－－科康无毒空间空气杀毒仪营销纪实

　　我们拒绝放弃，因为我们要做市场尖兵；

　　我们拒绝短视，因为我们要铸百年品牌。

　　——题记

　　从2月份开始至现在，对于科康公司，是惊心动魄的几个月：在非典时期，业务量急剧下滑，我们不甘坐以待毙，以前所未有的速度上项目，在向社会做出贡献的同时，获得合理的回报；当后非典时代来临， 我们没有去做投机商人，没有把市场的风险转稼到经销商，而是整合资源，积极调整营销策略，踏踏实实地做市场，一步步摸索出成熟的模式。

　　市场风云变幻，我们将不停前行……

　　2003年2月底， 非典肆虐，全民恐慌。公司业务遭受重创。是被动挨打，还是主动出击？董事长林贤旺提议，上马新项目，自我解救。预防非典的最重要措施就是对空气进行杀毒，利用臭氧技术杀毒是空气杀毒的重要方式，我们在臭氧技术方面有些积累，是不是上马空气杀毒的项目呢？既为抗击非典做贡献，也为企业的发展创造平台。董事长的提议得到了公司全体股东、董事的响应，当天即开始分头行动：

　　一、董事长林贤旺与福州大学沟通，就技术和资质方面的问题进行磋商。

　　二、分管技术的安总即刻出发到南京相关合作单位解决生产方面的问题。

　　　　为防止出差途中发生交叉感染，由公司安排车辆前行。

　　三、董事营销总经理游昌乔整合市场部、销售部人马，规划非常时期的非常营销策略。

　　凭借几年来的积累和公司在业界的影响，产品研发方面的一切问题都迎刃而解：与福州大学达成了技术合作协议， 南京工程学院的资深老教授对我们的技术攻关进行指导，合作厂家提供现成的、完整的模具，以避免因开模导致开发时间长而错过市场机会。

　　根据计划，产品于15日内上市。这对于一个工业产品来讲，的确是前所未有的速度！

　　与此同时，公司的市场部门和销售部门火速行动起来，“三点一线”，果断出击：

　　一、搜寻与消费者接触的第一亮点：

　　消费者对产品的第一个印象来自哪里？名称！

　　定位大师特劳特说过：“名字是信息和人脑之间的第一个接触点”，“在定位时代，你能做的惟一重要的营销决策就是给产品起什么名字。”。的确是精辟之言。　

　　现在已进入空气杀毒市场的新大陆、清华紫光、中奥科技以及其它大大小小的厂家，虽然都在借非典火了一把，但从其营销手法来看，没一个产品是从源头整合运作的。这也是我们的机会所在。我们怎样才能够在与消费者接触的第一个回合当中，就从鱼龙混珠的局面跳出来呢？

　　在非常时期，消费者的心理需求是什么呢？——不为病毒所侵扰，出入平安。围绕着消费者的需求，大家头脑风暴起来：

　　杀毒先锋？——毙！怎么看都象灭蚊灵！

　　不是有首歌叫护花使者吗？叫“护家使者”吧——有点意思，但是得忍痛割爱，因为这个名字局限在“家”，显然对我们的公务型、车载型产品推广形成阻碍。

　　纯净世界？在靠近了，但是产品的特点还不够明确，象纯净水。

　　无毒世界？——又近一步了，但世界两个字总让人感觉很浮、很泛。

　　无毒空间？——要的就是它！既一针见血地说明了产品的功效，又给人想象的空间。

　　根据确定的产品名称，我们对产品的视觉识别系统作了规划：以蓝天白云为主背景，给人以平和、纯净、幽远的意味，与产品名称相辅相成，互相呼应。

　　广告语也顺理成章：无毒空间，健康世界。广告语朗朗上口，韵味十足，而且直击消费者的内心。

　　二、洞悉打动消费者的兴奋点：

　　在杀毒产品方面，国家重点推荐的是消毒液，因此出现消费者抢购消毒液的盛况。但实际上，用消毒液很多缺陷：如劳动量大、杀毒有死角、二次污染严重等。针对这些情况，我们广泛查阅了有关科技资料，提炼出科康无毒空间空气杀毒仪的六大优势：

　　1．杀菌消毒谱广，杀菌消毒率高。臭氧可杀灭存留于空气中、水中、物体表面 的各种致病的病毒、细菌、真菌、支原体和微生物。

　　2．杀毒速度快。臭氧杀毒时间短，比紫外线、甲醛熏蒸快6倍，是氯气的上百倍

　　3．杀毒无死角。臭氧在室内空气中弥散快而均匀，无需人员操劳，轻松方便，杀毒无死角。

　　4．安全无残毒。臭氧在常温下本身可还原成氧气，无二次污染。

　　5．治理室内污染。甲醛是造成室内空气污染的第一大杀手，也是各种装璜装饰材料中含有的主要污染空气物质，能导致癌变及各种呼吸道感染。臭氧能有效而彻底的分解空气中的各种有毒物质，起到杀菌、消毒、除异味的功效。　　

　　6．臭氧溶于水后，形成臭氧水。欧美一些发达国家将臭氧水称为万能水，其杀毒能力是氯制品的三千倍。几乎能杀灭一切有害物质。

　　这六大优势全方位地与含氯化合物、紫外线、甲醛等杀毒方式进行了比较，招招命中要害。

　　三、把握打败同类产品的切入点：

　　对于臭氧技术本身来讲，已经不是什么新鲜的概念了。在浙江、福建很多地方家庭工厂俯拾皆是。也正因此臭氧杀毒产品已泛滥成灾。只是以前大家都专注于工业领域，现在非典危机使这些厂家发现了金矿，因此纷纷放马杀过来。怎样才能使科康无毒空间空气杀毒仪与其它产品区隔开来呢？我们全面收集了竞争对手的资料并进行了认真的分析，终于发现了其软肋： 在众多空气杀毒仪产品中，除了少部分有卫生防疫站的消准字批文外，绝大部分竟然没有批文，显然这些厂家是在利用人们的恐慌心理，混水摸名！而科康无毒空间空气杀毒仪是药械准字产品，通过了卫生防疫站、环保局、医疗器械检测中心、科技局及药监局等部门的鉴定，获得国家两项专利。很显然，这是我们在进攻中的杀手锏。

　 核心传播概念确定下来：九项权威鉴定，国家两项专利。

　　这12个字不仅狠而准地打击了同类产品，更消除了消费者怕上当受骗的心理疑虑。

　　游昌乔，致力于管理及营销实战和理论研究。 曾任广告公司文案、策划总监、美资企业亚太区营销副总裁、大型民企董事、执行总裁兼下属公司总经理。现任科康技术（中国）有限公司董事、营销总经理。欢迎与业界人士探讨，联系电话：13328890804，电子邮件：youchangqiao@163.com

[ 1  2  3 ]

下一页

查看 游昌乔 的所有文章 进入营销论坛与作者交流