中国的美容化妆品业走过了风风雨雨的二十余年，从无到有，从小到大，从弱到强。市场容量也已达到了四百余亿元，规模居于亚洲市场第二位。市场的高速发展和巨大的消费潜力吸引了来自世界的目光。 中国美容化妆品业所取得的成就我们有目共睹。但是，在近二十余年的市场操作中，我们仍然能发现自己的不足。企业缺乏长期的品牌建设战略目标，趋向于短期的利益行为，同时，大多数企业更缺乏正规的营销管理思想和营销管理经验，缺乏对高级营销人才的引进和培养。中国的美容化妆品业需要营销！营销是一门学问。二十一世纪是一个营销变革的时代，中国美容化妆品业要全面引入营销理念，走规范化、标准化、科学化发展经营的道路。营销理论在企业管理知识结构中是最容易变化的一部分，由于营销的地缘性，就是消费者所在国家和地域的文化决定了其消费行为，并且由此导致的消费者群体特性不同，而且由于时代的变化，消费者的行为特点也随着改变，加上中国幅员辽阔，这些因素决定了中国美容化妆品业行销的特异性。 困惑之一：营销是跟着感觉走？ 每一届的美容化妆品业博览会我们都可以看到许多企业将大把资金用在“做秀”和概念的炒作上，以此来吸引市场的注目。仔细发现，大家所炒作的套路基本相同，缺乏新意。模仿做秀成了业内营销的主要手段。在过往的市场经历中，这样的模仿也不泛成功者，但是在现在，这一招还同样凑效吗？ 困惑之二：美容化妆品企业的家族化 市场表明，家族企业是中国目前最有效的企业制度。中国的美容化妆品业80%以上均是家族制企业，私有化程度高于其他任何行业。在家用电器领域的方太厨具等民营企业老总认为，法律、职业经理人和信用的不健全，是家族企业成为目前中国最有效的企业制度重要原因。很多企业淡化合同交易而重视关系网络在企业经营的作用。华帝燃具从职业经理人手中回收权力也说明了这个问题。 困惑之三：中国美容化妆品业需要战略咨询吗？ 勿庸置疑，战略是重要的。而好像中国很多美容化妆品企业没有什么战略也运行得很好，国际著名的咨询公司麦肯锡兵败实达，国际首屈一指的广告公司奥美在中国市场上遇到了前所未有的失败，这一切说明中国市场变化太快，公司的决策和战略决不是外来咨询公司一下就能解决的。不是中国市场不需要咨询和战略，而是中国市场实在是太复杂了，当年麦当劳进入中国时，委托了一家公司做店址选择分析，花了数百万元做的报告到头来却一文不值，原因是麦当劳分店开到哪火红到哪，根本不用做什么分析报告。相比其他行业，中国的美容化妆品业需要战略咨询吗？ 困惑之四：创新是中国美容化妆品业的生命？ 创新是中国美容化妆品企业的生命？在过往二十余年中国美容化妆品市场大量的事实表明，创新不一定是企业最核心的竞争力。步步高段永平“敢为人后”、华南房地产大亨郭梓文“只快半步”、娃哈哈宗庆后“适度创新”、养生堂的“跟进策略”，这些企业都不是主张创新为最核心的企业要素。在这个市场上很多跟进者得到了更大的利益，从市场的角度来讲是成功的。后来居上的现实，使得很多技术创新形公司陨落得更快。创新是生命，但不能一概而论。所以，重新面对和审视创新这个话题，我们应谨慎地对待和分析。创新，究竟是不是我们每一个美容化妆品企业的生命！如果要创新，我们应着眼于哪一方面的创新？ 困惑之五：多元化还是专业化？ 市场发展到现在，有很多人特别感叹于现在的竞争激烈，生意难做。于是，专门走日化路线的企业也开始进军专业美容线，而专业美容线中企业对日化线的发展产生了浓厚的兴趣。但是，企业走多元化的发展策略是否正确呢？我们看到：90年代多元化的陷阱吞噬了巨人集团等一批企业，实力雄厚的红塔山集团也在多元化上受到挫折，而创维坚守彩电业，格力一心一意做空调，小天鹅专业于洗衣机，多元化多受批判。进入新世纪，厦新及时转产手机大获成功，因为多元化而得以生存。多元化与专业化仍然是企业高层制定战略必争话题。 困惑之六：中国美容化妆品市场究竟有多大？ 现在中国市场上仍然盛行着当年外国人估算中国市场多大时言必提到13亿人口的中国市场。果真中国市场这么大么？