城头变幻大王旗

　　这是在中国企业中屡见不鲜的现象。大浪淘沙始见金，一个个品牌你方唱罢我登场，演绎了一场惊心动魄的悲欢离合。中国日化行业，这个最早与外资进行抗争的领域，也同样经历了如此的坎坷与辛酸。

　　南有熊猫，北有海鸥。说的是曾经叱咤风云的洗衣粉双雄。

　　活力28，沙市日化。讲的是浓缩粉三分天下占其二的中国名牌。

　　曾几何时，他们伴随着一代代中国人的生活，成为不可缺少的一份子。但这一切，在外资大举进攻时，迅速的凋落了。汰渍、奥妙这些新产品迅速取代了国产品牌。面对外资强大的攻势，国产品牌无一不选择了沉默。

　　今天，当你提起活力28，很多人都是一片茫然：是什么？做什么的？而当年经历过活力28辉煌时期的人们也只是很平淡的说：洗衣粉啊，现在没卖的了。曾经一直购买活力28的他们现在走进超市，手里拎的都是雕牌、奇强和立白。这不得不让人扼腕叹息，就在1998年，某公司在中国几个大城市进行抽样调查，结果活力28以百分之百的认知率高居榜首，不仅让正在中国刮起外资狂潮的汰渍、奥妙退避三舍，也把老牌国有企业白猫、海鸥抛在后面。而这还是在活力28的广告销声匿迹近两年多的时间，足见其在人们心目中的地位。

　　的确，活力28创下的辉煌，是同期所有的同行所无法项背的。第一个提出超浓缩无泡洗衣粉的概念，掀起日化行业的第一次浪潮；第一个在中央电视台做广告的洗衣粉企业，引爆至今的日化广告大战；第一个用数字为产品命名的公司，至今独特的名称为业内人士津津乐道；第一个以歌曲形式的广告片，吸引了无数消费者的目光；第一个把广告牌竖在香港的日化企业，开创中国企业走向世界的先河。

　　然而，当先驱者沉寂在后来者的竞争中，活力28也只有面对着昔日的辉煌去缅怀过往。市场是无情的，当你已被时代潮流所抛弃的时候，只能无奈的消失在众人面前，去暗尝苦果。对于活力28，那瞬间即逝的芳华，就如同在夜空中绽放的烟火，顷刻间燃尽了所有的光彩，然后无声无息的消散了。

　　活力28进入洗衣粉领域，严格说是一次误打误撞。这个前身是沙市油脂厂的企业，诞生于1951年，是由李先念亲自批准成立的。由于油脂的尾料可以用来加工肥皂，这样沙市油脂厂就有了第一次向日化的延伸。当然，这时候的销售还只是小打小闹，毕竟油脂才是主业。80年代中期，油脂厂面临了第一次的生存压力。由于国家的宏观调控，原材料的价格上涨，油脂厂陷入了前所未有的困境。必须要找到新的增长点！

　　一年一度的广交会给沙市油脂厂带来了转机。当时有个荷兰的厂家提供了超浓缩无泡洗衣粉的配方，希望能转让给国内可以研制的厂家。也许是很多日化厂家对此并不感冒，对于这个专利没什么兴趣，而沙市油脂厂却当作了重生的救命稻草，硬是憋足了劲把这个以前没有接触过的东西研制出来，顺理成章的拥有了这个技术。

　　而关于产品的命名也有很多趣闻。有人说，是因为这个产品用了28天就生产出来了，也有说是28个人研制出来的，更玄的是说这个洗衣粉有28种神秘配方。其实不然，这个产品由广州一家广告公司命名，因为广东人很喜欢“8”这个数字，谐音为发，所以就用了28这个吉祥的数字，意味着厂家和商家共同发达。

