主持人：阿波 羊城晚报财经记者
嘉 宾：姚吉庆 威莱音响CEO 我们在前期茶座中曾探讨了“小小冰琪淋如何面对渠道大变局”，本期茶座我们把目光转向音响品牌们开的专卖店。 作为高档商品的渠道模式，专卖店在消费者心目中是尊贵品牌的象征。时装、宝石、化妆品，都把专卖店作为其展示、销售的卖场。但专卖店的建设却并非易事，不但要有丰厚的利润支撑，还要有一套完善的特许加盟制度。这些年，以爱浪、威莱为代表的一批国内音响业品牌正是靠着专卖店的渠道模式，快速扩张，专卖店不但成了维持“客情关系”的桥梁，还成为品牌推广的广告牌。 什么产品适合专卖渠道 阿波：这两年爱浪、威莱等音响品牌通过专卖店的模式极大的提升了品牌的知名度，此前在人们印象中，好象只有时装、珠宝这些奢侈品才会开专卖店。 姚吉庆：其实，音响目前还属于奢侈品，价格普遍较高，人们要到了一定生活阶段和购买力时才会买音响，这与消费者家居环境也有关系，因此音响行业与房地产、汽车等行业的相关度很高。不过像以前的空调、手机也一样，我相信音响也一定会很快从奢侈品变成一般消费品的。我们也想通过专卖店的形式，使音响更快地普及。 阿波：普及就一定让消费能很方便地买到，但现在大百货商场里卖音响的还并不多，人们一般要到电器城才行。 姚吉庆：这也是我们开专卖店的原因。音响业的网点不够多，不像彩电、冰箱那样，在百货店里就有。另外，音响的使用操作比较复杂，专业知识也比较多，消费者购买时往往要先听音效，要有人介绍使用知识，售后的安装、调试服务也比较专业。现在许多人是搬了新居才考虑买套音响放在客厅里，因此他也留意音响的外观风格。因此，音响需要一种“顾问式的营销”，用特许经营专卖店这种渠道模式才能完成。 阿波：你觉得什么样的产品最适合专卖店这种渠道形式呢？ 姚吉庆：起码要具备以下一些特征： 一产品能标准化，比如说西餐的快餐容易标准化，比较简单、易控制； 二是服务性比较强，汽车，服务要求比较高，依托专卖店进行服务，给人安全感； 三是精神产品，专业性强，讲究档次和品味。一个很有名的服装摆在摊上，人家就会觉得低档，因此名牌服装、宝石都搞专卖； 四是利润要够，价格相对较高，销量还要够大，这样才有足够的利润空间支撑专卖店的发展； 怎样做好专卖渠道控制 阿波：听说你的目标是三年建3000家专卖店，一下子开这么多专卖店能保证统一规范吗？ 姚吉庆：是的，为了迅速推开专卖渠道，我们搞了灯塔工程、样板工程和千店工程。之所以搞灯塔、搞样板，就是要规范。渠道策略一定要专业化、简单化，可以非常容易地拷贝。除了独立的威莱专卖店，我们还与国美、苏宁大卖场合作，搞店中店、专柜。还与彩电销售商做合作。这样通过几种层面的合作，使渠道可以迅速铺开。 阿波：这几家特许加盟很火，但听说垮掉的也大有人在。你认为特特加盟要成功最重要的是什么？ 姚吉庆：一定要建立共赢的模式，要各个层面赚到钱，利益共享。这样人家才愿意和你合作。我们的专卖店全是属于代理商的，让商家做商家的事，厂家做厂家的事。上线一定要帮下线成功，管理中心帮专卖店成功。 阿波：但做特许经营，许多商家遇到的问题是，搞不好很容易失控。 姚吉庆：所以一定要搞好管理。我们要搞灯塔工程，搞示范，就是教你怎么去做。如何培训导购人员、店长，这是一种“保姆式的服务”。因为我们的专卖店绝大部分是代理商自己投资的，他也很卖力，做好才有钱赚。我们的专卖店没有经理人，全是老板。威莱从上下到下都是老板，管理中心的总经理都是老板，有的店长、导购员，如果有钱，他也可以申请开家专卖店，做老板。 阿波：如何做到有效地控制？ 姚吉庆：分层管理。总部管十个大区，全国有45个管理中心，管理中心下面直营店、加盟店。由总部、管理中心有投资的就是直营店，直营不是为了零售，而为了研究获取一线信息，因此要限制它的发展。另外还有一部分我们完全没投资只收加盟费，你只用我的品牌，我给你产品、服务模式。 欢迎与张海波先生探讨您的观点和看法，电子邮件：zhb0312@21cn.com 查看 张海波 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
