牛奶会有的，面包会有的……

 　　作为增进消费者购买和交易效益的有效手段之一,促销(SP, 英文Sales　Promotion的简称，译为销售促进)已在现代商战中发挥了越来越大的作用。根据不同的目的，促销对象主要包括：消费者、销售商、媒体、公众等，而表现的形式主要有：样品、赠品、优惠、折扣、展示、现场问答、抽奖、公关系等方面。 其中，面对消费者的赠品促销是商家使用频率较高的一种。

　　赠品促销尽管在实质上也是一种商家让利的手段，但因其并未对促销产品的价格做直接的折扣，因此对产品本身的价值感不会造成伤害。而产品优惠、打折的方式或多或少会在日后有这方面的影响。从另一个角度看，赠品促销因为选择赠品让利，如果赠品的价值感不强，在对消费者的吸引力上也会大打折扣。那么，究竟如何进行赠品促销的设计才能收到好的效果？笔者根据实际操作的案例与读者共同探讨。

　　赠品促销的几种类型

　　1．买A，送A

　　也就是说买什么就送什么，比如我们经常看到的买一大桶色拉油再送你一小瓶一模一样的色拉油，买一盒200抽的面巾纸里面再多给你放上50张，其实这与打折和降价并没有什么区别。现在的消费者一个比一个精明，他们自然会算出商品的单位价格：5000ML的色拉油卖60元/桶，另外再送1000ML，与5000ML的直接卖50元/桶（或6000ML的卖60元/桶）根本就没有任何区别。笔者在上海的大卖场里就经常看到一些购买者拿着计算器挨个计算、比价。既然如此，建议厂家也就不要出这种脑筋急转弯似的简短算术题难为老百姓了，直接把你的实价说出来不就完了吗。

　　当然，我们也能理解厂家出此“下策”的原因，因为价格是刚性的，一旦降下来就很难再升回去了，而促销活动则是可以更改和取消的。而且有很多时候厂家的促销并不是出于自愿，而是被商家或竞争对手“逼”出来的，来不及准备，于是匆匆忙忙抓一个最简单的方法来应对。其结果往往与打折、降价无甚重大区别。

　　2．买我的A，送我的B

　　即消费者购买我的A产品，我就送我的B产品，比如买我的粉饼送我的口红，买我的空调送我的吸尘器等等。这种方式常被产品种类较多的厂家使用。这种方式在经济上会缓解企业压力，可以最大地控制促销成本，而且可以显示厂家“家大业大”、品种繁多，对被当作赠品的产品起到一定的推介作用。但这种方式也存在一些问题或隐患，首先，容易给消费者造成“产品价格定价较高，利润空间大，‘羊毛出在羊身上’”的感觉，由此感觉企业回报消费者心意不诚；其次，消费者往往认为被当作赠品的产品是淘汰或滞销产品（也确实有许多厂家是这样处理的），没有价值感；更可怕的是，一旦赠品在使用中发生问题，消费者会对整个企业的品牌和形象产生反感，“偷鸡不成反失一把米”。

　　3．买我的，送他的

　　即消费者购买我得产品A，我送其它厂家或其它品牌的产品B。这种方式运用得当可以在很大程度上避免以上几种方法所带来的弊端。现结合笔者亲身体会就这一方式稍作展开说明。

　　赠品的选择是核心

　　促销赠品的选择是赠品促销设计的第一步，也是最为核心的一步，因为赠品的特性决定了主题语的创意、活动传播、实际操作等方方面面的规划与实施。

　　对于赠品的选择，主要有以下几点需要注意。

　　1．产品和赠品之间最好存在某种自然的联系，比如买酒送酒具，买香烟送打火机，这是产品在使用上有嫁接点。或者产品属于同一类用品，比如：同属于电器、家居用品等，这样在广告传播上容易找到共同点。而类似于“买电脑送钢笔”，把两件关联不大的产品凑在一起，难免在活动传播上大费脑筋，而且不容易为消费者所记忆。