　　虽然产品出来了，但销售情况却并不乐观。首先，人们一般使用的还是普通洗衣粉，对这种新概念的产品一时难以接受，本来人们用的都是有泡的洗衣粉，超浓缩的无泡让人怀疑它的洁净力；其次，相对普通洗衣粉来说，活力28的高价格也是消费者望而却步的重要原因。因此，首要解决的问题就是让消费者认识并接受这种新产品。没有那些老牌日化企业在计划调节下形成的天然渠道优势，也没有这方面的销售经验，起步就像一个刚学走路的婴儿一样艰难。借助着生产过肥皂的经 历，活力28开始了探路。业务员穿着解放鞋，背着一个装满洗衣粉的帆布袋，挨家挨户给别人试用，验证超浓缩洗衣粉神奇的功效。日后，这个情形被作为经典灌输给每一个加入活力28的新职工。在本地的宾馆，业务员就和洗衣房的工作人员一同上班，凌晨三、四点就来到洗衣房，免费给他们洗衣，让他们亲眼见证超浓缩的威力。

　　经过反复的试验、论证，超浓缩无泡洗衣粉的先进效果得到了消费者的认可，这也让活力28人对产品更加充满信心。但仅仅是沙市这个小范围的人知道活力28，走出沙市呢？走出湖北呢？走进全国呢？显然，人力、物力和财力都是难以负担的，更重要的是，耗费不起时间。怎样打破僵局呢？一个划时代的举动就在苦苦思索中诞生了。

　　改革开放不久，人们能够看的电视节目就只有中央电视台，而企业打广告还十分罕见，由于观念的影响，人们甚至把这种行为看作是疯子的举动，好好的钱不去组织生产、安排销售，在电视上闪一下就不见了，这不是不把国家的钱当钱吗？但活力28毅然选择了广告。因为领导人发现，虽然在电视上打广告的企业很少，但它们的产品却卖的很不错，可见广告是个很不错的推销方式，而要在短时间让中国的消费者知道活力28的名字，了解超浓缩的功效，广告应该是个最好的催化剂。当然，这其实就是一场赌注，谁也不知道结果怎样。赌对了还好说，输了呢？同样的疑惑也存在于沙市的政府领导心中。作为一个小厂，活力28是没有足够的资金打广告的，向银行贷款就成了头疼的问题，谁也不能确定这笔钱会不会打水漂。但活力28领导人的魄力还是赢得了支持，毕竟，如果活力28一举成名，对工厂，对沙市，都是一件好事。

　　于是，日化行业第一个广告就登上了中央电视台，开创了日用消费品广告的先河，再加上缔造这一切的，还是一个名不见经传的半路出家的小厂，自然吸引了所有人的目光。从这一天起，活力28人发现，来公司要货的人越来越多了。沙市，这个湖北不太知名的城市，也因为“活力28，沙市日化”的出现开始被国人所熟知，一个产品带动一个城市的神话由此诞生。

　　借势发力，活力28又推出一比四的广告。这则广告巧妙的用歌曲形式把超浓缩洗衣粉的价性比告诉了消费者，消除了他们在购买时的价格心理障碍，使活力28不仅知名度大大上升，也真正走进了千家万户。这个毗邻长江边，卧靠荆江大堤的厂挤满了前来提货的卡车，由于异常的旺销，加班加点也满足不了要求，所以当时还要找关系，批条子，才能先拿到货。至今，沙市人对当时壮观的一幕记忆犹新，长长的运货车几乎让整个荆江大堤堵塞，而这一堵，都是几天。

　　活力28的广告就像一枚重型炸弹，在一片平静的日化界掀起波澜，一比四的广告歌更是家喻户晓，消费者买洗衣粉指名道姓要活力28，各地的百货公司也纷纷前来签订合同。国内媒体载文报道“开创历史新纪元”，香港也盛赞为“中华之瑰宝，民族之骄傲”。的确，在那个年代，小小的日用品能够引来这么多的关注，实属罕见。活力28也当之无愧的成为洗衣粉行业新的代言人。

　　当然，用现在的市场环境来看，活力28的成功有着其特定的历史背景。比如计划经济向市场经济转型，原来的统筹供应取消，商品流通逐渐开放，消费者可以自由的选择商品，而活力28的出现则恰好满足了他们的需要。另外，销售渠道没有现在这么复杂，一般是由当地百货站统一配货给商场，这样就使活力28的销售有了保障。不过应该肯定的是，作为一种新产品，无论是广告的敢为天下先，还是产品名称的巧妙，都为活力28的迅速成名奠定了基础。

