不行，我必须得说清楚。我的所作所为不过是在所谓的5W里加了1M而已，至于那么招人恨吗？

　　经典的广告“好汉”常常喜欢在客户面前讲5W ：who（向谁说）、what（说什么）、why（为什么）、where（何地）、when（何时）。这5W虽然简洁精到、通俗易懂，但是爱成认为5W存在重大缺陷——忘了消费行为发生的机理。这可用来解释，为什么N多懂得5W的USP、多点论、品牌形象论、定位论和艺术论者，在把客户搞得一败涂地后还不知其所以然。作为“有效动机论”的倡导者，本人不想就此乘人之危，把传统广告思想全部打翻在地，还踏上“第六思想”的大脚丫子。不，我不是要灭了5W，我只是要加1M 而已。所谓1M，是指motive，意为消费动机。用以强调广告形成销售力的本质在于迎合、激发、建立和强化消费者的购买动机。

　　广告不能忘了motive。

　　我们可以通过卖牛排的例子来体会“有效动机论”和1M的价值。

　　这种牛排产自北爱尔兰，品质纯正 　　(Why原因，产品的特性)

　　让你享受地道的美味　　　　　　　　 (What消费利益点)

　　煎牛排的“滋滋”声　　　　　　　　 (Motive形成动机)

　　很显然，经典广告思想的旗手们自然是要卖产品的特性和消费利益点了，自然是对牛排本身以外的东西毫无兴趣了。可笑的是，消费者也不愿意太为自己身体之外的东西费心劳神。天下牛排无数、地道的美味千般，有多少消费者会在意遗漏阁下那一种牛排？也就是说，在牛排广告里只强调它的产品特性和消费利益点，并没有打中消费者的“七寸”。可如果广告能迎合、激发、建立和强化消费者的购买动机，情形就大不相同了。煎牛排的“滋滋”声既不是商品的特性，也不是消费利益点，但卖煎牛排的“滋滋”声，却能利用巴普洛夫的所说的条件反射，刺激消费者产生吃牛排的动机和欲望。这样做广告，我们的牛排就成消费者心中的一个钩，就一定会使消费者惦记着去吃它，进而带着钱袋满世界去买它。所以，美国著名专家韦勒说：“不要卖牛排，一定要卖煎牛排时的滋滋声。”

　　再比如卖尿布：

　　E品牌的尿布长时间不漏 　　　　(Why原因，产品的特性)

　　无需多次更换，更省时省力 　　 (What消费利益点)

　　能让宝宝更快乐　　　　　　　　(Motive形成动机)

　　有大佬级公司拿“卖尿布”说事时，把“能让宝宝更快乐”说成是消费利益点，纯属是指鹿为马。“能让宝宝更快乐”是消费动机，而不是“E品牌的尿布长时间不漏”所带来的消费利益点。尿布长时间不漏能让宝宝更快乐吗？天知道。任何人根据“E品牌的尿布长时间不漏”的产品特性，按逻辑推理都只能得出“无需多次更换，更省时省力”的消费利益点。可懂得消费心理常识的人明白，如果按照这个利益点去卖尿布必定会导致彻底失败。因为任何一个妈妈都不希望被人看作是懒婆娘，或者说，“无需多次更换，更省时省力”的利益点如果不作诱导，便有悖于社会伦理作用下形成的消费动机。违背了消费动机，利益点便毫无市场号召力。所以，这些所谓的产品特性和消费利益点必须假以“能让宝宝更快乐” 的有效动机才有可能说服可爱的妈妈们，才有可能促进销售。

　行文至此，笔者的助手见罢大声嚷嚷道：完了，你那点宝贝“有效动机论”全让人知道，以后爱成智业还怎么活呀？！我哈哈乐道：“没事，知道的人不一定能时刻牢记并应用之！”

　　不是吗？看看奥妮皂角洗发浸膏和润妍是怎么忘了消费动机的吧。

　　以下是有关的归纳资料。

　　奥妮皂角洗发浸膏不油腻不干燥 　　　　　　(Why原因，产品的特性)

　　让你爽洁自然，富有自然美　　　　　　　　 (What消费利益点)

　　？　　　　　　　　　　　　　　　 　　　　(Motive形成动机)

　　润妍含水润精华素，能深层滋润呵护黑发 　　(Why原因，产品的特性)

　　让头发乌黑亮丽，富有东方女性之美 　　　　(What消费利益点)

　　？　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 (Motive形成动机)

　　在研究了过去所有关于奥妮皂角洗发浸膏和润妍的行销传播资料之后，我们非常遗憾地发现怎么也找不到其中的Motive。大家伙快来瞧瞧吧，它们什么都注意了，什么目标消费群啊，什么定位、品牌形象、USP和艺术手法啊等等，就是忘了努力地去形成动机。

　　什么叫做Motive？它必须是消费者追逐某种消费利益的理由。在这里头，消费动机绝不是 “自然美”和“东方女性之美”本身，而是指消费者追逐“自然美”和“东方女性之美”的用意和原因。女人何以求美？仅仅是为美而美吗？否！古语早有言：女为悦己者容。没有了“为悦己者”这个动机，任何一种美的形式和特征在女人面前都会变得毫无价值。忘记了“女人何以求美”，就是奥妮皂角洗发浸膏和润妍失败的根源所在。

　　形成动机是至关重要的，但并非一定是玄妙莫测的。刘德华在广告里说他喜欢一头乌黑秀丽的长发，就是在激发有效的关乎性、情感和归属的消费动机。乌黑秀丽的长发可以让女性更受男性爱慕。在这个有效动机前提下，产品的特性和消费利益点才能吸引目标消费群掏腰包。可见，黄家齐先生在做奥妮首乌洗发露时时自己发挥得挺好，只不过到后来做奥妮皂角时却被人用品牌形象的大刀把消费动机给生生地阉了去。成败之间可见奥妙。

　　跟“奥妮带你去看瀑布”的公关活动一样，“润妍”曾经推出的颇具神秘感的书法、设计比赛和声势浩大的竞猜活动，都是只见产品特性和消费利益点，而不见其对形成消费动机的热心。这样一来，尽管这些公关活动表面看上去不能说不和谐完美，数以千万计的公关费花的不可谓不多，但实际促成的消费行为却只能是极不成气候。没有什么出人意料的，缺了Motive，产品特性和消费利益点便如花拳绣腿，中看不中用。

　　本人深信，如果改为举行俗一点的“自然美女选拔赛”，或者是评选“男人心中最美的乌黑秀发”公关活动，把创建有效动机的任务和产品特性、消费利益有机地结合起来，那么奥妮皂角洗发浸膏和润妍的下场一定不会那么悲壮和凄凉。

　　总之，得“有效动机”者，得天下。这就爱成智业在市场爆破中常用的革命性思想和独家秘密武器。

　　好了，不多说了，点到为止。

　　爱成简介：信奉真正伟大的行销智谋和广告创意一定要有惊人的市场爆破力，一定可以改变一个产品、品牌和企业的命运。要创造商业奇迹，不但要遵循市场规律、营销规律和传播规律，更需惊世骇俗地“出奇制胜”，以爆发出惊人的行销传播效率和强效促销力。作者现为爱成智业首席营销企划，联系电话：13910623629，电子邮件：aicheng@aicheng.com