达到“招商引资”目的的政府，一方面是经营业绩低迷，正在录找概念、上市融资来自救的企业，很容易产生“相见恨晚”、“一拍即合”的结果。双方都在想合作，达成给自己带来的好处，但都没有更多地想一想：双方之所以落魄至此，原因是什么？合作达成后，这原因是自动消失还是为害愈烈？以金义集团为例子，它长期在低档饮料市场徘徊，并且近年来也一直经营不佳，想要尽快抓一个好项目，有个好概念，达到上市融资，走向国际化，缩小与娃哈哈的差距。但很少想到：融资成功之后，自己愿不愿为对方做什么，对方能不能为自己做什么？双方都忽视了对自己和对方“能力”的审视，而能力，往往比资金更重要。
    金义集团靠低档产品起家，低价销售是其所长。而如何经营这个高端产品，显然是缺乏经验和能力的。融不了资，当然很难做什么。但融到了资，也很难说什么都能做。我们往往简单地以成功事例来推导下一步的成功。
    另外，金义集团认为可以通过这个项目达到国际化的目的也是一种偏差，国际化的经营是一种能力而非一种目的。从这个项目的状况可以看出，在商业经营中，成熟而又理性思维对于我们是那么的重要。

  　　史永翔先生现担任外商投资企业（中国）公司总裁。历任多家外企财务经理、营销经理、副总经理、总经理。受过欧美管理学院培养，及跨国企业的多年历练，从事过化工、电子、机械、建材等行业,担任苏州市经理人协会会长，国际职业经理人联盟（IMU）中国区专家委员会主任委员。是中国人民大学及美国南哥伦比亚大学MBA兼职教授，受聘于多家企业管理顾问有限公司担任顾问，是《公司》专栏作家，《销售与市场》、《经理人》、《新浪潮》等多家报刊特约撰稿人。在全国各地电视台及电台开设讲座专线，讲授《职业经理人成功之路》、《中国企业的企业化进程》等。并为企业管理者讲授经理人的系列管理课程。

　　欲交流文章观点请致信：s.shi@china.com

查看 史永翔 的所有文章 进入营销论坛与作者交流