我们国内市场的各类杂志，越来越关注企业的事，无论自己曾经是作什么的。由于过分注重利益的指导原则，因此，这种只见树木不见森林的做法，导致我们的媒体忽视了普遍原则的探讨和传播；导致了我们的媒体定位和经营的混乱；导致了我们的媒体朝不保夕。

　　《品牌》创刊于2001年的8月，2002年8月就从市场上，从每一个关注他的人群的视野中消失了。探讨其根本原因，利益因素左右了这家媒体的生存，那是由于经营者完全以利益原则做指导，而不是扎根在见解上的。

　　有的杂志虽然是新锐，但口号很想，但这不是杂志的定位，更不是杂志的品牌精神。也有的杂志几经改头换面，却依然故我，虽然文章似乎有新面孔。其实，细细研读其中的杂志见解，却发现，每一家杂志都在就事论事，或者说每家杂志都在做案例评论，而且还要具体事情具体分析。殊不知很多企业产生的问题并不是一种个别现象。比如手机市场上我们国内企业的竞争，完全是一种机会主义的市场竞争，完全是在进行着一场复制的战争，没有创造没有见解。完全误解时尚营销的原则。其实，可以说，手机市场上国内企业没有一个称的上是“品牌”。换到杂志上来讲，也是这样的，真正在企业中起到先导者作用的根本没有，但事实上，企业却恰恰非常需要。

　　品牌精神有两方面，一是强制性，这是基于每一个特定文化背景下的压力；二是引导性，恰恰这一点是我们的杂志们所欠缺的。他们缺少一种亟待解决的高度，流行在每个媒体中的思潮是利益即一切，具体讲钱决定了所有问题的解决。比如央视和各地电视媒体的改版，比如各地杂志们的改版，其实往往是换汤不换药。《中国商贸》的分销渠道的高手的定位，可以说，是给自己下了套子，作茧自缚，很难受的，但愿他们能够早日成为化碟。

　　前不久看到《科技智囊》的改版，从关注一般性经济性题材变身为关注管理的杂志，应该说，这是一件好事。其实管理的话题是我们社会和企业以以及市场最迫切需要的见解。如果仅能够就此范围作好工作的话，《科技智囊》的名称则需要改改。这其实是一种很奇怪的现象，很多媒体都是有着各种框架在约束，媒体的这种貌合神离常常是杂志难办的又一个原因。

　　首先应该把杂志的定位建立在一个基本原则之上，这个原则不是利益为首，而应当是以一种恒远的思想见解作为媒体的办刊方针，但并非那种来自政治指导下的思想原则，因为这种原则常常是以某种利益为基本，所以，常常会引起动荡，引起媒体的改变，而这样的改变却往往不是杂志本身的意志所决定的，往往违反杂志发展的规律。或者说，只有尊重事物本身的市场规律并加以适应性调整，以杂志的品牌精神为宗旨，这样的媒体才能够具有顽强的生命力。

　　财经题材是目前所有媒体最关心的内容，即使作同样的题材的媒体，依然可以找到自己的差别点，寻找真正关心杂志的财经作家，与其签约，使得这种稀缺资源得到最大的能力发挥。而目前国内的媒体却少有能够采取这样措施的。

　　仅仅关心企业是不够的，作为组织，德鲁克认为，社区、医院、大学、政府等非盈利性机构也是媒体应当关注的，但是，我们的杂志更多的是关心企业老板，而更少的是关注企业自身。傍市场不如傍市长是企业老板的作风，而傍市场不如傍老板则成了眼下杂志们的一种时尚。长此以往，杂志很容易失去旁观者的立场，很容易丢掉媒体的自由性，或者可以嫁人，或者可以明哲保身。

　    作者杨有忠：品牌管理顾问，作家，国内专业媒体撰稿人。曾为企业和政府提供品牌和城市管理咨询建议。并为此受到政府嘉奖。一贯倡导“品牌管理截拳道”，注重实效性与时效性的结合。所倡导的观点和概念受到国内企业和政府部门的推崇与实践，尤其是时尚营销概念，影响深远。近年来，对国内企业100强和成长企业100强的研究成果《恐怖的品牌》一书的部分内容和观点的刊登引起媒体和企业的极大关注，其中“创造具有精神价值的产品”概念再次引发企业界的不同凡响。联系邮箱:siacgem@sohu.com