自从1999年9月6日，第一辆奥迪A6在中国长春正式下线，并于2000年1月1日在国内推向市场之后，从2001年三月起，奥迪A6又在全国开展了大规模的推广活动，几乎在所有全国性的报纸和杂志媒体都发布了新的系列广告，并一改去年强调其豪华品牌的诉求，将品牌形象的宣传定位在“主动安全系统”功能上。从表现品牌的高质量、高品位到以一种自信的口吻讲出“只有确保安全，才会有卓越表现”，奥迪A6诠释出的品牌精神可以让我们破译出其推广背后的奥秘。 改变异化了的形象，亲近大众，恢复本来定位 1988年作为跨国品牌输入中国，奥迪与中国一汽的合作让中国的消费者第一次领略到了豪华轿车的风貌，但严格地来讲，最初奥迪200系列并没有将奥迪品牌所代表的品质完美的概念展示给中国人，处于中国刚刚改革开放时期的黑色奥迪倒是被异化为某种权利和身份的象征，除了进口轿车，奥迪品牌已经和官方的级别划上了等号，成为一种寄生于特定体制的特殊消费品。
很不幸地，中国的国情改变了奥迪品牌的初衷。奥迪最初确定的目标市场，是卖给那些追求自我，懂得生活的满足来自于一种优雅而不是张扬和炫耀的那一群人。在国外，奥迪作为一种品牌已经演变为一种生活方式的符号，品牌的定位是与单个消费者的个性而不是与社会地位、权利联系在一起的。审视2001年奥迪A6在中国的姿态，不失身份地采用广泛的大众化媒体，依然执着地突出自己的品质完美，悄悄地将诉求转向安全而不是豪华，似乎在努力改变八、九十年代留给中国人的传统印象，将自己的市场定位由官方转向“媚俗”。虽然，奥迪A6在价格还是目前国产轿车中的“贵族”，但是，它已经清醒地看到2000年以来中国轿车市场的价格大战和私人购买汽车的消费热潮，引发了轿车市场竞争格局的重组，特别是广州本田和上海别克的节节攻势，奥迪继续沿用以往的品牌策略显然不合适宜。所以，进入到2001年，闪亮着银灰色四环标志的奥迪A6放下了自己矜持的架子，高举起“安全”的大旗向大众靠拢。虽然，价格离大众还很遥远，但奥迪A6已经开始打中国加入WTO之后的主意，待轿车市场大众化之后，实现自己品牌定位的初衷。
借宣传“安全系统”传播奥迪品牌的宗旨 奥迪创始人August Horch创立该品牌的宗旨，就是技术与创新，而且这一宗旨最后成为奥迪品牌的核心价值所在。可能这是奥迪品牌在中国市场立于不败之地最坚实的基础。奥迪在全球创立品牌成功的一个很重要的原因，无论它在哪里建立工厂生产奥迪轿车，它都会秉持“同一星球，同一奥迪，同一品质”的原则，将追求技术领先和不断创新的宗旨融化在工艺、技术和服务的每一个细节之中，并传播到世界的各个角落。无论奥迪A3生产于巴西，奥迪TT生产于匈牙利，还是奥迪A8生产于德国，奥迪A6生产于中国，追求品质的尽善尽美始终是奥迪品牌坚持的信念。2001年中国全面推出的奥迪A6国产部件已经达到40%，但它的品质保持了奥迪的国际水准。从1997年底开始采购、定货、安装和调试，到1999年第一辆A6在长春下线，意义不在于中国的汽车制造商也能够生产出高质量、高品位的轿车，而是将一个跨国品牌的精神传播和移植到了中国，让我们领略到世界最豪华的轿车塑造品牌的真谛：生产场地在哪里设置不重要，重要的是创立品牌的宗旨不能变。
区别竞争对手，培养奥迪品牌忠诚者 综观奥迪以往的品牌推广宣传，都是将产品的技术领先和汽车性能的卓越作为诉求的核心。2001年奥迪A6的广告将“那种万无一失的安全感”诉求建立在奥迪品牌追求技术和创新宗旨基础之上，让我们看到一个完全不同于原奥迪200，也区别于本田雅阁和上海别克的个性。虽然，奥迪A6的价位和目标市场还有别于后两者，但这并不影响它对未来市场的判断和所做的准备。短期内，奥迪A6不可能从高档车的位置走向大众化，但它会用它那永不生锈银色的四环牢牢锁定中国那一批追求豪华轿车的消费者。这群人是不是政府官员已经没有意义了，有意义的是不是奥迪能不能进一步扩大自己的消费群，并将一种生活方式推销给目标客户，让他们和他们的后代成为奥迪忠实的品牌拥戴者。
显然，2001年一向以稳健著称的德国品牌并不急于提高市场占有率，即使奥迪A6计划年产量超过三万辆，而1999年仅生产550辆，2000年计划生产1.58万辆，用着眼于未来市场的战略性眼光，奥迪A6行驶在风雨和冰雪的道路上，从容不迫地展示着自己优雅而高贵的身躯，让每一位梦想有一辆私家车的中国人在心中拥有它。这可能就是奥迪A62001年品牌背后最大的秘密吧！
：：作者乔远生简介：：
全球品牌网品牌专栏专家，经济学硕士研究生，副教授，国内品牌管理咨询专家。大学后读商业管理研究生，毕业后在大学任教；1992年加盟深圳万科企业股份有限公司，服务于旗下的合资广告公司六年，任策划总监；98年加盟润迅通信集团，负责大陆和香港两地品牌管理工作，任高级经理。后分别在深圳和上海创建企业（品牌）管理咨询公司，任首席顾问。 从1992年至今，乔先生曾经负责实施广告和品牌管理顾问国内知名客户包括万科地产、海信集团、华润啤酒、平安保险、太太口服液、华安保险、君安证券、上海复地地产集团、上海农工商地产集团、黑龙江龙电集团、深圳石化集团、深圳能源、长沙科文集团、苏州水上乐园、苏州吴中集团、烟台中策药业等。 多年来，在大学、多家企业和专业研讨会讲授广告、营销、品牌策略和管理课程，并曾任国内主要财经媒体专栏作者。译著有《首席营销官的忠告》一书（作者为原美国可口可乐营销总监齐曼）。现任上海毕越企业（品牌）管理咨询公司总经理。邮 箱 joe@beyondbrand.com.cn
