张会亭：品牌观察

如果说电视广告是企业在“天上打雷”，那么销售渠道的开拓和货物的跟进就是在“地上下雨”，任何一个企业，如果“光打雷不下雨”，则不光是每天“轰隆隆”地大家听着难受，还白白地浪费了那么多“雷声”！

——感言题记

中域电讯：雷声过后为什么没下雨？
最近我好像跟广告干上了。在上个月“狠批”完中国移动之后，今天我再来“狠批”一下海澜之家。但在“狠批”海澜之家之前，我们不妨先简要回顾一下中域电讯“虎头蛇尾”的根本原因。
早在2003年7月，我发表了一篇题为《“中域”是什么东西？》的文章（参见中国营销传播网“张会亭终端培训”专栏2003年7月18日），针对当时在央视一套黄金时段热播的“买手机，到中域”广告来了当头一棒——我认为中域电讯浩浩荡荡在央视一套狂做广告，而其在地面的开店速度却远远没有跟上，其结果必然是白白地浪费那些原本可以用来开店的宝贵的广告费，并且最终还会给人留下“虚张声势”的笑柄。
斗转星移，一年后的今天，它的电视广告自然是早就不再打了，并且我们也一如所料地在全国市场没有看到中域电讯的几个店面。也就是说，它当初的宏图大业和豪言壮语在今天都没有实现。我当初的劝谏不幸言中了，真不好意思。
这难道是我“咒”的结果吗？我们都是马克思主义者，所以也当然不是。纠其根本原因，就是我当时在文章中所说的：销售型企业广告的时效性要求要比制造型企业更为急切。通俗点说就是，打了广告之后就要快速把店开起来。
海澜之家：重蹈“中域”覆辙
同样是早在2003年，我就在央视二套著名财经节目《对话》中看到了海澜之家的插播广告。画面中著名主持人吴大维在海澜之家男装专营店里面逛，看着琳琅满目的男装精品，一边试穿，一边做着搞笑的表情，嘴里还不断地发出“哇……哇……”的赞叹声。最后摆个POSE，面对广大观众充满诱惑地说：“男人，一年逛两次海澜之家，是睿智的”。
后来我才知道海澜之家原来是《对话》栏目的主要赞助商。客观上说，海澜之家作为一家高档男装专营零售企业，选择《对话》这个专门针对“成功商务男士”的栏目做赞助，绝对是“睿智”之举。但让人疑惑的是这个广告做了很久之后在很多地方仍然看不到海澜之家的专营店。甚至就连我这种“好事者”也是直到2003年底去上海出差时才在上海的南京路步行街见到。就这样“雷声隆隆”响了一年，一直到今天我们也没有在更多的地方见到海澜之家的倩影。
这就意味着它和中域电讯有着异曲同工的操作方法——两者都是在赚尽顾客眼球之后，顾客被刺激得急不可耐想去购买的时候却不知道该去哪里。所以，与其这样我倒建议，如果说只有这寥寥几个店，你根本就没必要到央视去“摆阔”，而只需集中资金和优势力量把上海市场做细、做好。
与海澜之家形成强烈对比的是雅戈尔在全国各地的男装专营店，唯一不同的是雅戈尔专营店所卖的是“自家地里的产出”，而海澜之家卖的是别人的东西。海澜之家VS雅戈尔专营店、吴大维VS费翔，其操作形式是如此之类同。当“中西合璧”的费翔通过媒体向世界展现成熟的男人气息的时候，它宣传了雅戈尔服装品牌，同时也指引了人们的购物去向。正所谓，凡有费翔处，必有雅戈尔广告；凡有雅戈尔广告处，必有雅戈尔专营店。然而，当青春帅气的吴大维通过央视向大家发出“哇哇——”的赞叹的时候，人们却不知道海澜之家在哪里，于是刚刚萌生的“走——去逛逛”的购物念头便又随之迅速灰飞烟灭。
行文至此，我不禁又要做一个可怕的预言：如果海澜之家仍然不能充分地协调空中广告与地面渠道的合理配置的话，则不出一年，它将很难再支撑下去，起码来说，到那时它已经在央视打不起广告了。
但愿这是“乌鸦嘴”，最后没说中会该多好。

作者：张会亭
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成稿日期：2004年8月24日18：38

作者简介：
张会亭，毕业于西安交通大学，来自市场一线的国内终端培训与研究专家，中国营销传播网“张会亭终端培训”专栏作家、《销售与市场》、《华糖商情》杂志社高级培训师和专栏撰稿人，国内多家经济类报刊杂志及网络媒体特约作者。致力于从现实生活中的细节之处观察市场和挖掘实用有效的培训办法。先后供职于广东美的空调销售公司、广东科龙电器集团公司、北京赛诺市场研究公司。现供职于奥克斯集团。写作风格定位：理性、实战、幽默、独到。培训理念：在理性的思维下产生心灵的碰撞。联系电话：（宁波）13957471119，电子邮箱:mdzht@sina.com、zhtmkt@hotmail.com

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