九十年代初期，外国资本大量涌入中国，在中国市场所占的比例越来越大。与此同时，外国资本控制的企业甚至已成为很多行业的主导型企业。外资企业的产品已经打开了中国市场，并占据了相当程度的市场份额。中国民族产业和国际大公司的竞争几乎涉及了所有行业，且具有两个特点：一是都在中国本土进行。二是都以争夺中国市场为目的。这两个特点导致了发生在上世纪末的这场竞争对中国民族工业来讲非常严酷和关键。毫无疑问，外资对中国民族工业的蚕食，在九十年代中期已取得了前所未有的成效，无论是从规模上还是程度上看，中国民族工业正在遭受史无前例的冲击。 关于洗衣粉市场的竞争是这场大竞争中的一个部分，洗衣粉行业也是最早与外资竞争的一个行业。从中国洗衣粉市场的发展来看，大致经历了五个阶段。 第一阶段：平静的原始状态 计划经济体制下，厂家只负责生产，销售则由国家统一实行配给。消费者没有什么选择的余地，国家分什么就用什么。“白猫”洗衣粉则成了这一阶段国家在洗衣粉配给中的主要产品，从而也奠定了它在消费者心目中的重要地位。 这一阶段，可以用四个字来形容洗衣粉行业，那就是：波澜不惊。 第二阶段：第一次日化浪潮 “活力28”超浓缩无泡洗衣粉的问世，开创了中国洗衣粉历史的新纪元，不仅打破了“白猫”一统天下的格局，更为重要的是改变了一种消费观念，由多泡洗衣粉转向经济的无泡洗衣粉。同时“活力28”也敢为天下先，在当时各个企业广告意识不强的情况下，在中央电视台不间歇的播放“活力28”的广告，一时间“活力28、沙市日化”的广告语和“一比四、一比四”的广告歌走进千家万户。“活力28”开创了洗衣粉行业广告的先河，从此天下扬名，一跃成为国内洗衣粉行业的大哥大。 这一阶段，国家改革正进行的如火如荼，计划经济向市场经济的转轨，也使得国内洗衣粉行业非常繁荣。“南有海鸥、北有熊猫”描述的就是另外两个行业巨头。
第三阶段：惨淡的第一次交锋 外资洗衣粉开始在中国直接设立生产厂并控股，产品均打他们自己的品牌。这主要体现在：一是以合资为手段，在中国洗衣粉行业注入的资金越来越多，二是广告投入越来越大，越来越注重品牌的综合意义，力求通过品牌的意义影响并改变中国人的消费观念，三是产品在中国市场的占有率越来越高，四是销售和售后网络越来越健全和严密，开始遍布全国的大中城市。 上面说的只是归纳的表象，而实际上外资洗衣粉意欲称霸的实际步骤和手法则来自以下几个方面： 1、汹涌的合资浪潮：外资洗衣粉厂家摸准了国内一些中小厂家的脉搏，施以诱饵，从而达到合资的目的。在合资之前，这些厂家的日子正难以为继，在他们的心里，合资总要比破产好。于是，一时间，外资洗衣粉厂家都找到了自己的“伙伴”，在中国建立了自己的基地。如宝洁公司最初在广州与“浪奇”合资建厂，并相继在天津、成都、北京等地建立分厂，德国汉高公司更是在中国内地建立了多达十三个分厂。 2、丰富的促销手段：外资洗衣粉进入中国后，采用了各种各样的促销方式。首先在商场整体上柜，给消费者视觉上的震撼，同时在售点举行现场演示，现场促销，采取形式多变的让利、赠送，赢得消费者的青睐。此外，外国洗衣粉厂家还不定时上门咨询消费者的使用情况，免费赠送新产品样品，注重与消费者情感上的交流，效果奇佳。 3、高密度的广告宣传：高强度、高密集、高质量的广告投入也是外资洗衣粉进入市场的一个首选策略。仅宝洁公司在中国大陆一年的广告投入就达6个亿，这几乎相当于几个中小厂家一年的销售额，足足让国内洗衣粉厂家瞠目结舌。 4、不断更新的技术革新。针对国内洗衣粉厂家对技术革新不太重视的现状，外国洗衣粉则纷纷向消费者诉求其技术上的革新，如“领袖超洁配方”、“LIPO速洁配方”、 “洗衣粉、衣领净二合一配方”等，着实让消费者感到新鲜。宝洁公司的“碧浪”洗衣粉价格虽昂贵，但在北京甫上市，短短时间就被抢购一空，造成供不应求的局面。 这一阶段，是所有国内洗衣粉厂家感到最狼狈、最苦涩的噩梦期。温室里的中国洗衣粉厂家第一次感受到外来资本的强大冲击，第一次看到了自身实力的薄弱。许多著名品牌在这强大的外来攻势下，无奈的选择了与外国洗衣粉厂合资。“浪奇”率先与宝洁合资，接着“熊猫”也投怀送抱，而“海鸥”、“桂林”等则成为汉高旗下之兵。当年傲视群雄的“活力28”也将自己的品牌作价7000万交给德国邦特色公司使用五十年，自己则不得不开创另一品牌“波尔”。国家定点洗衣粉厂家已大部分名存实亡，只有“白猫”在苦苦支撑，但其在消费者心目中的地位已呈下降趋势。
