1.最具影响力≠最具价值

ICXO.COM：世界品牌实验室今年1月和6月分别推出《世界最具影响力的100个品牌》和《中国500最具价值品牌》，海尔在其中分别排名第95位和第一位。但7月下旬由《商业周刊》发布的《全球最具价值的100个品牌》，却将海尔排除在外，而且，中国企业无一入选，请问什么原因?

　　丁海森：我们希望媒体在发布新闻前先仔细推敲一下两个排行的不同：就世界范围内品牌评估而言， 世界品牌实验室推出的是《世界最具影响力的100个品牌》， 而《商业周刊》发布的是《全球最具价值的100个品牌》。不错， 对全世界的品牌进行大规模的评估的主办者就这两家， 然而， 评估的内容是非常不同的， 因为最具影响力≠最具价值，同时最具价值≠最具影响力。

　　品牌影响力是指品牌开拓市场、占领市场、并获得利润的能力。世界品牌实验室(WBL)评价品牌影响力的基本指标包括品牌知名度、品牌认知度、品牌美誉度、品牌偏好度、品牌占有率、品牌满意度、品牌忠诚度等等，这些指标来源于消费者对品牌的直接评价和认可，其中，核心指标是品牌忠诚度。世界品牌实验室(WBL)经过长达半年对全球1000个知名品牌的调查分析，根据品牌影响力的各项指标进行评估，最终推出了《世界最具影响力的100个品牌》。最具影响力≠最具价值。譬如， 哈佛大学、牛津大学、剑桥大学、麻省理工学院是无可争议的世界最具影响力的大学， 被列入世界品牌实验室(WBL)2004年《世界最具影响力的100个品牌》排行榜中， 然而， 这些大学是真正的非赢利机构， 不像中国大学如北大、清华直接以学校的品牌开公司赚钱， 所以无法衡量这些机构品牌的价值。

　　品牌价值评估是企业无形资产评估的一部分， 根据Interbrand的研究人员介绍， 他们进行品牌评估时考虑三个因素：首先是财务预测。既从扣除了直接或间接成本及税金后的品牌名下的产品或服务的美元收入中，再扣除使用有形资产的成本，从而得到无形资产(品牌是其中之一)带来的收入。然后，在考虑了市场情况、收入增长和收益率等因素的可预期变化后，对无形收益进行未来5年的预测。其次，品牌作用评估。由于无形资产的收益有一部分归于品牌，需要对品牌作用进行评估。第三，品牌强度评估。将品牌未来价值折合成现值。Interbrand通过7项因素——市场、稳定性、领导地位、发展趋势、支持性、地理条件、保护性对品牌强度打分。最具价值≠最具影响力。Interbrand的《全球最具价值的100个品牌》排行榜中， 就不含许多最具影响力的品牌， 例如， 国际红十字会。

　　2.《商业周刊》不希望中国企业走向全球

　　ICXO.COM: 自Interbrand公司通过《商业周刊》发布《全球最具价值的100个品牌》以后， 大家对以海尔、联想为首的中国品牌失去信心， 因为，海尔被排除在《商业周刊》全球品牌榜之外。而此前， 海尔进行了铺天盖地的宣传，“海尔跻身世界级品牌”、“中国海尔，惟一入选世界最具影响力100个品牌”等标题充斥于媒体，对此该作何解释？

　　丁海森：《商业周刊》发布《全球最具价值的100个品牌》结果出来以后， 世界品牌实验室和海尔集团都没有出来正式回应， 因为品牌评估方法不同，结果当然不一样! 然而， 最近这个新闻被炒作得越来越大， 愈来愈离谱! 甚至Interbrand的有关人员也出来讲话。

　　中国的品牌无缘上《商业周刊》品牌榜， 主要原因不在中国企业， 而在于《商业周刊》设定的3个前提条件。这些条件不但限制了中国的世界级品牌入选， 甚至像2004年财富500强的第一名的沃尔玛也落榜了! 为何媒体不把矛头指向世界最大企业沃尔玛， 而偏偏指责海尔和联想呢? 我们要承认， 《商业周刊》品牌榜只是筛选了不完全的候选品牌(因为他们设定了许多前提条件),他们的评估方法和工具都没有错， 但这份我们读者误以为或被误导为是全球最具价值品牌完全榜单， 实际上是不完全的榜单!

