浅议伊拉克战争中的广告借势

　　3月20日伊拉克战争打响。很多商家都意识到这是个千载难逢的推广产品和树立品牌的机会，但绝大部分的反应都只是加强了广告力度，真正有章法的却不是很多。可圈可点的是，统一润滑油和枪手灭蚊灵迅速出击，以广告演绎了一场和平与战争的辩论。

　　3月20日伊拉克战争打响。据央视-索福瑞媒介研究公司的数据表明，与19日相比，中央一套节目收视率的平均增幅为100%，四套节目收视率的平均增幅则达到了500%！战争开始后的前四天里，3月20日到23日之间，中央电视台一套、四套、九套节目的人均收视时间达到58分钟，比平时提高了45分钟。其中，央视四套直播的“关注伊拉克战事”节目的最高收视率和收视份额提高了近28倍。

　　很多商家都意识到这是个千载难逢的推广产品和树立品牌的机会，但绝大部分的反应都只是加强了广告力度，真正有章法的却不是很多。可圈可点的是，统一润滑油和枪手灭蚊灵迅速出击，以广告演绎了一场和平与战争的辩论。

　　在战争爆发前，统一润滑油电视广告（众人篇）情节是汽车服务中心的维修员问前来加油的人加什么样的润滑油，青年男人、青年女士、老人及中年男士的儿子都回答“统一”。这则广告在创意上平淡无奇，但在短短15秒的广告中产品名称被提及了五次，使消费者清楚记住了品牌，大大提高了产品知名度。但在布什的倒萨战车开动的当天，统一便迅速作出了反应，停掉了正热播的“众人片”，而改为播放一则五秒的广告片：

　　广告片没有任何画面，只有一行字并配以雄浑的画外音：“多一些润滑，少一些摩擦”。

　　这则广告紧贴在伊拉克战事直播节目之后，和新闻浑然一体，很有震憾力。这则广告的妙处就在于既准确地诉求了 “多一些润滑”的产品特点，又一语双关道出了“少一些摩擦”的和平呼声，含蓄、隽永，耐人寻味。

　　而枪手灭蚊灵的广告则与统一润滑油的“和平”论调截然相反，火药味十足：

　　一个西部牛仔样的年青人推门而出，配以画外音：对嗜血者必须以血还血，

　　以牙还牙……。

　　随后出现牛仔用枪手灭蚊灵杀死很多蚊子的镜头。

　　牛仔将枪手灭蚊灵重重地放下，踩着大片死去的蚊子大踏步而去，画外音响起：打抱不平，走遍天下。

　　枪手灭蚊灵的广告充满了战争气息，是正义与邪恶的无畏较量，这与其“灭蚊”功能十分切合，在幽默与夸张中让人会心一笑。

　　统一润滑油和枪手灭蚊灵的广告虽然风格迥异，但由于紧扣时事热点，给人留下了深刻的记忆，在众多竞争产品中脱颖而出。

　　在信息日益多元化和分散化的今天，在广告中巧秒借势，利用新闻热点强劲而持久的影响力，为品牌注入新的活力因子，使消费者在一波又一波的讯息潮中筛选出可供记忆的元素，从而积累对品牌的信赖度和忠诚度。但是企业要顺利搭上这种万众瞩目的事件顺风车，必须练扎实基本功：

　　1、对产品的特点要有精辟到位的提炼。如果牵强附会，势必适得其反。当年美国总统克林顿爆出与莱温斯基的性丑闻，置其于尴尬之地。某头痛药的平面广告借势发挥，画面是克林顿眉头紧锁，额上贴着莱温斯基的照片，广告语是：专治各种头痛。这则广告就活灵活现地突出了“治头痛”的产品特点。

　　2、广告的创意能诠释所关注事件的内涵。邦迪创可贴的一则广告以金正日和金大中握手之照片为图，广告语为"没有愈合不了的伤口"，以北朝鲜、南韩和解的历史性镜头，以血浓于水的民族感情为切入点，情深意长，让人产生共鸣。

　　3、企业有应对突发事件的广告预算。如果企业没有合理的广告预算，在这种时刻就会显得束手无策和无能为力。

　　4、有通畅的信息反馈和决策机制。如果信息通道和决策体系过长，在与时间赛跑的过程中势必会错失良机。

　　游昌乔，致力于管理及营销实战和理论研究。 曾任广告公司文案、策划总监、美资企业亚太区营销副总裁、大型民企董事、执行总裁兼下属公司总经理。现任科康技术（中国）有限公司董事、营销总经理。欢迎与业界人士探讨，联系电话：13328890804，电子邮件：youchangqiao@163.com

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