2004年的唐先生一直面临着一个棘手的难题：他亲手创建的NS卫浴是否需要因为平淡的市场业绩，而对品牌规划作出根本性的调整。作为NS卫浴的董事长，唐先生在这个行业摸趴滚打了7年，更一直是美标洁具和法国某顶级家具品牌最出色的区域代理商。作为行业资历颇深、营销手段老道的企业家，唐先生对来自各营销顾问公司的咨询意见实在难以取舍。 与此同时，远在西安的另一家以生产功能性食品原料的TG企业也在为未来的营销方向伤透了脑筋。要知道，为一个有10多种功能100多种食用方法的产品确定一条前进的道路，在任何情况下都肯定是一件令人头疼的事情。TG董事会自从他们生产基地投产以来就争论的不可开交。 那么，究竟该听谁的？NS卫浴和TG产品该何去何从呢？ 我们给出的答案是：听谁的都不如听事实的！ 此前，NS卫浴的唐先生对“NS”这个品牌的规划是十分满意的。因为工作的缘故，唐先生常去法国，并总会到法国著名的濒海小城NS去游玩观光。因为NS小城迷人的风光，及其在法国享有极高的声誉，唐先生认为“NS”作为卫浴产品的品牌名称，完全能够传达法国浪漫风情和高贵的品质。于是，唐先生先对该名称进行了商标注册，然后出资请美术造诣甚高的设计师做了VI系统，并统一地运用到各个终端。NS卫浴就此诞生。 在唐先生接受了“听谁的都不如听事实的”的思想之后，咨询小组展开了为期一个的月的品牌形象深度调研。为了保证调研符合事实，咨询小组还邀请NS卫浴工作人员对每次调查进行现场监督。结果令人大吃一惊，有近60％的人认为NS来自意大利而不是法国；至少有50％的人认为NS卫浴的标准颜色是白色，而不是唐先生设定的橘黄色；而且更多的人认为金色和咖啡色代表高贵，而不是橘黄色；大部分人认为NS卫浴应该是中等价位的产品，而不是NS卫浴已有的高出两倍的价格等等。在事实面前，唐先生对NS卫浴是否需要调整品牌规划以及怎么调整，终于有了十分清晰的答案。 而TG产品在西安展开的“洞察事实” 的工作也接近尾声。研究结果初步显示出，在西安及周边市场范围内，TG产品如果以心脑血管保健、丰凶、减肥、预防骨质疏松、解酒等功能切入市场，都存在着无法克服的难题。另外，关于产品的传统消费形态，比如用TG产品熬粥、粉剂、泡酒、汤剂、泡茶等，都不是符合消费习惯的最佳使用形态。西安及周边市场的消费者酒风颇盛，通常情况某人用解酒产品都只能偷偷进行，而且属于很不光彩的事情；随着生活节奏越来越快，目标消费群对粉剂、汤剂、泡茶等产品情态越来越不“感冒”。TG产品能选择的产品定位、使用形态和市场方向，就越来越明晰。这和TG董事会大多数成员之前的TG产品无所不能的认识，完全不同了。这将使一个雄心勃勃的企业跌进那些可能叫它死无葬身之地的陷进，引导它走向相对容易成功的光明之路。而这同样归功于事实——是事实扭转了乾坤。 以上营销实践告诉我们，在营销策略规划和营销决策中最可靠的，不是NS卫浴的唐先生的行业资历和老道的经验，也不是TG董事会的一堆精明的脑袋，更不是某个著名咨询师先入为主的“明鉴”，而是事实。事实是营销工作者用以铺就成功之路的基石；事实是建设营销大厦的地桩和栋梁；事实是戳破主观臆断的有力钢刀；事实是消除营销灾难的避雷针；事实是甄别营销陷阱的探测仪；事实是确定正确营销航向的指南针。有用的事实，胜过千万个的智囊。所以，我们说：听谁的都不如听事实的！ 事实是最重要的，但却是最容易被忽视、被轻视和被遗忘的，甚至很对时候因为事实的无穷威力，许多营销工作者对事实十分恐惧。 我们知道至少有70％以上的营销决策都没有坚实的事实基础，其他30％的营销决策中至少有一半以上所依赖的“事实”是编造的，只有极少的营销决策很好地利用了事实。造成这种严重局面的原因有很多，主要在于我们绝大多数营销决策者职业性地过于依赖主观判断，过于自负；而另一些试图寻求事实帮助的营销工作者，又往往不能以有效地方法和认真地精神去洞察事实。对于那些已经走在主观之路上的营销项目，还存在着一个令人痛心疾首的普遍现象，就是它的决策者往往会害怕事实。因为事实会告诉他过去的决策有多少缺陷，甚至是多么荒诞；事实会告诉他要抹去这些缺陷和荒诞，必须付出多么大的代价。这就是“事实”在国内营销界所存在的尴尬遭遇。 无论如何，一个具有科学精神的企业领导人和营销决策者，首先要信仰的不应该是自己不平凡的经验、知识和所谓的特殊才能，而应该是事实和建立在事实基础上的清醒认识。而要想寻找到和建立起行之有效的营销策略，决策者首先必须要在心中牢固树立起认真对待“事实”的观念。我们要努力地摸清真实的竞争态势和消费心理情态，而不能沉湎于自以为是的主观意志之中，更不可置“事实”于可有可无和游戏的境地。要知道，脱离了事实，我们的营销策略就如同空中楼阁。 诚如国际著名的咨询师艾森·M.拉塞尔（Ethan M.Rasied）所言：“你必须捕捉事实、利用事实，而不要害怕事实。”用我们的土话来讲就是：听谁的都不如听事实的！ 爱成，以擅长市场爆破著称，被业界惊呼为“策划界的疯子”。著有实战集《卖脑传奇》和《疯狂策划》，最新著作《智囊出诊》及《动机》即将出版。被邀请在《广告导报》和《销售与管理》开设名家专栏；在《中国经营报》等十多家专业媒体上已公开发表专业文章160多万字；全案主持和正在主持蓬巴杜、金列宁、尼斯卫浴、太白葛业、前列腺灸、仕奇定制、健博士、派标管业、瑞士卡天龙等二十多个行销运动，并拍摄了丽舍浴、巨源管等许多大胆、奇效的广告片；爱成还是 “aichn广告测试模型”创始人；身兼仕近二十家企业的常年营销顾问。Tel：13911006869，http://www.aicheng.com，Email：aicheng@aicheng.com 查看 爱成 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
