充满悬念、牵动全世界无数双眼睛的第７３届奥斯卡，终于在好莱坞明星的一片掌声中落下了帷幕。不管怎样，获得奥斯卡最佳外语片、最佳原创音乐、最佳摄影奖和最佳艺术指导奖的《卧虎藏龙》，前所未有地让全球的华人着实地自豪了一把。在未获奖之前，《卧虎藏龙》已成功跨越了１亿美元的票房门槛，由此成为美国电影史上迄今为止惟一超过１亿美元票房的外语片。负责发行《卧虎藏龙》的索尼电影公司副总裁迈克尔·贝克表示，过去从来没有一部外语片在他的家乡德克萨斯州的克尔维里这个偏僻地区的小影院上映，而《卧虎藏龙》却打破了这个纪录。他认为，如果该片没有获得本届奥斯卡“最佳影片”的提名，这种盛况就不会发生。 一部优秀的影片就是一件吸引消费者购买的品牌，它之所以成为品牌是因为电影这种大众化的娱乐消费被商品化了，这一点正如美国一位著名的品牌营销专家所言，产品是在工厂里生产出来的，而品牌则是在市场中诞生的。美国的电影行业逐步发展成为本国的第一经济支柱，影片生产、发行、放映和相关产品和服务业开发所带来的利润，已经超过航空、汽车、软件业，其中一个很重要的原因是和好莱坞创造的一系列电影品牌奇迹分不开的。从某种意义上讲，好莱坞就是美国电影在全球娱乐市场的母品牌，透过奥斯卡华丽的外表，我们看到奥斯卡只不过是好莱坞包装和促销其品牌的一场营销庆典而已。
中国传统的电影生产沿袭了计划经济的运行体制，非市场化的操作让中国电影发展的路子越来越窄，２０００年生产的电影不足百部，和观众见面的片子屈指可数，国内电影业一片萧条没落的景象。中国加入ＷＴＯ之后，如何保证市场的主体不被外国大片所垄断，绝非一厢情愿式的政府干预所能达到的。事实已经证明，政府施舍性的补贴振兴不了中国电影，更挽救不了目前电影江河日下的残局。国有电影制片厂拍摄的影片７０％亏本，２０％持平，赢利的寥寥无几，存活下去的唯一的出路就是市场化和品牌化。
眼下，中国电影的市场化和品牌化并非是以去奥斯卡获奖为标志，而是先跨越横在国产电影面前的一道关，即改变电影由来已久的意识形态教育和大众化娱乐消费兼而有之的双重功能，让电影放下“惟我独尊”教训观众的架子，将电影放在与观众平起平坐的角度，与消费者在心灵上建立起一种沟通的关系。
奥斯卡存在的价值在于它可以创造票房收入，它用一种仪式对年度全球特别是以好莱坞为代表的电影营销模式进行了一次大检阅。虽然每年人们对奥斯卡的评选结果都有微词，但不可否认的是，任何一部被提名的获奖影片都有自己独特鲜明的卖点和市场定位，以市场为导向，将满足观众的娱乐功能放在了首位。从《泰坦尼克号》、《拯救大兵瑞恩》，到今天的《卧虎藏龙》，哪一部影片不是经过深入研究市场、了解观众需求之后，在精心制作和广泛宣传的基础之上才赢得今天票房的辉煌呢？获得奥斯卡金像奖的影片除了它们在艺术上的卓越建树之外，它们背后所蕴藏的巨大的商业价值被奥斯卡的评委用“最佳……”给予了肯首。
奥斯卡给我们的启示是，中国电影需要在体制变革的进程中逐步导入市场营销理论和策略，建立起一套商业化的运作体系，将以往制片厂以生产电影为导向的模式转变为建立品牌的模式。未来中国电影能不能在自己的市场上像家用电器品牌那样与国外大片抗衡，不在于我们是否赢得了奥斯卡，而取决于我们是否赢得了观众。我们希望在奥斯卡星光灿烂过后的夜空，迎来中国电影繁荣的黎明。
：：作者乔远生简介：：
全球品牌网品牌专栏专家，经济学硕士研究生，副教授，国内品牌管理咨询专家。大学后读商业管理研究生，毕业后在大学任教；1992年加盟深圳万科企业股份有限公司，服务于旗下的合资广告公司六年，任策划总监；98年加盟润迅通信集团，负责大陆和香港两地品牌管理工作，任高级经理。后分别在深圳和上海创建企业（品牌）管理咨询公司，任首席顾问。 从1992年至今，乔先生曾经负责实施广告和品牌管理顾问国内知名客户包括万科地产、海信集团、华润啤酒、平安保险、太太口服液、华安保险、君安证券、上海复地地产集团、上海农工商地产集团、黑龙江龙电集团、深圳石化集团、深圳能源、长沙科文集团、苏州水上乐园、苏州吴中集团、烟台中策药业等。 多年来，在大学、多家企业和专业研讨会讲授广告、营销、品牌策略和管理课程，并曾任国内主要财经媒体专栏作者。译著有《首席营销官的忠告》一书（作者为原美国可口可乐营销总监齐曼）。现任上海毕越企业（品牌）管理咨询公司总经理。邮 箱 joe@beyondbrand.com.cn 