2002年中国美容化妆品业总体销量为四百六十亿元，在2001年的基础上翻了一倍多。2003年虽然经历“非典”的打击，但行业的发展仍然保持了30%的增速。据相关部门调查统计，截止目前为至，中国美容化妆品业的市场销量已能够突破五百亿元大关。但中国的市场究竟有多大呢？我们不应有盲目的乐观。市场该多大，应该取决于中国美容化妆品业的创造力和开拓力，更取决于我们的诚信经营。 困惑之七：利润与市场份额何为先？ 在熊掌与鱼翅不可兼得的情况下，利润还是市场份额重要？赢得客户还是战胜竞争对手重要？举一个例子：在2002中国移动与联通CDMA之争中，我国著名的营销战略专家卢泰宏教授给中国移动的建议是：应该把利润放在第一位，市场份额放在第二位，皮之不存，毛将安附？只有提供了满意顾客价值，获得企业利润，企业存在的才有意义！同时这也是战胜竞争对手赢得市场的关键，如不则进入“卖的越多亏得越多“的困境。但是，2003年9月份的广州美博会，我们发现除了炒作做秀仍然吸引了大家的目光之外，另一亮点则是相当多的美容化妆品企业出现了2折或1.5折供货的现象，这是一种自杀性的市场行为，值得我们大家认真研究和思索。 困惑之八：建设品牌真的重要吗？ 中国的美容化妆品业到目前为止，真正具备实力的品牌还相当地少，大多数品牌都是各领风骚两三年。这给我们也提出了一个思考：中国美容化妆品业需不需要花大力气建设自己的品牌？吃过没有自己品牌之苦的中国企业，意识到了建立品牌的重要性，于是有了顺德与温州皮鞋业建立自己品牌之举，浙江服装业重视品牌建设之为。品牌的建立不是短时间内的事，在中国，更多的企业在做销量而不是品牌，这是否为营销近视呢？在广东东莞企业的OEM策略，不做品牌只做销量，也成就世界IT制造中心之美誉。品牌的风险让企业又爱又很！ 困惑之九：空中优势VS地面优势？ 空中优势即广告开路，地面优势即通路和渠道建设（包括各种终端推广会、招商会等）。在中国美容化妆品业的营销中如何把握二者之间的关系呢？通路建设、终端的投入与促销让花大价钱做广告的企业感慨得终端者得市场。在日化线洗发水市场中本土品牌舒蕾不跟宝洁在广告上争高低而是默默做通路，结果市场上表现不俗，有直逼宝洁飘柔之势！地面优势也能与空中优势一比高低。市场上通过广告拉动销售的成功个案也屡见不鲜，空中与地面，孰优孰劣，孰重孰轻，不能一概而论！空中与地面应有机结合，才能创造更好的营销效应。 困惑之十：不降价就下台？ 难道是中国美容化妆品企业除了打价格战就没别的出路了吗？理论上可以说不，现实中却很少看到相左的例子。到底中国市场该怎么办？ 困惑之十一：产品打天下？ 中国美容化妆品企业靠新产品生存，新产品推出往往令一家企业火一把。新包装为王的策略让业界产生了新产品打天下的疑惑。同时新瓶装老酒的游戏也常做不鲜。这样的局面还能维持多久？ 困惑之十二：自建通路还是代理？ 营销理论认为消费品宜密集分销为好，宝洁就是深度分销就是成功的典范。90年代是中国企业建分公司的浪潮，进入2000年后中国企业又纷纷进行通路瘦身。美容化妆品业特有现象是“加盟连锁”概念的盛行。法国诗婷在中国做了近十年，直营连锁美容院近千余家，做得相当成功。而自然美和雅兰国际的加盟连锁也是一个极为成功的例子。问题是，中国美容化妆品企业的这两种经营模式还能走多久？ 我们倡导科学化、规范化和标准化的经营，也倡导这样的一种市场秩序。在二十一世纪的营销变革中，我们是否应该对自身所处的问题应进行一次更深层次的理性的分析呢？当然，勿庸置疑的是，无论道路多么曲折，中国美容化妆品市场的发展走向更加的繁荣这是一个必然的趋势！ 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为法国诗婷国际美容连锁集团宝卉加盟管理中心总经理，联系电话：13752007294，电子邮件：gzzy268@vip.sina.com 查看 刘颖 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