　　有人说，成功的时候也就是危机开始的时候。活力28也没能摆脱这种宿命。当洗衣粉已占领城市市场三分之二的份额时，大规模的扩张开始了。

　　应该说，从洗衣粉走出去，开始日化相关产品的开发，对活力28来讲是一件顺理成章的事情。

　　比如继续肥皂的生产，开始洗洁精的销售，同时开发洗衣膏之类的产品，但在洗衣粉光环的笼罩下，这些产品没有得到相应的重视，只是借助活力28的品牌优势加以延伸罢了。因为活力28洗衣粉的利润太大了，一吨浓缩粉的利润几乎是普通粉的八倍！事实上，如果这些产品能够像洗衣粉的推广 那样，就足以为活力28的大日化蓝图画上美妙的图景，但这些潜力巨大的产品最终由于没得到重视，只能作为区域市场的产品在湖北地区有一定的份额。

　　当然，这并不是活力28滑铁卢的直接原因。真正的坏棋是洗发水、香皂、卫生巾、杀虫剂的开发。凭心而论，这些产品的开发是很有远见的，那个时候，外资还未大规模的进入中国，如果活力28能够在当时将这些产品做好，与外资对抗的实力将大大提高。但事与愿违。活力28的香皂质量很不错，尤其是婴儿皂，可出厂价就高达四、五块，在今天看来简直匪痍所思，更何况在推广上只是蜻蜓点水，也就注定了香皂无法成功的命运，最后只能当作劳保发给自己的职工。而洗发水等产品则因为质量不好“出师未捷身先死”，只留下悲怆的足音。当日后的飘柔、海飞丝引领洗发水潮流时，我们在佩服活力28的先见之明之余，不得不遗憾先行者的断翅。，

　　而最为业内人士和消费者诟病的则是纯净水的开发。为了这个新产品，活力28耗巨资引进了国外先进的生产设备，所以活力纯水的质量在严格控制下十分不错，口感也很好。在纯净水还未成气候时，活力28又先行了一步，但“做洗衣粉的做水”让消费者心存疑虑，这个多元发展也被当成失败的案例散见在各大报刊上。实际上，单从活力纯水这个产品来看，是很有发展前景的，无论是市场本身还是产品本身，对于活力纯水的成长都是有利的。但和上述几个产品一样，虽然它们并没有用活力28这个品牌，但广告之后都不忘加上“活力28，沙市日化”这句经典的洗衣粉广告词，而这才是这些产品广告的败笔。以为有了活力28这个靠山，这些产品才有飞跃的土壤，殊不知，当消费者在广告最后将产品与洗衣粉联系起来的时候，已经对这个产品产生了怀疑，活力28的名字反而对这些产品造成了伤害。这个多元化的产品是因为傍上了活力28而难有翻身机会，时至今日，市场大幅缩减，早已淹没在纯净水大战的弥漫硝烟中了。

　　扩张并不是一件坏事。从长远来看，单一的产品在日渐激烈的竞争中难以规避风险，多业并举可以加大抗风险的法码，更何况活力28选择的都是日后发展前景十分好的行业。关键在于活力28的重点是在洗衣粉上，市场仍旧一片繁荣，所以对这些延伸产品的重视度不够，认为借活力28的品牌优势可以做很好的延伸，却恰恰走进了多元扩张的陷井。其实，活力28的销量并不大，只是因为利润高，再加上广告效应，所以倍受瞩目。

　　而这时，活力28洗衣粉的繁荣下也开始蕴藏着一些危机：首先，活力28的发展是跳跃性的，当时活力28主要在大商场销售，每个地级市的百货站是其主要的销售途径。三分天下占二分的活力28也只是做好了城市市场，市场容量巨大的农村市场并没有多少基础。当农村市场开始成为众多洗衣粉厂家拓展的领域时，活力28已丧失了先机。第二，活力28主要的产品是浓缩粉，其它产品都乏善可陈，当日后经济紧缩，消费者转向价格便宜的普通粉时，活力28却拿不出现成的产品来。第三，市场观念的僵固。对于消费品市场，只有用变化的眼光才能跟上时代的走向。当活力28用广告砸出市场后，却没有真正对自己的渠道进行管理，没有根基的市场份额只能是虚假的繁荣。当日后一大批私营批发取代百货站，活力28才恍觉销售渠道的崩溃！另外，创业时的激情消退也是活力28的致命伤。小天鹅集团副总徐源曾说过这样一件事：1992年，小天鹅羽翼未丰时，希望和活力28合作，共同推荐双方产品，结果被活力28傲然拒绝，据说是因为觉得没有必要，以活力28当时的名气，似乎没必要为别人做嫁衣。仅仅过了几年，当小天鹅与碧浪的洗衣房成为各大高校一道亮丽的风景线时，活力28早已消失在人们的眼中。