　　2．一般来说，企业希望赠品的成本较低，最好在所卖产品的利润空间之内；而对于消费者来说，赠品的价值当然越大越有吸引力。要解决这个矛盾，企业在赠品选择上就要在可承受的范围内尽量选择成本较低但价值感强的产品（“有价无市”的纯礼品往往成为首选）。同时，企业也应该尽量和赠品企业进行沟通与合作，争取对方的参与。

　　3．尽量选择简单、方便使用的产品，而不要选择需要进行详细的使用讲解或长期售后服务的产品，以免给终端造成操作上的压力，更要避免造成喧宾夺主的感觉。

　　4．产品和赠品若能共同挖掘了好的主题创意，有故事、有传播性，则对整体的产品营销起到呼应的作用。

　　因此，选择恰当的赠品可以说是整个促销活动的起点和灵魂，不容小视。

　　为什么是“面包”？

　　2000年5月，我们联纵智达公司受沈阳乳业的委托进行“辉山利乐忱”奶的产品上市企划，除了对全盘策略的周密思索外，对于促销活动的设计也下了大工夫，其中以“牛奶会有的，面包会有的……”为主题的“买牛奶、送面包，营养早餐大派对”促销活动非常成功，活动第一天，13个售点的销售总量就达到了5吨（在此之前，国内三大名牌同类产品的销售总量不足2吨/天）。

　　为什么要送面包，而不是饼干、啤酒或者别的？对于本次牛奶赠品的选择，我们主要考虑了以下几点。

　　1．面包和牛奶同属食品，而且还是共同食用的“最佳排挡”（西方人最佳的早餐组合）。相对牛奶，面包因为有主食形象而使其价值感增强，每袋牛奶附送的一袋面包甚至在感觉上超过了牛奶的价格，使消费者明显感受到厂家的回馈消费者的诚意。而事实上，新上市的家庭装牛奶价格是2.70元/袋，经过和一些面包企业的商洽，厂家也认同了“名牌联手获双赢”的理念，大幅度降低了面包的供应价格，每袋成本才几角钱，完全在企业能够承受的范围内。

　　2．便于操作，产品不复杂，无需任何说明，现场所占体积不大，终端操作简单可行，只要用胶带把两者捆绑在一起就行。

　　3．真正让消费者得到了实惠，一袋面包、一袋牛奶，一份营养早餐，平常购买至少需要五六元钱，现在只需要两块多钱就搞定，当然开心。

　　4．从促销活动的主题来看，“牛奶会有的，面包会有的”是一句非常脍炙人口的流行语，它源自早期苏联电影《列宁在1918》中瓦希里对妻子说的一句话（原话是“会有的，面包会有的，一切都会有的”，我们稍微做了“篡改”）。话的本意是说社会主义革命已经成功，日子会越来越好。本主题亲切而且带有很乐观、幽默的意味，易于广泛的传播，而且带有祝愿大家日子越过越好的意味。

　　5．活动留下了许多优待探讨和挖掘的话题，比如：“什么样的早餐最科学”、“老外的早餐为什么是牛奶＋面包？”、“合理的营养结构和健康”等，为企业进一步的公关活动留下了铺垫。

　　事实上，在本次活动结束了几个月后，还有消费者打电话问我们的客户：“你们什么时候还送面包？”

　　不重视细节，“何以扫天下”？

　　市场营销是个系统工程，每一个细节都很重要，看似一个小的促销活动，其实不仅仅作用于拉动终端销售，而是对产品传播、品牌塑造都有较大的影响。

　　因为经常身处市场一线，我们经常看到企业因为一些细节的失误而带来的危害。所谓“一屋不扫，何以扫天下！”在产品营销的每一个环节，都可以精耕细做，才能保证产品营销的成功。　

　　假如企业和咨询业界的企划人都能抱着“累掉脑袋”也要出好东西的想法，那么每一则文案、创意、促销活动再精彩一点，我们相信，中国的企业会更好。

查看 蒋云飞 的所有文章 进入营销论坛与作者交流