　　另外， 作为一个中国人，我还想以一个中国国民的身份指出另外一点。以《华尔街日报》和《商业周刊》为首的美国商业媒体， 长期以来， 对中国政府和中国企业进行攻击， 他们不希望中国崛起， 不希望中国企业走向全球， 成为世界级企业! 而国内部分媒体却喜欢追随这些的西方媒体， 成为阻击中国经济成长的帮凶!

　　除海尔之外， 世界级品牌华为也是一个受害者! 华为屡屡遭遇外国媒体的狙击，已经遍体鳞伤。近日《商业周刊》连续发文， 在对华为展会事件没有任何调查结果出来之前，就发表了基本推定华为有罪的文章。将一起纯粹的个人在展会的拍照行为，导引成不仅仅是“知识产权的盗窃者”，甚至有进一步定性为“商业间谍”的企图。2003年初，思科状告华为一案是一个典型。当官司刚开始，法庭还没有任何动作时，《华尔街日报》就刊发了一篇题为《华为被诉考验中国保护知识产权决心》的文章，内容基本上认定华为“有罪”，重点不是讨论双方的争议，而是今后要如何处罚华为。

　　3.InterBrand使用的样本不完全

　　ICXO.COM: 世界品牌实验室(WBL)今年6月曾发布《中国500最具价值品牌》排行榜，海尔居首位，中央电视台和宝钢紧随其后。为什么与《商业周刊》的评估结果相差这么大？

　　丁海森：问题恰恰出在《商业周刊》和InterBrand，因为他们没有把全球真正的100强品牌给排出来， 很多大企业没有排进去， 例如：沃尔玛、家乐福、CNN、VISA、New York Times、AT&T、UPS。如果都排进去的话， 全球品牌100强的最后一名的价值肯定在65-70亿美元以上。

　　InterBrand是第一家做世界范围内品牌排行榜的机构， 在业内的资历的确是最老的。世界品牌实验室(WBL)是第二家做世界范围内品牌排行榜的， 说我们是“国际五大品牌价值评估机构之一”不很准确， 应该改为“世界第二家品牌评估机构”，因为其它3个机构Brand Finance、Future Brand 、Young & Rubicam不做品牌价值评估排行， 主要做品牌咨询和管理。世界品牌实验室(WBL)是后起之秀，但后发已有优势，因为我们能够创新。为了进一步证实我们世界品牌实验室(WBL)的评估实力和科学性， 世界品牌实验室(WBL)将于明年推出《世界500最具价值品牌》排行榜， 和《商业周刊》的全球100品牌榜做一个对比。目前，我们有两种选择：第一种，出版我们自己的英文商业杂志，打造自主的期刊品牌；第二种，与比《商业周刊》更具影响力的美国财经媒体合作共同发布，目前已达成合作意向。

　　《商业周刊》和InterBrand 的评选标准有三条：一为价值在10亿以上； 二为1／3的收入来自海外且财务公开透明；三为公司品牌不包括在内，例如P&G(宝洁)，并且航空公司品牌不包括在内。第一条最不合理， “价值在10亿以上”， 没有评估， 怎么知道是否品牌价值在10亿以上? 第二条最不科学， 如果评选全球最具影响力的100个品牌， 1／3的国际渗透率倒是没有太大的争议， 但如果评选最具价值品牌，这一条则应该去掉! 《纽约时报》海外收入几乎为零，但毫无疑问还是世界最具价值的报纸。此外，要求财务数据完全透明也不合理，非上市公司可以不透明。