　　而政府意志下的一些兼并重组，也让活力28背上了重负，加上多个领域的伸展，活力28虽然是集洗涤、房产、饮料、包装、酒店于一体的大型集团公司，但却不再是一列飞驰的高速列车，更像一个喘着气的货车蹒跚前行。

　　1998年，在电视上久违了的活力28开始在新一轮的广告轰炸，“活力依旧，常伴左右”的脉脉温情似乎在昭告世人活力28的重出江湖。但细心的人们发现，新一代的活力28已经开始采用德 国配方，而广告之后，那句被人熟知的广告语也随之消失，取而代之的是“美洁时公司出品”的字样。

　　很显然，此活力28已非彼活力28。这是怎么回事呢？

　　1994年，活力28的销量达到历史的最高峰：9万吨。但繁荣之下，是大量呆死帐的堆积。当时活力28的政策相当好，销售人员只管卖货，无论账到与否，都可以照拿提成。到年底，公司专门成立一个清欠小组去全国各地收钱。由于不能及时的对应收账款进行处理，再加上直接人员又无相关处罚责任，所以一大堆烂账死账堆积。而除了洗衣粉可以贡献利润外，其它的产品都在亏损。就这样，当应收账款达到近一个亿的时候，活力28再也撑不下去了。祸不单行的是，销售渠道也转向了私营批发，由于没有这种基础，活力28的网络也开始萎缩，销量急剧下滑。

　　严峻的企业形势让活力28忧心忡忡，为了寻求突破，重焕生机，首先想到的是上市募集资金。但上市之路遥遥不可及，时间已不允许活力28再有拖延，无奈之下，活力28选择了合资。其实在这之前，著名的宝洁、联合利华等都找过活力28谈过合资，但条件却是要连品牌一并合资。对于当时威风凛凛的一面民族大旗来说，当然不可能这么做。而这时要看别人的脸色，还得守住自己的品牌，该是一件多不容易的事。几经周折，活力28与德国邦特色公司谈定了合资事宜。现在看来，按合约上订的，对活力28还是很有利，虽然品牌给了德国，但规定每年的广告投入不得低于亿元，如果每年的产销量达不到规定的额度，中方有权收回品牌。因此，在一片国有品牌合资以后被打入冷宫，并从此销声匿迹相比，活力28的合资不丢牌的确值得借鉴。有点遗憾的就是活力28的品牌加上一套先进的洗衣粉生产设备才作价7000万元！

　　就是这点小小的遗憾，却成了再也无法弥补的悲哀！

　　合资以后，活力28也顺利上市。但活力28这个上市公司却不再生产活力28品牌的洗衣粉，这的确有些让人啼笑皆非。丧失了品牌的活力28集团必须再创造一个新的品牌。“波尔”就这样应运而生了。波尔源自活力的英文Power的谐音，这个更像外资品牌的洗衣粉在很长一段时间让经销商、消费者感到迷惑。

　　有了一大笔资金的活力28一扫阴霾，但却对要不要继续以洗涤剂作为主业产生了动摇。由于这时市场上流行的都是普通粉，利润要比浓缩粉少得多，再加上农村市场也没什么基础，要发展，显然投入不菲。在这种思想指导下，活力28开始了第二轮的疯狂扩张。

　　耗资千万引进一次性饭盒设备，但成品质量严重不过关，还没面世就胎死腹中；活力28洗衣机虽然诉求“大波轮，力气大”，也难唤起消费者的热情；药厂也是如此，纸品厂也不能幸免。总之，几乎所有的项目都是雷声大、雨点小，伴随着大笔的钱往外流，活力28又一次面临着危机。

