１.惟有利润才能调动经销商的积极性。　

　　２.经销商只是一座桥，产品畅销时经销商的作用就不大了；或者相反，经销商是上帝，得罪不得。　

　　３.经销商的杀价竞争是实现产品短期销量增长的捷径。　

　　４.经销商素质低下，对企业发展和产品推广不会提出建设性的意见。　

　　５.兑现对经销商的承诺要视具体情况而定。　

　　上述种种，是企业未摆正与经销商的关系造成的。著名市场权威菲利普·科特勒曾指出："企业必须放弃短期的交易导向目标，建立长期的关系导向目标。"就企业与经销商关系而言，这句话可理解为：企业与经销商应该是共存互荣的。企业必须满足经销商的需要，同时对经销商有所要求。因为企业所制订的经销商政策，是随经销商的贯彻而实现的。如果对经销商有所要求，推广执行中经销商就有可能出现不满情绪，以致将之束之高阁，形同虚设。这就涉及到制定经销商政策的原则。上述原则是其中之一，即符合需求的原则。制定经销商政策时，还应遵循如下原则：　

　　１.目标适宜的原则。古人云："取法乎上，得其中也；取法乎中，得其下也。"就是说，目标定得高一点，但又不能过高，否则是自设经营障碍。这个目标不能定得唾手可得，而是要跳一跳才能够得着。　

　　２.配套运行的原则。"木桶效应"原理说：一只木桶盛水的多少，并不取决于最长的那块木板，而是取决于最短的那块木板。美国营销学者艾尔·里斯和杰克·特劳特提出的"二十二条商规"中有一条也说，企业采取的各项营销措施所产生的效果是不同的，真正发挥作用的只有一条。这一商规成立的基本前提是，其他营销措施及管理系统应与之相配套。　

　　３.独有特色的原则。特色即特点，企业在制订经销商政策时，充分利用搜集到的同业信息进行比较分析，结合自己的优势，制订出独有特色的经销政策。　

　　４.稳健经营的原则。一个企业在任何时期都不能忘记，稳健经营是企业发展的根本。在制订经销商政策时，尤其要考虑到执行的可行性，充分考虑各种因素，一旦制订下来，就要严格实施，该兑现的无论如何都要兑现。　

　　５.激励上进的原则。在考虑企业利益的同时，充分考虑经销商的利益以及精神上的激励。基于以上5大原则，企业在制定经销商的政策时，可从以下5个步骤着手：　

　　(1)考虑经销商的中、短期利益，这既切合经销商求利心切的心理，又是给他信心的强有力因素。　

　　(2)考虑对经销商的成长过程与合作成果作必要的奖励。这不但是从物质上进行奖励，还要从精神予以激励。如旅游或者是给予荣誉称号等等。一方面，提高经销商的销售积极性；一方面使经销商对公司、品牌、产品保持更大信心。　

　　(3)是制定完善的教育培训计划。未来企业是学习型企业，企业自身在不断学习、进步的同时，也要提供给经销商一个提高的机会，让经销商在不断学习的过程中接受企业文化的熏陶，为发展长期战略伙伴关系打下基础。　

　　(4)是健全支援计划。不但在广告、公关、促销等市场推广同层面上要有全盘计划，还要在人力资源、市场督导等方面予以更多支持，以巩固良好的客情关系。　

　　(5)从战略伙伴关系的高度上考虑，双方在共同发展的过程中不断磨合、融洽，从中寻找可建立长期关系的经销商。充分发挥经销商的社会资源优势，建设品牌，促进企业的发展。经过以上5个步骤考虑制订出来的经销商政策，在实践中不断修正、完善，逐步形成健全科学的经销商政策，从而促进经销商与企业长久、稳定、双赢地合作。

《销售与市场》2000年第六期

　　朱玉童，全球品牌网专栏专家，深圳采纳营销策划公司总经理，中国策划研究院研究员，中国生产力学会策划专家委员会理事专家委员，深圳市营销协会常务理事，清华大学深圳研究院EMBA班讲师，资深策划咨询顾问，中国十大营销策划人之一，深圳市咨询顾问业十大金牌顾问，2000年中国最具影响力的八位策划人之一、2001年中国营销十大风云人物、首届中国十大策划风云人物。曾参与主持过TCL移动通信、TCL国际电工、美菱电器、皇明太阳能、健力宝、万家乐、修正药业、圣泰药业、长城干红、南京金芭蕾、逸芙雪、澳芙莱、丰田汽车深圳5S店、万泽医药、华西医科大学附属第三医院等数十项整体营销策划案，为近20多个行业的近百多家企业提供营销策划服务。联系电话：0755-82449447、83522008，Email:caina1968@163.com，网址：www.caina.com