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解读：休闲食品怎么卖!
2004-6-14
全球品牌网
蔡良宽
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本文的开始，笔者邀请您参加一个“饮料”实验。在得到您的实验结果后，请思考您选择的原因。
"饮料”实验：假如现在免费为您提供液态牛奶、茶饮料、可乐和矿泉水各若干瓶，让您在同一天内的不同四个场景饮用您将是怎么选择的饮用？1、做早餐，吃饼干时；2、运动过后，大量出汗时；3、工作期间，由于水分补充不足造成的口渴时；4、和朋友在休闲场所相聚时。
曾经有不少读者看完笔者曾经发表的《雅客V9：你成功了吗？》后通过电子邮件和电话的形式，和我一起探讨他们的看法。其中探讨最多的问题是：是否能通过炒做“营养概念”来提高糖果的竞争力，实现挤市场的目的，同样的问题同时也困扰着不少的食品企业。笔者了解到“金娃”果冻为了争夺市场，打击行业老大“喜之郎”，在某专家的“点拨”下，大做“营养”文章也未能取得明显的效果。
如何来剖析这种现象？而又该怎么卖果冻和糖果等类似的食品呢？
模糊的休闲食品认知引不少企业走上歧途
笔者曾和多位营销界的朋友一起探讨休闲食品，但有不少的朋友并不清楚休闲食品与其他食品的区别，甚至还有人认为市场上并没有休闲食品存在。而恰恰是这种错误的认知，使有些企业将营养、保健食品的成功模式应用到休闲食品的销售，而企业也将为他们错误的营销模式付出惨痛代价。
什么是休闲食品？通俗的解释是“可吃可不吃的食品”，也就消费者食用该食品即不是为了补充热量也不是为了补充其它营养成分的食品；从营销的角度解释，产品的最主要卖点产品的独特美味或者给予消费者美好休闲享受而不是补充营养的食品。该类产品的最主要功能为愉悦消费者的心情，而不是补充营养、热量或者具备保健功能的食品。休闲食品和其他食品的区别不应与产品形态划分，而要用产品的卖点和功能来划分。
不少的企业和营销人士认为休闲食品将被其它有营养价值的食品所取代。这种认识是错误的，休闲食品虽不是生活的必需品，但随着人民生活水平的不断提高，消费者满足自身的营养需求后有了更多的财力用于愉悦、美味等休闲消费。休闲食品一直致力于打造美味和愉悦感受等的形象，恰好和消费者希望从休闲生活中得到的相一致，这是一直突出营养和保健功能食品所无法到达的。
看似合理的消费心理推理为企业埋下陷阱
有人认为炒作“营养”的概念来炒作休闲食品是一个好主意，消费者更希望通过“食疗”的方式来补充营养，而通过“糖果”等非保健品的食品来补充的也将越多；也有人认为能在消费者通过在休闲食品里添加营养成分，然后告诉消费者产品比别人的产品更有营养价值，消费者在得到美味的同等价值时应该会选择给他们“更多营养利益”的产品。
为了能正确的获悉消费者的饮食观念，笔者邀请50位朋友参加“饮料”实验。实验结果是：早餐时消费者都选择了液态牛奶，而其余的三个场景没有人选择牛奶；和朋友在休闲场所相聚时选择不是茶饮料就是可乐（两种选择各占近一半的比例。其它两个的场景选择茶饮料、可乐和矿泉水各有一定的比例。当笔者问他们：1、为什么不在四个场景全部选择营养价值最高的液态牛奶，而只在早餐时选择？答案中20%的朋友回答是因为自己的营养摄入已经足够了，65%的朋友清楚的回答是习惯性的选择，其他15%的回答不出来和是说“反正我不可能都选择牛奶”的。
实验中的几种饮料中液体牛奶最有营养价值，但消费者现实的选择并不都是选择它。为什么：一、消费者最希望从每日三餐补充每日所需的营养，而不是通过“零食”式的糖果、果冻或者膨化食品来补充。营养不足时，消费者首先考虑的将是调整食谱，如果这样做依然无法满足，他们将考虑通过营养食品、保健食品，如：奶粉、维生素片等来补充；二、在消费者认为自身所需营养的得到满足后，他们食用的其他食品将不太可能考虑它的营养成分，而是考虑食品是否能给他们带来美味和愉悦等感受。
企业试图通过炒作“营养”来提高产品竞争力同时，也应该明白：突出产品“营养”功能的同时也将弱化了产品美味和愉悦等感受的形象，除非您的产品已经有很牢固的“休闲、美味”的形象。
消费者追求美味和愉悦等感受的心，企业的捕捉之策
消费者在享用休闲食品是追求美味和愉悦等感受，企业在宣传产品等应该围绕消费者的消费者心理，让消费者在食用产品时能感受到美味和愉悦等感受。
一、 在产品或者品牌中融入更多的文化，让消费者在享受产品的同时也感受到产品、品牌的文化内涵带来的欢乐、温馨等感受。
“喜之郎”果冻的电视广告一直围绕着亲情和营造“温馨、欢乐”的氛围取得了成功；笔者在曾经参加过某食品公司在2000年在厦门大陆商厦的现场促销活动，该促销产品有厦门特产“花生酥”和“蛋花酥”，笔者靠一句“和朋友泡茶、聊天时，用这产品当茶点他们肯定很开心的。”而创造了公司的促销奇迹。
二、突出产品的独特口味，吸引追求美味的消费者购买。
“旺仔”QQ糖突出富有弹性的特色，赢得了不少消费者的心；而“阿尔俾斯山”奶糖，则以“浓浓奶香情”让人一看就联想纯正牛奶带来的香味，大大的增加了消费者享用它的欲望。
而在宣传广告制作上也并不是单有了“创意”就行，还应该在产品宣传中里融入文化或者突出产品的独特的美味。
“雅客V9”的不管是电视广告还是包装都是“创意”十足的，但却很难赢得消费者的心，因为它的整体营销脱离消费者需求，很难赢得消费者的重复购买。但这并不是广告的创意都必须付出的代价，笔者也尝试设计了一个电视广告来将创意和“雅客V9”独特的品味相结合，以此来赢得喜欢鲜橙消费者的心。
电视广告的背景在一个安静的教室里
老师正认真的书写着题目
这时一位男生在一张已经划好橙的纸上写下“想吃它吗”
屏幕的画面转变，一名女生叹了口气在男生刚刚写的条子上写下“想啊！可惜这季节没有啊。”
屏幕的画面转变，女生剥开了一个纸包，里面包着一颗“雅客V9”，纸上写着“优质橙汁制作的，内含9种维生素。”
屏幕的画面转变，女生品尝“雅客V9”的陶醉样子，一副很浪漫鲜橙不断漂游的背景，女生旁白“好真实的鲜橙味哦！”
屏幕的画面转变，邻座的男生一手写着“告诉我，喜欢它吗？”，另一手拿着一颗“雅客V9”。
这时画面转到女生脸上，她狠狠的吞了一口口水，忘情大声地喊到：“我喜欢”。同时，人也过去抢。
屏幕的画面转变，全部的都看着女生，而女生表情尴尬。
最后，屏幕上广告语和旁白“雅客V9，酸酸的，真“橙 ”十足的味道”。
本文试着从产品最终接受者的动机来探索休闲食品卖的误区和分析休闲食品正确卖法，也就是怎么来宣传休闲食品。笔者希望该文章能为正为该问题困惑着的企业带来全新的经营思路，也愿众多的国内企业在产品营销中能充分的考虑到消费者的消费动机、消费感受。
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