主持人：阿波 羊城晚报财经记者 嘉 宾：区励恒 广州屈臣氏食品饮料有限公司有色饮料中国事务部经理 张志和 广州市八杯天然矿泉水有限公司执行董事 最近几期茶座，我们一直关注各产业的渠道策略。本期请进茶座的是两位饮料企业经理人。炎炎夏日，饮料市场正是激战正酣的旺季。果汁是今年夏季竞争的新亮点，特别是高浓度的果汁以“营养丰富”做卖点成为超市中的饮品新贵，较高的定价和对消费人群的分析，使屈臣氏对果汁产品的渠道策略进行了精心谋划。 相比之下，桶装水的渠道策略颇具特色，遍布街市的水店，使常人看来最普通的水开起了像服装、化妆品一样的专卖店，八杯矿泉水就把星级的连锁专卖店作为自己品牌的一大卖点，在八杯执行董事张志和眼里，在“渠道为王”的市场中，水店不但是水品牌得以立足发展的基石，还是未来企业扩张中最重要的升值资源。 我们和两位嘉宾探讨的话题是，产品一定要根据自己的特性选择最合适的渠道。同时，渠道资源又可以为产业的扩张提供支撑。 选士多还是大卖场 阿波：想想小时候夏天买饮料主要去哪呢？跑到路边的小士多里，打开雪柜交钱，就可痛饮一番。这些年超市、大卖场越开越多，许多家庭经常会到超市里买几大罐饮料放在家里冰箱慢慢饮用，作为饮料企业，在选择渠道时你们对这些变化是如何考虑的？ 区励恒：你刚才讲的实际上就是现代渠道的发展带来的变化。这些年国内的渠道发展变化很快，作为厂家一定要敏锐地把握这一点。至于你的产品是放在传统的士多里多一点呢，还是超市、大卖场这些现代渠道多一点，这要根据产品本身的特性。比如我们的新奇士汽水和果汁就不一样。汽水在士多里多一些。因为汽水多是即买即饮，遍布城乡的小店还是普通消费者购买饮料最方便、快捷的零售渠道。但像果汁，相对来说，在现代渠道里多一些，因为它的价格相对较高，消费者层次也会高一些。当然这几年由于低含量的果汁越来越多，价格也相对便宜，这使得小店里卖果汁的也越来越多了。但香港以高含量果汁为主，果汁就主要在现代渠道卖。 阿波：看来，什么品类的产品进什么样的渠道主要是根据产品特性，特别是它的销售人群。 区励恒：超市里往往是集中购买，当然主要是容量大的包装；士多基本上是即买即用，主要是小支装为主。另外，你要看自己的产品消费人群。像我们前不久刚刚推出的新奇士胡萝卜蔬果汁，这种以蔬菜为主要原料的蔬果饮料，目标消费者是白领和家庭主妇。而这些人平时时间紧，相对来说去超市、大卖场集中购物的时间多，因此我们的胡萝卜蔬果汁偏重家庭消费，渠道重点当然也就放在现代渠道。而且考虑到家庭消费的特点，我们的包装也是大容量的。 阿波：现在一种普遍的看法是现代渠道必将取代那些传统的士多，渠道的整合是大趋所势。 区励恒：不能一概而论。这和国内的城郊发展也有很大关系。你可以看到，这几年现代渠道的发展主要在像北京、上海、广州、深圳这样的大城市。但中国太大了，不但还有许多不发达的城区，就是经济相对发达的广东也有许多小镇，另外由于地域广大，城乡消费力差别大，物流配送也是一个大问题，因此我觉得相当一段时间，现代渠道不会取代传统渠道。其实即便在香港，虽然现代渠道发展很成熟，但小店也很多啊。 水为什么要专卖 阿波：像果汁这样饮料里的高端产品都是进现代超市，价格相对低又最普通的水却开起了专卖店，张先生觉得水店这种渠道对于做水的企业来说主要作用是什么？ 张志和：桶装水之所以选择开连锁专卖店的形式，最主要是解决配送问题。对于做水的企业来说，产品质量是基础，但服务是竞争的关键。如果你打一个牌子的送水电话，打两次还没人接，你肯定要想着换品牌了。为了保证送水的及时，就一定要有相对密集的送水点，因此要开水店。但仅仅把水店作为物流配送的地方，就会也出现许多因不规范出现的问题。像有些水店卖了水票，水还没送完，店就关了。这些由渠道引起的问题直接影响了企业和品牌的信誉。因此我们要实行规范的“星级连锁专卖”，把五星级的服务引入这个行业。做到品牌、形象、价格、服务方式和标准“五个统一”。我们不但给加盟店培训，还实现全电脑的网络管理。 阿波：有点像麦当劳开分店了。规范、专业当然好，但现在水的利润已经很低了，我了解现在许多水的加盟店都不收保证金了，你这样做如何能维持这些费用呢？ 张志和：这确实是个现实问题，但我们先要通过连锁专卖的形式树立好一个品牌，然后可以用这个品牌进行延伸，给加盟店支持。比如我们可以做矿泉水酿的生抽，可以开发用矿泉水泡的茶，这些都可以让加盟店有更多的利润来源。 渠道的增值潜力大 阿波：实际上张先生讲的是利用水的渠道资源进行品牌延伸。 张志和：别小看遍布城市的水店，这是一笔多大的资源啊。如果我们能将这些渠道资源利用好，就可以进行资源整合。我可以和大企业合作，可以卖牛奶、饮料、各种日用品。 区励恒：现在香港许多药店也卖日用品。 阿波：我知道屈臣氏本身就是一个著名的零售集团，不但有个人护理用品商店，还有百佳超市、丰泽电器，有这样的背景，屈臣氏做果汁饮料在渠道上有先天的优势吧。 区励恒：怎么讲呢？谈起来会好谈一点，因为毕竟是一个集团，但各种进场费用却是一分也少不了，因为集团里没有明文规定，屈臣氏的零店店里一定要卖自己的果汁、水，实际上虽然同属于一个集团，但在业务上却是相互独立的，你的产品一样要凭自己品牌的消费者的喜爱程度进卖场。 阿波：现在是渠道为王的时代，作为企业来说一方面根据自己产品特点选择最合适的渠道，另一方面也可以将自己手中的渠道资源利用好，增值拓展。现在国内像海王星辰这样的连锁药店，还提供护肤品、保健品以及照片冲印服务，上海的光明乳业也开起了可的便利店，饮品企业如果能整合好自己的渠道资源，前景一定不错啊。 欢迎与张海波先生探讨您的观点和看法，电子邮件：zhb0312@21cn.com 查看 张海波 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
