自不待言，家电行业是一个竞争最为激烈的行业；而对于家电产品区域市场的销售状况——市场策划则起着重要的支持和促进作用。本案是笔者为海尔华北事业部济南区域于2004年初做的一个市场策划方案，现呈于各位专家及读者面前以作交流。
“海尔电器家庭建设工程”前言说明：

本工程主推产品为海尔空调、海尔热水器、海尔住设家电（彩电、冰箱、洗衣机），并根据不同层次消费者定位以及产品定位特将工程分为二期，分别为一期：“欣居工程”，二期：“美家工程”。一期工程建设时间为2004年X月X日—X日，着力于中、低端产品营销，二期工程建设时间为2004年X月X日—X日，旨在提升并促进海尔各系列高端家电产品的销售。具体方案如下：


一期工程：海尔安居工程/欣居工程

一、项目理解

1、关于安居工程/欣居工程

安居工程，本意是党和政府为推动城镇住房制度改革，加快经济适用住房建设，促进住房新体制建立而推行的房改示范工程。国家安居工程住房具有社会保障性质，直接以成本价向中低收入家庭出售，不售给高收入家庭。“安居工程“包括”安居房”、“解困房”和“解危房”。而海尔欣居工程是安居工程的变称。

2、海尔（家电）的安居工程/欣居工程是一项怎样的工程？

海尔（家电）的安居工程/欣居工程是以城市中、低层收入者为目标对象，以满足其健康、经济、实用、适用需求为目的，以空调、热水器、住设家电推广为内容的安居/欣居建设工程。

3、从安居工程/欣居工程来说，消费者的具体需求有哪几方面？

产品质量保证 产品功能需求 消费健康需求 经济适用需求

二、安居工程/欣居工程营销目标

1、通过本次“安居工程/欣居工程”的市场推广，进一步提升和普及海尔家庭电器在大众消费者中的占有率和使用率。

2、通过“安居工程/欣居工程”提升海尔产品春季销量，配合集团2004大发展战略。

3、通过“安居工程/欣居工程”进一步渗透海尔的品牌影响力，同时拉动消费者对海尔高端产品的认知、认可，以最大化唤醒和提升目标消费者的潜在消费意识。

三、活动主题

主 题： 春至安康一家 共享欣居生活
副 题： 海尔电器为您倾心打造欣居工程

四、活动内容

1、 海尔欣居家庭会员模式
1）会 称：海尔欣居家庭联合会
2）会员名称：海尔欣居家庭会员
3）内容简介

济南市市区居民，凡与装饰装修公司签定装饰装修协议的顾客，均可持协议自即日起至2004年X月X前到XX地点XX专柜填写“海尔欣居家庭会员申请表”一份，加入海尔欣居家庭联合会，同时并现场领取海尔欣居家庭会员卡一张。凡加入“海尔欣居家庭联合会”的消费者享有购海尔家电特定优惠的权利，同时享有免费上门送货、免费上门设计、每隔三个月定期上门检视、保养、维修以及其它相应特定服务。

逾期未申请办理的消费者，可持装饰装修协议于每周日上午到海尔公司指定柜台办理，同时交纳入会费用50元。详情咨询海尔欣居家庭联合会工作人员：咨询电话 0531—0000000、1111111.

4）会员权利：（略）
5）会员模式传播方式：报广、商场海报。

2、海尔“欣居工程”户外造势演出

1）造势主题： 春至安康一家 共享欣居生活
海尔电器为您倾心打造欣居工程
2）造势时间：2003年X月X日上午9：00—下午4：30。
3）造势地点：济南XX家电门前广场。
4）造势道具

（1）设施类：活动舞台、背景幅、音响、拱门、气球空飘；
（2）宣传类：X展架、产品单页、活动条幅、刀旗；
（3）礼品类：“海尔氧吧除菌光”字样签字笔、小饰物。

5）造势内容

A 春至安康一家 共享欣居生活万人有奖签名活动

活动内容：活动现场，凡在春至安康一家 共享欣居生活条幅上签名并留言的顾客均可在 现场领取“海尔氧吧空调”签字笔一支或者海尔精美挂饰一个。

活动目的：通过现场签名和领取签字笔活动调动现场消费者的广泛参与，聚集人气扩大现场造势影响，

B 海尔欣居工程欣居服务队启动仪式

活动目的：为活动造势，同时推出并提升海尔品牌化优质服务
活动内容：欣居服务队宣誓；海尔服务理念及“30分钟满意服务！” 现场承诺。

C“共享欣居生活”户外文艺演出

3、商场活动

1）活动主题：春至安康一家 共享欣居生活 副 题：海尔家庭电器为您倾心打造欣居工程
2）活动范围：济南三联、国美电器、苏宁电器
3）活动内容：活动间参与活动的各产品予以消费者一定特惠让利（具体略）
4）传播内容：海尔欣居家庭会员启动及内容、海尔目标产品活动期间特惠让利。
5）传播方式：X展架、条幅、活动海报，报广配合。

