很多人都听说过这么一个人，他叫大卫·奥格威，一个了不起的人；很多人也知道他做过厨师、推销员、市场调查员、外交官和农夫，然后才进入广告业的。然而他终究进入了广告业，在38岁的年龄，尽管那时他还不懂行销，也不曾写过任何广告文案。也许他是幸运的，在有幸被伦敦的一家广告公司录用后，3年之后他竟成了世界最有名的广告文案，而且不久便创办了世界著名的广告公司——奥美广告公司。可以说，很大程度上是D.O.（大卫·奥格威）的成功奠定了奥美的成功和奥美的地位，不过我们也相信，幸运决不会像树上的果子一样会结出那么多，那么我们不禁要问：D.O.成功经营奥美，成功奠定奥美集团世界广告地位的基因何在呢？——请我们从以下十条反想：

1、理解与善待员工
“克里夫：我知道你在公司已经7年了。我在这儿也工作了两倍长的时间。上帝知道这能证明什么。” 克里夫·菲尔德是奥美公司杰出的广告文案，当他在奥美工作满7周年的时候，D.O.这样亲笔致意。

2、可贵的公司定位
史丹利·瑞瑟曾说智威汤逊公司是一所“广告大学”，D.O.也发明了一个新的比喻，“著名的医院会做两件事：一为照顾病人，二为教导资浅的医生。奥美也在做两件事：一为照顾客户，二为教导年轻的广告人。”在广告领域里，奥美就好比一所教学医院，也因此，奥美比其它代理商赢得了外界更多的尊敬。

3、有效的管理原则
为了统合奥美各分公司力量，增强奥美整体的竞争力，D.O.给奥美各国分公司拟定了以下七条原则：1）比其它同业更有效地服务于我们的客户；2）逐年提升营业利润；3）维持崇高的道德标准；4）经营公司必须秉持战战兢兢、精益求精的精神；5）提供现代化的服务；6）使奥美成为最令人振奋的工作地方；7）赢取社会大众的尊敬。

4、珍贵的人才观
D.O.对奥美分公司各负责人特别强调和告诫这样一点：“在人才发掘方面，要能尽早看出深具潜力的新人，并随着他们与日俱增的责任，迅速予以提升”，否则“失去一个杰出的人才，对公司的损害如同失去一个客户一样惨重”。

5、真诚的客户观
谈到对待客户的问题，D.O.对员工这样要求：“我们把客户的公司看成是自己的，因此提给客户的建议却是站在他们的利益点着想，而毫不考虑我们的短期利益。这样才能赢得他们的尊敬，而客户的尊敬则是奥美公司所能拥有的最大资产。”

6、愉快的工作环境
在一次奥美集团董事和相关企业负责人的晚宴上，D.O.就奥美的企业文化谈到这样一点：“有些人在我们公司工作了一辈子，我们尽最大的努力使他们有个愉快的工作环境。我之所以首先提到这一点，是因为我相信只有这样才能为客户提供优秀的服务，给股东带来优厚的利益。”

7、尊严与向心力
“我们不打算做你们的生意了，是因为贵公司的执行副总裁简直是个混蛋，待人处事非常恶劣。他不仅穷凶恶极的虐待你的部署，而且也如法炮制欺负我的人。至于他如何对待你的员工，那是你们的事，但是我可不容许他再继续打击奥美人的士气，这种事我绝不接受，所以，再见了。”有次，D.O.去见一个客户的最高负责人，在欣赏对方的同时，D.O又这样告诉他。

8、资深的专业修为
在总结如何创造具有销售力的广告时，D.O.的28项心得体会之一是：“大多数的广告活动皆趋于复杂，贪求太多，反而一事无成。将你的策略摘要成简单的承诺——然后全力以赴传播它。”

9、可敬的自检与自醒
一位业务经理写信给D.O.，问他以为自己最大的缺点是什么，D.O.复文如下：1）我有太多的时间浪费在琐碎而不重要的事务上；2）我像同龄的人一样，老爱谈往事；3）我对财务一无所知；4）我太容易被肉体美感动；5）我很容易觉得无聊乏味……

10、崇高的社会责任感
在纽约艾德芬大学给大卫·奥格威颁赠荣誉博士学位的时候，典礼现场的推荐辞这样描述到：“您一向谆谆善诱劝人坦诚——坚持好的广告不可承诺产品无法实现的利益点。您设定了崇高标准的社会责任感……”

附 注：
大卫·奥格威，奥美广告公司创始人，现代著名广告大师。法国一家著名杂志称他为“现代广告的教皇”，并将他与爱迪生、爱因斯坦等并列为对工业革命最有贡献的人物。




徐登才(vfyy2628@163.com)，男，法律专业毕业，广告文案出身，广告策划人、营销策划人，多家大型企业/产品策划服务经历，对广告传播、品牌推广、营销策划有一定研究。现任职于山东某营销策划有限公司，同时为中国管理传播网及部分平面媒体撰稿人。