　　4. 中国媒体不要沦为抨击本土企业的“打手”

　　ICXO.COM:与国外企业相比，国内企业无论财务还是其它参数，透明性都相对较差，这也给排名带来不少麻烦，海尔、联想这次落榜，媒体都在声讨本土公司的财务透明问题。世界品牌实验室(WBL)如何克服？又如何解决“精确”的问题？

　　丁海森：的确国际上的评估机构包括评级机构一般都放弃了对中国公司的评价， 主要原因是对中国公司的数据采集难度非常大。然而， 在商业数据这方面， 世界品牌实验室(WBL)和它依托的世界经理人资讯有限公司走在了世界同行的前面， 世界经理人拥有世界最大的工业数据库，为此，我们最近还要和美国斯坦福大学、麻省理工学院(MIT)、哥伦比亚大学的著名教授专门成立世界企业实验室(World Enterprise Lab)。

　　世界经理人资讯有限公司研究能力最强的机构是世界金融实验室(WFL)，其次才是世界品牌实验室(WBL)。世界企业实验室(WEL)最近也要面世，例如我们刚刚编制的2004年《世界机械500强》、《世界化工500强》、《世界能源500强》以及即将出版的《世界纺织500强》，是目前世界上第一个对世界机械、化工、能源等专门行业企业进行综合比较的榜单， 没有强大的数据背景是编制不出来的! 世界很多权威媒体都在寻求与我们合作， 发布这些世界各行业500强排行榜，比《财富》世界500强更有意义， 因为大家都知道同行业的数据比较更有价值。与各个国家行业协会合作是克服数据来源困难的主要途径之一， 取得企业信任后， 直接从企业那里获取一手信息也是我们成功的法宝! 当然， 世界上没有一个排行是完美的，我们只能将误差降到最低。

　　海尔没有入选《商业周刊》全球品牌榜， 是因为品牌评估方法不同，而不是海尔本身有问题， 更不是中国企业有问题! 然而， 我看到的新闻都是，“中国企业输了”， “海尔输了”， “中国企业无一入选”等负面报道! 难道这些国内媒体喜欢沦落为抨击中国企业的“打手”吗？国内有一个无名的品牌顾问利用无名的财经媒体居然喧嚣: “连CCTV都能在2004《中国500最具价值品牌》排行榜排名第二，这是一个高度垄断型的企业。如果让Interbrand评，肯定上不了榜。”我只想回应一句: CCTV拥有世界最多的电视观众， 这种观众的数量和忠诚度在未来8-10年内不会改变! 我想提醒的是， 国内个别媒体的内在价值观已经基本丧失。

　　5. 方法不同， 结果当然不同

　　ICXO.COM: 同样是“最具价值品牌”评估， 世界品牌实验室(WBL)《中国500最具价值品牌》排行榜设定的指标包含哪些主要参数，与InterBarnd的排名相比，有何异同？

　　丁海森：此次2004年《中国500最具价值品牌》排行榜和即将推出的2005年《世界500最具价值品牌》排行榜是根据世界品牌实验室(WBL)独家开发的BVA(Brand Value Added) 品牌附加值模型计算出来的。世界品牌实验室(WBL)采用的品牌评估理念是目前世界通行的“经济适用法”(Economic Use Method) 。

　　首先， 通过对企业的销售收入、销售利润等数据的综合分析，判断企业目前的盈利状况，运用经济附加值法EVA(Economic Value Added) 确定企业的盈利水平， EVA理论源于诺贝尔奖得主经济学家默顿·米勒(Merton H. Mille)和弗兰科·莫迪利亚尼(Franco Modigliani)关于公司价值的经济模型研究成果。