4、海尔欣居家庭社区活动

1）活动主题： 海尔欣居家庭引领社区新生活
2）活动形式：社区产品展示、欣居家庭内容及活动宣传
3）社区选择：对新入驻小区和有消费需求的中档居民小区，进行认真排查、选择，并建立台帐。
4）活动内容

A 社区产品形象展示方面——通过展板、X展架和产品宣传单页展示海尔家电系统新上市产品，通过海尔家电室内产品组合效果实景传递海尔产品精致品质和时尚魅力。

B 欣居家庭会员招募宣传——通过展板、X展架、条幅以及宣传单页宣传海尔欣居家庭联合会，诉求海尔欣居家庭会员各项优惠措施，吸纳目标会员入会。

C 家电商场活动信息传递——通过促销单页及时传递目前各海尔产品各商场促销信息，支持和推进海尔各产品市场活动的顺利开展，同时丰富社区宣传活动

二期工程：海尔美家工程

一、项目理解

1、海尔（家电）的美家工程是一项怎样的工程？

海尔（家电）的美家工程是以城市中、高层收入者为目标对象，以满足其健康、品质、个性化需求为目的，以空调、热水器、住设家电推广为内容的美家生活建设工程。

2、从美家工程来说，消费者的具体需求有哪几方面？

基本需求： 质量需求 功能需求 健康需求
发展需求： 品质需求 个性需求

二、营销目标

1、通过 “美家工程”，使“欣居工程”与此相得益彰，扩大海尔春季建设工程对消费者的深度影响力。
2、通过“美家工程”促进海尔高端产品的春季销量。
3、通过“美家工程”进一步渗透海尔品牌的影响力，提升高端产品在高收入消费者心中的品牌知名度和认知度，增进目标消费者潜在消费意识。

三、活动主题

主 题： 彰显尊贵个性 独享美家生活
副 题： 海尔家庭电器为您倾心打造美家工程

四、活动内容

1、海尔美家家庭会员启动模式
1）会 称：海尔美家家庭联合会
2）会员名称：海尔美家家庭会员
3）内容简介：济南市市区居民，凡与装饰装修公司签定装饰装修协议的顾客，均可持协议自即日起至2004年X月X前到XX地点XX专柜填写“海尔美家家庭会员申请表”一份，加入海尔美家家庭联合会，同时并现场领取海尔美家家庭会员卡一张。凡加入“海尔美家家庭联合会”的消费者享有购海尔家电特定优惠的权利，同时享有免费上门送货、免费上门设计、每隔三个月定期上门检视、保养、维修以及其它相应特定服务。

逾期未申请办理的消费者，可持装饰装修协议于每周日上午到海尔公司指定柜台办理，同时交纳入会费用50元.详情咨询海尔美家家庭联合会工作人员：咨询电话 0531—0000000、1111111.

4）会员权利：（略）
5）会员模式传播方式：报广、商场海报。
注：海尔美家家庭会员模式是海尔欣居家庭会员招募的进一步延续。

2、海尔“美家工程”户外造势演出

以高端优势产品宣传和户外优美演出为主（具体略）。

3、海尔美家生活摄影展示大赛

活动主题：“我爱我家”之海尔美家生活摄影展示大赛

活动内容：以海尔电器家庭（有海尔电器家庭的用户）为目标对象，通过报纸媒体宣传、商场海报宣传此次“海尔美家生活摄影展示大赛”，广泛征集以家庭和与家庭生活有关的摄影作品，以此扩大海尔“美家工程”的深入影响力，提升海尔电器家庭个性、品质生活，进一步增强中、高端消费者对海尔高端产品的认知、认可，以达成消费和促成潜在消费意识的提高。

4、商场活动

1）活动主题：彰显尊贵个性 独享美家生活 副 题： 海尔家庭电器为您倾心打造美家工程
2）活动范围：济南三联、国美电器、苏宁电器
3）活动内容：参与活动的各目标产品特惠让利
4）传播内容：海尔美家家庭会员启动及内容、海尔目标产品活动期间特惠让利。
5）传播方式：X展架、条幅、活动海报，报广配合。

徐登才(vfyy2628@163.com)，男，法律专业毕业，广告文案出身，广告策划人、营销策划人，多家大型企业/产品策划服务经历，对广告传播、品牌推广、营销策划有一定研究。现任职于山东某营销策划有限公司，同时为中国管理传播网、《民营经济报》撰稿人。