第四阶段：市场格局的变化 国产洗衣粉暗淡无光，惟有“奇强”一支独秀；外资洗衣粉继续雄霸城市市场；民营洗衣粉异军突起。 这一阶段，自外资洗衣粉进入中国进行一番市场争夺之后，已牢牢占据了城市市场。外资与国内洗衣粉厂已渐渐进入了一个相对平静的冷战阶段。双方不再互把对方当作对手。外资不屑于与国产品牌争天下，而国产品牌也不再与外资洗衣粉叫板。 国产洗衣粉厂家如“白猫”等均未见起色，反而由于体制原因，销售手段单一，销售模式老化，市场份额正逐年下降。“活力28”自将品牌转让之后，自创品牌一直未见起色，举步维艰。昔日行业两大巨头被后来者迅速掩盖了光芒。另外一些国内厂家合资之后，品牌形象与销量也是一落千丈，如“熊猫”、“海鸥”、“桂林”等，几乎难觅踪影。可见外资与这些厂家合资的目的，无非是利用现成的生产线及劳动力，为其自有品牌服务，而那些曾经在国内市场叱咤风云的国内品牌则被打入冷宫。 “奇强”应该说是国产洗衣粉在这一时期最耀眼的明星。在外资洗衣粉轰轰烈烈的大做城市市场的同时，“奇强”瞄准了潜力巨大的农村市场，利用原料生产基地的成本优势，采用低价位的销售策略，主攻中低品牌的空档，迅速在农村市场广布销售网点，广刷墙面广告，广做现场演示。1000多辆送货车遍布全国各地，无声无息地占据了农村市场的大部分份额。97年，“奇强”的销量奇迹般的由几万吨跃到了23万吨，位居全国第一。只不过，“奇强”主攻农村市场，在媒体上甚少宣传，人们对这个号称全国销售第一的品牌十分陌生，甚至怀疑它的真实性。 这一阶段要属民营洗衣粉厂家的纷纷涌现而倍受瞩目。广州“立白”采取找厂家贴牌加工的模式，没有自已的生产基地，却创下了在广东市场一年销量六万吨的奇迹。有了资本，立即大举进攻全国市场。“笑星”陈佩斯从此与广大消费者天天在电视机前准时相见。不过也许是陈佩斯的光头太吸引人的缘故，消费者记住了陈佩斯的广告，却很少记住“立白”的名字。“立白”的全国之路，还很漫长。浙江“传代”则采用高价位、高促销、高密度广告的销售模式在浙江异军突起。依靠其助洗剂在企业销售中的高利润，“传化”在洗衣粉上的投入毫不吝啬。一箱“传化”洗衣粉的促销品曾创记录的达到六、七样，让竞争对手望尘莫及。“传化”走到哪里，就在哪里掀起一阵抢购热潮，一时间“传化化学”响彻中国大地。只是前期投入太大，在销售中期一旦减少促销，“传化”的销量就呈疲软之态，怎样保持持久的效应，还尚需“传化”进一步去摸索。安徽“全力”则在广告上采取较保守的策略，利用低价位冲击农村市场，采取送货下乡的销售模式，也同样取得了可喜成绩。浙江纳爱斯在这一阶段，还处在成长期，其主推产品为透明皂，试图以这一新型品种问鼎皂类品牌老大的地位，对洗衣粉的销售并不重视，所以雕牌洗衣粉，名气有，但量不大。 这一阶段，广告、价格、促销成了竞争的焦点，广告力度之大，价格之低，促销之丰富，让人眼花缭乱。可以说，在这一轮交战中，国内的洗衣粉是走农村市场即低价位的路子。由于城市市场已基本被外资冼衣粉牢牢占据，国内洗衣粉厂家更是采取大量的促销与较低的价位迅速抢占农村市场，“奇强”就是靠这一策略在九七年成为中国市场上产销量第一的品牌，超过了“白猫”。外资洗衣粉对这一现象也引起了足够的重视，毕竟农村市场占中国市场的80%以上，容量广阔。九七年下半年开始，宝洁公司正式向农村市场大举挺进，开始了洁浩浩荡荡的“宝洁与您面对面”的ROAD SHOW活动。 这个时期，中国洗衣粉市场出现了前所未有的繁荣，低价与走农村市场的思路，使得国内洗衣粉有了一个相对的生存空间。但是，各种洗衣粉竞相争战，带来的结果却不怎么乐观。98年上半年，中国洗涤用品工业协会对三十一个洗衣粉厂进行了统计：洗衣粉产量为72.19万吨，同比增长6.4%，销量72.39万吨，同比增长6.4%，库存增长9.9%，同期利润下降24.42%。该协会负责人表示中国洗衣粉市场已趋饱和，但由于厂家骤然增多，竞争激烈，为克服销售疲软，市场上开始出现洗衣粉生产企业竞相降低售价倾销的势头，由此引起了产品质量的下降。采用新国标生产的产品合格率只有37.5%，无磷洗衣粉更是百分之百不合格。看来，这个阶段的市场繁荣只是一种虚假的表像，市场呈恶性竞争趋势。中国洗衣粉厂家没有认真从技术革新等方面入手，反而陷入了低质低价的竞争误区，实在不能不说是一种悲哀。 查看 谷俊 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