　　然后，通过BVA品牌附加值工具箱计算出品牌对收益的贡献程度，运用数理分析方法客观地预测企业今后一段时间内的盈利趋势以及品牌贡献在未来收入中的比例。

　　最后， 通过对市场、行业竞争环境的风险分析，计算出品牌的当前价值。这两项指标都可以通过定量来分析。我们编制了一个价值品牌评估公式：品牌价值＝E * BI * S。E:为调整后的年业务收益额；BI为品牌附加值指数；S为品牌强度系数。

　　影响品牌价值的因素很多， 如品牌知名度、品牌认知度、品牌美誉度、品牌偏好度、品牌占有率、品牌满意度、品牌忠诚度等，这些指标来源于消费者对品牌的直接评价和认可，其中，价值品牌的核心指标是市场占有率和用户忠诚度。

　　品牌价值评估的方法有很多。从品牌评估方法种类来看，品牌价值评估方法大体分四类：成本价格法、市场价值法、收入计算法和经济适用法。从发展过程来看，评估方法是由成本价格法逐步演变到现在被认为较科学的经济适用法。世界品牌实验室(WBL)始终走在学术研究前沿，我们独创了国际领先的“品牌附加值工具箱”(BVA Tools)。我们的评估方法BVA(Brand Value Added)与目前世界通行的“经济适用法”相吻合。

　　Interbrand的评估模型也同样采用了“经济适用法”，我们世界品牌实验室与它的差别在于：Interbrand 主要是要预测未来5年销售额并通过品牌收益来计算品牌在收入中的贡献；而我们则运用BVA来预测企业今后一段时间内的盈利趋势以及品牌贡献在未来收入中的比例。

　　6. 品牌评估收费在中国是可耻的

　　ICXO.COM: 在国内，有不少企业都有这样一个偏见：凡是排名都是要收费的。最近有媒体质疑说“中国500最具价值品牌排行榜有假” (下面简称“有假一文”), 主要提到一是“世界经济论坛没有参与主办”，二是品牌评估收费， 说“做完广告 ‘招商银行’多了60个亿” , “春兰是做了广告所以排在东风前面”。请问真相是什么?

　　丁海森：我们再次发表严正声明: 世界经济论坛的确参与了2004年《中国500最具价值品牌》研究项目。世界品牌实验室(WBL)是世界经理人资讯有限公司(World Executive Institute)的全资附属机构， 由1999年诺贝尔经济学奖得主Robert Mundell教授担任主席(icxo.com)。世界经理人资讯有限公司(World Executive Institute)与世界经济论坛(World Economic Forum)今年初有一份合约， 上面明确写着: A(World Economic Forum) agrees to be associated with B(World Executive Institute) for the Latter’s launch of the China Top 500 Brand Project in 2004。 世界经济论坛还派亚太区经理 Yutaka Okura参加了于6月28日在北京举行的2004年世界品牌大会，并作了精彩发言。同时世界经济论坛还授权世界经理人资讯有限公司翻译出版他们的核心产品The Global Competitiveness Report《全球竞争力报告》(中文版)。

　　至于“有假一文”中还提到的: “做完广告 ‘招商银行’多了60个亿” , “春兰是做了广告所以排在东风前面”。为此， 我们再次发表严正声明: 在世界品牌大会会刊《世界品牌评论》里， 根本就没有春兰和招商银行的广告！

　　权威来自科学和中立。在国外，权威的商业期刊如《财富》(Fortune)评选年度世界500强是不向候选机构收费的， 但这并不能说《财富》不借此赢利。《财富》编制500强的收入来源于会议、出版、数据和广告! 正因为客观的500强评选， 才提升了《财富》的国际声望，从而有更多客户在《财富》上投放广告。

　　尽管在国外有一些品牌评估机构是要按比例的收取品牌评估费用，但我们的评估是完全免费的， 不会向任何被评估机构收取评估费，更不会按比例收取评估费， 我们相信这是公平性和权威性的重要保证! 世界品牌实验室(WBL)的赢利手段主要有咨询、研究、出版、培训和会议。具体服务内容包括: 1) 品牌战略和管理咨询， 2) 为欧美商学院提供品牌案例， 3) 接受委托进行品牌调查和研究， 4) 出版《世界品牌评论》学术月刊， 5) 品牌经理培训和资格认证， 6) 召开年度世界品牌大会。

