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重新改造「行銷」的必要性
無論是生態環境，或是商業環境，都有它們獨特的生命週期。大家都知道，產品生命週期 – 導入期、成長期、成熟期及衰退期，是行銷的主要基本概念之一，它代表著產品、品牌及產品線的生命消長模式。行銷學者貝克(Baker)於1993年首度引用產品生命週期概念將「行銷」本身當做一項產品，並將其設定在“成長期”階段，問題是行銷風行全球數十年後的今天，包括它的概念、理論，如: 顧客導向、市場環境分析、行銷計劃、目標市場、區隔、定位，以及行銷組合…等在內的應用，真如金剛不壞之身照樣靈光好用？ 最近，學術界的研究調查與產業界的實務應用經驗，很明顯地反應出一項警訊: “行銷管理本身之理論與應用，已到了迫切需要重新評估、改造的階段了。” 在學術界方面，學者尼爾森、布朗利和沙瑞恩(Nilson、Brownlie & Saren)於1996年的研究論著中，大聲疾呼行銷概念必須重新檢視修正，賓尼特和庫柏(Bennett & Cooper)亦批評行銷經理人對既有產品、服務的目標市場、區隔及定位缺乏創意必須再大刀闊斧的改善，並應導正舊有的僵化偏見;甘梅森和葛魯斯(Gummesson & Gronroos)則呼籲傳統的4Ps已無法迎合現代行銷環境的需求了。在產業界方面，業界專家克蘭西(Clancy)在他的著書 – “幻滅中的行銷” – 指出，現今業界的行銷計劃有如神話般的虛無飄渺，缺乏實際性的知識與事實支持。李布雷德和大衛斯(Lybrand &Davis)則認為企業間的行銷部門已生病了，並建議行銷功能的改造是有其絕對的必要性。 此外，有位不願透露姓名的業界知名專家進一步表示: “有件事是很篤定的，行銷人必須重新以嚴謹的、客觀的、專業的角度去檢視已四十年未曾改變過、未曾受過挑戰的行銷角色，並將其應用到未來的任何一種產品的推廣之上。” 理論與實務之間似乎存在著一道鴻溝，且有日漸擴大之嫌。行銷理論的作用往往被視為無助於實務應用，它的重要性正在“市場”上慢慢地淡化。但也有許多產業界、行銷顧問業的資深高階人士對學院派的行銷理論學說持高度肯定的態度。今天，你的確很難想像，行銷經理人為什麼還像潮水般一波又一波地湧向美國或歐洲的學術殿堂進修行銷理論？你更難想像，為什麼在職經理人饑渴般地在專業雜誌或網站四處搜尋最新的行銷知識？此刻的「行銷」似乎正面臨著信心危機，並受到莫大的質疑: “它是否能再提供業者更具創新的概念？” 因此，“重新為行銷換個方向盤”的呼聲甚囂塵上，過去學院派被指責只知關著大門創造自己不朽的理論學說，所以造成了理論與實務之間的代溝，大家應該設法拉近兩者間的距離。 行銷學家福克斯沃和高德史密斯(Foxall & Goldsmith)表示，現今大家似已醒悟，並強烈地意識到「行銷」已邁入了它的“成熟期”生命週期，要終止它繼續走進“衰退期”，就有重新思考改善其現況的必要了。兩位專家並以學院派與實務派專業人士為樣本，針對行銷最重要的兩個原則 – 顧客導向與行銷組合進行研究調查，並將其重新定義如下:
•任何一家成功的公司以消費者需求為依歸去執行行銷概念的整個過程，我們稱之為「顧客導向」。 •行銷組合是行銷策略的構成元素(或稱4Ps: 產品開發、價格、通路、促銷)，在了解消費者行為的基礎下，將其整合到行銷計劃裡頭。 在這項研究調查中，兩位專家以不同的觀點特別強調，這兩項行銷基本原則確有它卓著的功效，如果「行銷」持續在每一個市場環境裡扮演影響企業成長的角色，就算是頑固派的行銷人，都必然要放棄原本食古不化的概念，去修正他們既有的產品與市場策略，因為這是大勢所趨。 行銷理論強調: “所有行銷活動的焦點必須放在顧客上面。” 