蓝猫的东家——三辰卡通企业集团的发展先后经历了创业起步阶段、品牌打造和品牌经营三个阶段。三辰卡通企业集团于2001年决定依托蓝猫品牌开始文化产业延伸，涉足儿童消费品领域。蓝猫在短短的3年内，就实现了由中国卡通第一品牌向中国儿童消费品名牌的飞速转变。蓝猫已经涉及食品、服饰、玩具、日化、图书等十几个儿童消费品领域。2003年蓝猫产业群销售收入达7.5亿元，预计2004年将超过20亿元，创汇2000万美元。由于蓝猫的快速发展，国家工商总局于2004年授于蓝猫为“中国驰名商标”。

　　一个强大的品牌，无论是文化品牌还是产品品牌，不仅有利于消费者理解一家企业，凝聚着消费者对其产品的认知程度，而且是企业宝贵的无形资产。这种无形资产一旦形成，使消费者愿意为品牌支付高价，投资者也愿意为品牌承受较高的股价。品牌是新经济时代营销的基础，强大的品牌具有增加销售额和赢利的力量，品牌的重要性超过了以往任何时代。越来越多消费者的消费观念，更多地建立在企业提供的品牌价值与其提供的商品、服务价值的一致上。品牌能使消费者产生购买的联想，能够代表商品所凝聚的商业价值和商业信用，品牌资产、品牌个性、品牌形象、品牌忠诚度等都能不断把市场对品牌的认知度转化为可估价的无形资产。

　　对于拥有强势文化品牌的公司来说，一旦投入巨资建立了一个品牌，消费者就会在一系列的产品上认同这一品牌。企业就可以用不同的形式，从某一产品、产品形象、商标或是服务中，重复地收获利润。这一盈利法则被称为“利润乘数法则”。蓝猫文化产业化的理论基础就是文化品牌的“利润乘数法则”。　

　　蓝猫之所以发展如此迅速，是因为得意于其独特的文化产业化理论。蓝猫产业群的组建形式为：依托蓝猫卡通形象为品牌资产，通过商标分类授权的形式与其它众多公司形成股份公司。蓝猫产品研发和设计主要采取委托研发或者买断技术的形式，借助外部科研力量组建虚拟研发网络。蓝猫制造主要依靠采取OEM形式或者由品牌授权公司制造。蓝猫销售渠道主要靠自建的2600家专卖店和合作伙伴（如汇源）的网络。蓝猫在品牌运做上借鉴了宝洁的多品牌策略，推出了“淘气”、“咖喱”、“菲菲”、“甜妞”、“肥仔”、“鸡大婶”、“咕噜噜”等子品牌，也有效起到了防御品牌株连作用。蓝猫的广告宣传主要依靠蓝猫系列卡通电视片或者用节目换取电视台广告播放权形式。

　　三辰卡通企业集团以系列卡通电视剧中的“蓝猫”形象为品牌，以“蓝猫”观众——儿童为目标市场，进行文化产业延伸，开创了我国“文化产业延伸”之先河。蓝猫独特的“艺术形象—生产制造—整合营销”产业链模式被业内尊称为“蓝猫模式”。

　　“蓝猫模式”与传统品牌延伸有三点不同：一是“蓝猫模式”品牌来自于文化作品而非产品；二是“蓝猫模式”以目标市场为核心进行多元化扩张而非传统行业的行业内延伸；三是“蓝猫模式”跨行业延伸采用了品牌授权形式，产品由授权企业或者自己以OEM形式生产。

　　在蓝猫“文化产业延伸”之前，我国的文化产业仅仅围绕文化相关产业，如：音像制品、书籍等在做文章，而没有充分意识到文化作品在非文化产业的宝贵品牌价值。三臣卡通集团借鉴了迪斯尼的商业运作模式。美国迪斯尼公司是这一模式的缔造者和忠实实践者。迪斯尼在美国《商业周刊》的全球品牌价值排名中名列第七位。它将同一形象以不同方式包装起来，米老鼠、美妮、小美人鱼等卡通形象出现在电影电视、书刊、服装、背包、手表、午餐盒、主题公园、专卖店上，每一种形式都为迪斯尼带来了丰厚的利润。

　　“蓝猫模式”在中国的成功，使许多文化企业垂涎三尺，纷纷效仿。网络聊天工具——QQ的用品专卖店在中国开的如火如荼。网络游戏大王——盛大公司开始进军娱乐业。国产著名影片《手机》开始与通讯运营商、手机制造商甚至房地产商联合挖掘《手机》的商业价值，《十面埋伏》紧随其后。

　　蓝猫三大隐痛缠身：

　　蓝猫象一个可爱的创新小子，一不小心开创了中国文化产业化营销的先河。因为该模式在中国是第一次运营，显得非常不成熟。蓝猫前景并非一帆风顺，蓝猫正在忍受三大痛苦。

　　假冒之痛。由于中国知识产权保护体系的不健全，三辰卡通企业集团成立了维权中心，每年不得不耗费大量的人力、物力和精力去扫除“假李鬼”。盗版侵权不仅发生在蓝猫VCD，也出现在蓝猫服装、书包、文具、童鞋、方便面、冰淇淋、糖果食品、复读机等产品上。《蓝猫淘气3000问》的制作商，三辰卡通总裁孙文华感慨：“《蓝猫淘气3000问》创造过吉尼斯世界最长动画片纪录，现在其盗版产品恐怕也可以创造另一项吉尼斯纪录。” 三辰对蓝猫、淘气等多个卡通形象进行了全面的商标注册保护，专门成立了知识产权保护办公室，在全国范围内招聘“打假代理”，承诺打假收益的80％归代理。但要以一家企业的力量和全国规模的盗版蓝猫做斗争，的确很难。

　　商标之扰。三辰卡通企业集团创业初期由于忽略蓝猫的商标注册，蓝猫饮料行业的文字商标于1996年被河北唐山蓝猫饮品集团正式注册。因此，尽管三辰卡通企业集团是蓝猫图象的东家也无法取得该商标在饮料行业的使用权。三辰卡通企业集团及其授权使用该品牌的企业曾经因为商标与唐山蓝猫饮品集团多次发生纠纷和争执。2004年成都春季糖酒会上双方更是大动干戈，最后在公安的协调下才暂停争执。蓝猫商标之争还将持续一大段时间。文化产业企业一般对著作权非常重视，但往往忽略了商标注册给自己将来的文化产业延伸设置了障碍。

　　超生之困。三辰卡通企业集团自2001年底开始授权生产蓝猫系列儿童用品，3年内就迅速诞生出十几家专业公司，6000多种衍生产品。仅在食品饮料行业，就有4只“蓝猫”。到2003年底，蓝猫代理商已有180多家，专卖店有2600多家。蓝猫如此的超速发展，必然为管理埋下隐患。三辰与授权企业间的磨合、产业群子公司间的利益冲突、6000多种产品的质量保证、企业文化的冲突、大批新聘员工之间的管理、大批新经销商的管理等一系列头疼问题将会一一暴露出来。品牌过度超生，应当警惕单个企业出现危机株连其它企业。欲速则不达，中国许多企业并不是“饿死”的，而是“撑死”的。

　　蓝猫要想取得持续发展，必须放慢发展速度；否则中国第一个“迪斯尼”有可能死于杀鸡取卵。祝愿蓝猫稳步成长，也希望中国文化产业营销取得长足发展。

　　作者韩亮，是我国著名的食品/保健品营销专家，中国市场学会市场总监认证委员会专家。韩亮先生先后在多家大型企业集团任企划经理、策划总监和营销总监。Email: hlpje@163.com，HP:13853102229

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