　　像《财富》杂志的广告部门与采访部门关系彼此独立一样， 世界品牌实验室的咨询团队和评估团队也是独立的。在评估过程中的确有个别企业提出要赞助世界品牌实验室(WBL), 并希望价值评高一点， 但均遭到我们的拒绝!

　　7．中国的确不是品牌大国

　　ICXO.COM: 品牌价值评估的目的和意义是什么? 对你们评出的品牌价值，企业能够运用在哪些方面？世界品牌实验室(WBL)对目前中国的企业品牌现状持什么样的看法？又有何建议？

　　丁海森：品牌价值评估是“新经济”的产物， 以前衡量企业的成功往往把有形资产(如厂房、土地)作为主要指标， 现在衡量企业的成功一般把无形资产(如品牌、技术)作为关键要素。在知识经济时代， 软件工程、生物工程将主导并拉动经济的增长， 在这些科技企业里， 无形资产往往占据总资产的85%以上份额。其实像报纸、杂志、网络等媒体行业， 品牌价值已经占到公司价值的90%以上。例如，刚刚被世界品牌实验室(World Brand Lab) 评估为2004年《中国500最具价值品牌》之一的《电脑报》， 最近被TOM公司花2亿元购得它49%的股权， 而《电脑报》本身的注册资本金只有0.3亿元， 在这次并购中， 《电脑报》的品牌价值占公司价值的92%!

　　品牌价值的高低不仅仅是对企业市场营销效果的一个重要参考指标，在企业的兼并收购项目中，品牌的估值高低也日益成为交易双方谈判的焦点。国际的会计准则已经越来越倾向于将有形资产和无形资产都明码标价地列入公司总资产中。对于品牌的培育、经营和延伸发展，品牌价值指标体系更是品牌研发及投资绩效的动态跟踪、改进、调整和评判的重要依据。

　　中国品牌与世界级品牌的差距首先表现在品牌理念上， 国际大企业的品牌理念是创新， 我们本土企业的品牌理念往往是模仿，忽略了品牌差异性! 譬如， 国内三大网络门户都是“拷贝”美国的商业模式， 打开网页后， 内容和形式基本相同， 这就蕴藏着巨大的风险! 我们也做了一个ICXO.COM世界经理人网站， 一开始是公司内部网站， 后来发现中国5000万商人也需要一个商务门户， 我们就针对商人这个特定的目标群， 不断扩充内容， 用了一年时间就发展成为世界领先的中文商务门户。

　　就企业战略而言， 目前我国企业最忽视的是品牌战略。世界产业的分工和价值链的分配发生了历史性的变化， 过去谁有土地和资源谁赚钱， 现在越接近最终客户这一端产生的价值越大。然而， 让我们尴尬的是，靠近客户的大多是跨国公司和外国品牌，无论是汽车还是电梯， 中国的公司只是在为外资公司做零配件加工或OEM，处在价值分配很薄的一环，人家吃肉我们啃骨头! 因此树立品牌意识已经是迫在眉睫! 在由世界企业实验室(World Enterprise Lab)发布的2004年《世界机械500强》中，入选的 43家中国企业大部分是汽车制造商， 然而拥有自主的、世界级的汽车品牌的一个也没有!

　　8.品牌帝国在向我们走来

　　ICXO.COM: 最近您为《剑桥制造评论》撰写的总编寄语里说: “品牌帝国：第三次世界大战的导火索?”世界级品牌和它背后的世界级公司会利用技术壁垒、知识产权、销售渠道等一切手段来控制世界，争夺世界市场，瓜分世界资源。有那么严重吗?

