去年的11月8日，应丽舍（中国）管理总部的邀请，笔者和婷美总裁赵强先生出席了他们在永兴花园酒店举行的一个营销互动研讨会。原本只是想着捞个在现场假装大师和签名售书的彩头，没想到…呵呵…居然顺手把他们的广告也弄了过来。 个中的奥妙就在于，我这边厢擎起了广告攻心战的三大法宝：区隔、动机和技巧。 广告攻心战的法宝之一：品类区隔。 所谓区隔，是指你老兄能够在别人心中留下“完全不一样”的印象。当我们是土豆的时候，你可以是地瓜或者是胡萝卜，但千万别也是土豆。如果你是土豆，那在消费者心中，你就肯定得在我们后边排队，什么都得讲个先来后到嘛！可如果你是地瓜，那消费者一下子就把排到前面去了，我们土豆只好干瞪眼。 丽舍（中国）的产品如果按老式叫法，就是丽舍牌远红外桑拿浴房，而经区隔之后笔者叫它“丽舍浴”。瞧瞧，它不是桑拿浴类设备了，它是另一种全新的洗浴品类了。真叫人兴奋，它不用站在桑拿浴的阴影下痛苦地挣扎了，有了有理有力的区隔，丽舍浴就可以直接跳出桑拿作威作福了。另外，那些已经进入和将要进入市场的远红外桑拿浴房，也因此无法丽舍的便宜了。就像“脑白金”如果不叫“脑白金”而是叫史玉柱牌褪黑素，那它以巨额广告轰起来的市场就会被其他蜂拥而起的其他牌子的褪黑素所瓜分。所以巧妙的区隔还能防止消费者心智中的品类市场被猎食者掠夺。就像几年前，消费者买PDA不说PDA，而要买商务通，其他PDA们只得干瞪眼一样。 广告攻心战的法宝之二：有效动机。 笔者还以为，从今往后任何一个广告运动都要在有效消费动机上做做文章了。基本上，某种商品供过于求格局的到来，就意味者品类消费的群体习惯和品牌消费习惯趋于稳定。要想突破这种稳定，必须向消费习惯挑战。而向消费习惯挑战，必须借助创建新的有效的消费动机。比如，绝大多数老同志在孩童的时候，基本上都有爱穿军装的习惯，那时军装特好卖。可2004年中国都市里的孩子们呢？爱染黄毛了，爱穿哈韩的服装了，就连“影视大鳄”邓建国几十岁的人了也这样，真叫人受不了。为何人类的消费习惯会有如此大的变化呢？环境是一方面原因，同样重要的原因是动机在牵着人们去改变，去尝试新的东西。“丽舍浴”也面临着类似的现象：它的目标消费者正是那些有桑拿浴习惯的消费者——它们喜欢被热气蒸得半死的感觉。“丽舍浴”恰恰不需要闷得死去活来就可弄出一身汗来。面对这种行销难题怎么办？请“动机”出山：不是去鼓噪“蒸得半死”不好——因为这样毫不起作用，而是去呼悠说极至的生活完全不用“闷得死去活来”。广告运动将全力用于塑造产品身份价值和激发消费动机。故而笔者为之确立如下整合一致的核心广告诉求策略及其文案表达：“极至生活，来自丽舍。丽舍浴。” 广告攻心战的法宝之三：魔鬼技巧。 现如今的广告运动，绝大数看上去都像是勤劳的卖货郎。而笔者想做的是使之像催眠师或者是蒙汗药。说句老实话吧，俺是不懂催眠术的，俺也不知道蒙汗药的化学分子结构，但俺知道，广告运动在塑造品牌价值时必须具备表达的才情，必须一种灵性，应该强调表现的技巧。不是直截了当地喊出你是什么样的——在多数情况下这不仅达不到目的反而会大大地露怯。高明的表现技巧，是让广告受众被吸引，被抓住，被催眠，被诱导，被迷魂，然后被埋下一种去消费的冲动。 丽舍如果是去粗暴地灌输，那它唯一的出路是才靠死缠烂打获得胜。这种靠体能和力气去打赢广告战的压力，显然是企业所无法消受的。于是，我们找到了些魔鬼招术，希望通过智慧利用人体内的化学反应，来赢得广告战的胜利。 广告片从一个梦幻般的场景开始，一双优雅的双脚裹着金黄色的浴袍从水面走过，涟漪漾动。背景响起神秘和带有强烈魔幻色彩的背景音乐；一个饱含深情的女声吟道：“Olny for you（字幕：谨献给你），Just fou you（只献给你）”当古铜色的男性健美上躯汗水趟下，和美丽的女士卸去浴袍，以慢镜头特写出现时，华贵的丽舍浴房和丽舍LOGO隐约可见。女声柔情吟道：“It is Leesa（字幕：这是丽舍），Just Leesa（正是丽舍）”随后，男士坚毅的脸转向夜幕中的高楼背景，夜空中礼花幻变成丽舍标志中花瓣形状。于是这对情侣优雅地在浴房中尽情相拥，露出极至享受的表情，幻变出丽舍LOGO和广告语。一个音感纯厚的男中音从容告白：“极至生活，来自丽舍。丽舍浴。” 2003年11月29日，由爱成智业倾情企划的《丽舍TVC策略及创意文本》获得了丽舍（中国）管理总部的高度赞赏并进入拍摄阶段。为了获得空前的视觉冲击力和震撼人心的诱惑力，制片组不仅在数百平米的摄影棚里搭建了一个巨大的水池和延请了两名美国演员，而且对音乐创作和配音录制也都精益求精。终于使得我们的魔鬼心机得以实现。 正如丽舍（中国）总裁对该广告片所盛赞的一样：“没想到一支短短的广告片出现四次品牌名称，还能如此令人迷恋其间，真是百看不厌。” 可见广告攻心法宝的功力了得。 爱成，以擅长市场爆破著称，被业界惊呼为“策划界的疯子”。著有实战集《卖脑传奇》和《疯狂策划》，最新著作《智囊出诊》及《动机》即将出版。被邀请在《广告导报》和《销售与管理》开设名家专栏；在《中国经营报》等多家专业媒体上已公开发表专业文章130多万字；全案主持了健博士、派标管业、瑞士卡天龙等二十多个行销运动，并拍摄了丽舍浴、巨源管等许多大胆、奇效的广告片；爱成还是 “aichn广告测试模型”创始人；身兼仕奇职业装等十六家企业的首席营销顾问。电话：13911006869，邮箱：aicheng@aicheng.com 查看 爱成 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