這樣的主張看似簡單，其實不然，它涉及到顧客想要什麼？需要什麼？因此，業者必須根據顧客善變的行為態度去調整行銷活動。整個五O年代及六O年代初，透過行銷學家李威特(Levitt)及其信徒們的努力，行銷的定義塵埃落定，被定調為: 「藉由行銷來滿足顧客的期望」。這個理論隨著市場環境的變遷，不斷地被強化。例如: 行銷學者道爾(Doyle)和迪柏(Dibb)分別於1994年發表了他們的主張: “行銷 – 滿足顧客需求 – 是任何企業的核心目的”、“顧客滿意是行銷概念的主要目標。”換言之，企業行銷資源投注於顧客需求的研究愈深入，反饋回來的顧客購買也就愈多。近年來，這個理論更進化到“透過顧客服務深耕顧客關係”的領域，並特別強調產品或服務品質，讓顧客進一步認知產品的真正價值所在，這意味著行銷人必須致力於品質與服務上的改善、因為顧客愈是滿意: •愈是願意掏出口袋裡的鈔票購買你的產品。
•對品牌的忠誠度也就愈高。 三位行銷學家大衛.卡爾森、奧瑞.吉爾摩和寶林. 麥可拉朗(David Carson、Audrey Gilmore &Pauline Maclaran)於1998年的聯合研究論述中指出，無論是行銷、服務行銷方面的學說，或是品質方面的理論，學者專家們大都證實企業如能改善產品和服務品質，多半都能擴大產品價格範圍，提高售價幅度。同樣地，近十年來興起的「關係行銷」亦大力主張“顧客忠誠度來自於顧客滿意度”。為了留住顧客、維持強勢競爭力，“服務”及其品質就必須瞄準顧客需求和他們的價值認知，也就是要設計一個以顧客為中心的、高度協調性的整合行銷組合(請參閱圖1)。
顧客導向的理論與應用
“顧客導向”之所以能成為行銷的主流概念，也許因為它是屬於一種精神意識上的理念，也是大家都認可比“競爭”更有效的方法。聰明的行銷人大可對外宣稱他們的成功就是遵行“顧客第一”更勝於競爭的結果，事實上他們真的是這麼做事的嗎？爭議還是存在著的，在執行顧客導向的過程當中，如果公司對外標榜著以顧客導向提供服務的話，要是不能持續地維繫這種服務承諾，隨之而來的譴責與抨擊則無可避免。大家不妨假設看看，如果一家汽車製造商取消了保修服務，或是一家百貨公司終止了退貨保證，毫無疑問地，顧客也就沒有理由繼續與你維持買賣關係了。換句話說，顧客導向的行銷概念一旦在執行上出現偏差，當然會將大家導入一種錯誤的認知。很明顯地，業者最關心的問題不外乎是“顧客導向概念能為公司帶來什麼好處？” 如果這個概念能為業者降低成本、提高銷售，大家的接受度自然就沒問題。例如: 近年來全球最關切的綠色環保，在過去一向是公司所忽略的問題，後來污染控制的技術改善了，許多業者發現引進這些先進技術所花的費用，要比因製造污染受到罰款划算太多了。也有不少業者搭上了全球環保運動的便車大賺其錢，Recyclesaurus公司將廢棄物處理設備銷售給全球各個政府機關，英國美体小舖(Body Shop)從一家小店銷售純天然、零污染化妝保養品起步，發展成現今的全球連鎖集團。因此，無論是企業，或是行銷人，都應在成本允許的基礎下回應市場環境的變化、滿足消費者的期望。
「顧客」- 行銷活動的重要核心，是大家都普遍接受的概念，我們毋須在這上面多做文章，重要的是如何去執行有效的顧客導向策略、以及它的功用在哪裡？也許學院派調查研究出來的理論被實務派的行銷人應用在第一線的戰場上或多或少會有些差異，美國一位傑出的實務派行銷專家曾如此的表示: “辨識與決定如何持續地滿足顧客需求是行銷的核心技術，也是大家經常掛在嘴邊談論的如何操作有效的整体性企業管理的老話題之一。行銷人如果無法將顧客概念與企業策略的其它活動相結合，失敗則是可預期得到的。” 查看 叶正纲 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