　　丁海森：目前中国企业的品牌都还在低层次竞争， 很多企业委托广告公司进行品牌包装， 或找几个策划人策划几个具有轰动效应的营销事件， 我认为这都是愚蠢的行为! 对大公司而言， 品牌管理是一个体系。譬如， 你的品牌目前在中国同行业中排名第三， 你想要成为第一， 这不是做广告能成功的。我们曾经做过一个调查， 在中国， 如果一个企业要花费一亿元做品牌推广， 98%用于广告， 2%用于研究和定位! 而在国际上， 88%用于广告本身， 8%用于活动/事件推广， 3%用于战略定位和情报分析， 1%用于评估和跟踪。我们做过统计， 中国广告投放有效率平均只有47%, 也就是说， 2003年中国1000亿元广告支出， 有530亿花冤枉了! 在房地产和金融行业， 广告有效率平均都在30%以下!

　　世界级品牌争夺战的主战场上， 中国企业弱小的可怜! 譬如， 世界企业实验室(World Enterprise Lab)发布的2004年《世界化工500强》前200名中， 没有一家中国企业上榜!

　　根据世界企业实验室(World Enterprise Lab)的一个统计，如果把2003年国家GDP和公司总收入混在一起排名，沃尔玛在中国和印度之后列全球第七位! 也就是说， 大约有161个国家的财政收入不敌沃尔玛公司的业绩。所以对企业来说，停留在产品竞争的阶段，已经远远不行了。现代管理大师德鲁克(Peter Drucker)说，以后发展中国家能不能发展，完全仰仗于跨国公司对它青睐的程度。

　　沃尔玛在孟加拉采购牛仔裤，成本1美元，售价100美元，即使剥削这样厉害，孟加拉还得求着它， 而且孟加拉的总统在全球的影响力当然比沃尔玛的CEO 低得多! 不管你同意不同意，目前，在世界版图上，那些规模庞大、影响力超过大多数国家的品牌正在发挥着主导作用。通用汽车公司(GM)的年销售额已经超过了以色列的国内生产总值；而埃克森石油公司(Exxon)的年销售额则远远大于波兰的国内生产总值。

　　公司本身是经济单元和经济行为体，但在发达国家，为数不多的大公司财雄势大，拥有强大无比的实力，其行为影响远远超出经济范畴，已经成为牢牢控制整个社会运行的权力体系。公司靠什么来巩固其霸主地位? 品牌! 品牌的魔力其实就是一系列为人们所珍爱的信念与梦幻，它已经深深地根植于每一个人的心中，并且形成了特有的品牌文化。

　　然而，从本质上讲，品牌的魔力实际上是一种意识形态。在这种意识形态的成功掩护下，品牌的力量在数十年间不断地增长着。其最为明显的特征就是那些庞大的、令人惊异的跨国公司的存在——通用电气(GE)、微软(Microsoft)都是我们再熟悉不过的名字了。不过，它们所具有的优势的本质则是一种潜在的权力转移。而正是这种转移摇动着世界各国经济、政治体制的根基。

　　美国前总统林肯(Abraham Lincoln)在1864年写下的一段话：“我相信，在不久的将来，一场风暴就要袭来。它让我感到不安，让我浑身颤抖。因为，我们国家的安危正系于一旦，企业巨人已经登上了王位，而高层腐败的时代也即将到来。在我们的国家中，金钱的力量将竭尽所能地去延续自己的统治地位。终有一天，我们的财富将集中在个别人的手中。而那时，美国也将走向灭亡。”140年后的今天，这些“企业巨人”的规模已经庞大到连林肯都无法想象，而它们的力量则令整个世界为之颤抖。他们的一举一动直接影响着政府公共政策的制定，可以轻而易举地切断与个别国家的贸易往来，或者通过直接或间接的方式，微笑着让那些已经陷入财政困难的外国政府债台高筑。

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