　　反过来，波尔洗衣粉还在支撑着整个公司的运转，但前景也不妙。首先是质量。由于原有的先进设备给了德方公司，活力28留下的是一套50年代的老设备，可想而知这种质量怎能适应九十年代的竞争呢？波尔上市仅一年，退货之声弥漫整个公司，业务员和经销商疲于应付。其次是渠道。城市市场曾是活力28的主要根据地，但由于外资的进入，城市市场争夺的门槛无形中提高了，而浓缩粉市场的严重萎缩使得波尔重整雄风的代价变得更多，在对洗衣粉重视不够的情况下，销售资金的严重短缺让波尔在城市市场步履艰难。而进军二级市场，没有现成的渠道，加之民营洗衣粉企业价格战正如火如荼，波尔想分一杯羹也非易事。这样，波尔自诞生起，就一直尴尬的摇摆着。第三是政策。为避免以前的烂账重演，活力28对销售政策制定的极为苛刻，这就从一个极端走到另一个极端。比如价格制定上，还沿用的是老一套的模式，由日化厂生产后定价给经销公司，这完全没有和市场接轨，以至于波尔在很长一段时间价格严重和市场脱轨，在竞争中屡屡处于被动局面。再比如付款方式，要求现款现货，在没有什么其它优厚政策的情况下，要想找到高素质合作的客户，简直就是天方夜潭。没有客户的支持，波尔又怎能有所发展呢？第四是广告。波尔上市后，基本上一改活力28广告开路的做法，在宣传上没有什么大的投入，只是在产品包装袋上打出活力28集团 出品的字样，希望借德方的广告搭个顺风车，但两个产品的包装不同，名称也不一样，广告效应根本无法显现。如此一来，波尔的发展简直是水深火热，岌岌可危。

　　同时，倍受好评的合资也并没有像当初设想的那样。广告投入上，虽然美洁时公司在初期对活力28还是有所突出的，但主要目的却是为了带出自己的品牌“巧手”，到了后期，倾斜就更明显了，根本没有达到当初的要求。而且，每年下来，德方都是拿出一张亏损的报表，中方除了在合资时得到一些钱，以后都再没有什么盈利可得。更可笑的是，活力28品牌和波尔还常常自相残杀，水火不相容，本属一个集团的两个品牌，没有合力抗敌，反而兄弟相煎，如同闹剧一场。结果中德双方都对彼此不满，合资的美妙前景也彻底让人绝望了。

　　1999年，中国证监会对上市公司进行例行检查。上市三年来，一直靠做假账保持绩优形象的活力28，终于没能逃脱这次致命的打击，赤裸裸的暴露在公众面前。这时的活力28，除了洗涤苟延残喘外，其它产品均奄奄一息。股市的造血功能难以维继，活力28集团只有选择重组。

　　2000年4月，活力28与本地的天发股份重组，同年改名为天颐科技，主业也由日化转为农产品。至此，曾是日化市场和证券市场的双料明星——活力28正式结束了它迅速的异军突起又迅速的陨落的短暂历程。

　　回顾活力28的历史，常让人有种恍若隔世的感觉。活力28的成功更多的得力于市场大环境的偶然因素和领导人的魄力，活力28的失败又不可避免的有着其难以逃脱的定数。

　　活力28的成功，开创了洗衣粉历史的新篇章，无论是广告还是市场占有率，都堪称一个奇迹。但同时，当市场环境发生变化，活力28却没有顺应潮流，及时做出调整，以至于被动挨打。合资不丢牌的创举却因为种种原因，将品牌彻底的丧失。多元化发展的美妙规划最终将主业一网打尽。

　　究竟是什么让活力28在高速飞驰的道路上越走越远呢？初尝成果的喜悦让活力28自信心剧烈膨胀，以为做什么都可以，但每一个产品没有很好的规划，靠着大树乘凉的愿望成了美梦一场。加上政府意志的兼并重组，企业负担过重，几经折腾，元气大伤。市场意识的淡漠，墨守成规的做法在市场经济的竞争中一再碰壁，最终丧失了竞争力。

　　其实，活力28的成败史浓缩了中国历史上无数个类似企业的相同经历：一个特定时代的飞速跳跃，一段疯狂扩张的提升，一个再也无法回避的衰败。终究是逃不过这场宿命，在历史长河里绽放了瞬间的芳华，然后永远的沉寂下去……

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