三、开创“红塔意境”－－“红塔山”品牌推广局部建议 过去的“红塔山”习惯于走“正气”和“大气”的传播路线，让消费者感觉与己无关，相距甚远，也因此缺乏亲和力。如何本着“深入浅出、雅俗共赏”的原则使产品的品牌形象得到深刻的表达，从而有力地感染、影响消费者？ “红塔山”的品牌再造究竟从何入手？就是我们面前的核心问题！ 安身立命，唯有红塔文化： 可以说，红塔文化是红塔山品牌的核心部分，因为只有红塔文化才是红塔唯一的优势。宣传红塔文化，正是深入了红塔品牌的优势所在。我们挖掘到：红塔具有：独一无二的生产工艺；独特的地理环境和自然条件；六百年历史渊源和四十年无数人验证的优秀品质；众多的传奇故事；六年的至高荣誉；一言蔽之，红塔生命力的源泉就是红塔文化。在中国的烟草行业里，没有哪一个品牌可以与红塔相比。过去，红塔以其独特的文化优势造就了红塔品牌。而将来，在产品同质化日益严重的情况下，品牌优势更是红塔安身立命的法宝。 我们认为，红塔的品牌再造就是要从红塔文化的挖掘和概念的再提升做起。可以总结的话题如： “天生我材必有用”--得天独厚的优质烟草种植土壤和气候，“植物王国”的地理环境、种植条件，国内最大的烟草种植基地。 红塔的来历、历史典故、起名原因及企业整个创业历程--六百年前的故事-红塔的来历；“云烟”之乡的美誉-半个世纪前的一次评比使得玉溪获得了“云烟之乡”的美誉；“山因塔而得名；塔因山而生辉”-四十年的风雨历程记载着红塔人的荣辱兴衰；昔日滇中高原山脚下的“卷烟车间”；今日名誉中外的产业巨龙… 当地人文文化资源的开发-阿诗玛传奇故事，当地民间传说，民俗风情的开发利用（有些甚至可以重新拍成电视剧）。 …… 对红塔历史和文化的总结与传播无疑会进一步增加红塔的品牌价值，然而面对品牌形象的老化，红塔更应该推陈出新。总结历史是为了更好的开拓未来，新时代的红塔应该有新的品牌形象。 品牌要素的核心-品牌内涵 很长一段时间里，红塔缺少一个品牌诉求的核心，因此找到并传播这个核心将是品牌战略之本。基于此，我们对“红塔山”原有的品牌基础要素进行了总结： 源于独特的地理环境和自然条件。（产地） 有独特的生产加工工艺。（技术） 六百年的文化渊源和经数亿人检验。（品质） 有独特的香型和感觉。（功能） 得到公众承认的中国第一品牌。（地位） 尽管红塔的品牌基础元素有着无可比拟的优势，但品牌始终是以消费者为核心的。因此，找到和提炼红塔的品牌内涵，是品牌基础要素规整的核心工作。针对红塔的目标消费群，我们对红塔的品牌内涵进行新的提炼： 为成功人士享受，象征着身份、地位和尊容。（档次） 体现着成熟、稳健、卓而不群的个人风格。（风格） 在政府领导（公务员）、企业家、学者最喜爱的烟。（地位） 公众场合必抽的烟。（环境） 新的品牌内容，旨在于亮相初始就霸气十足又不失亲和，障显烟草业“老大”的风范。 品牌传播策略--弘扬“红塔意境” 新的品牌策略只是旧有内容的一种提升和创新，只有通过现代化的营销手段进行包装推广，才能真正在消费者心目中完成这一延伸过程。离开了品牌的传播，一切变得毫无意义。由于烟草广告的限制，如何突破旧有的传播手段成为我们思考的核心内容。 从烟的生活空间开始--开创“红塔意境” 套用美国总统肯尼迪的一句话：“不要问消费者能为你做什么，先问一问你能为消费者做些什么？”那么红塔到底能为消费者做点什么？于是，我们想到了烟的生活空间--吸烟场所。近年来，禁烟早已成为全世界的话题，越来越多的公众场合规定不许吸烟。于是，一些较上档次的场所（机场候机室、火车站候车室等）开出了专门的吸烟室，但大多装修简易，设备（排烟、烟灰、卫生等）不良。吸烟者身处其地，不但不能体会吸烟带来的快感，反而仿佛成了劣等公民，受尽“虐待”。于是我们想到，改善烟民的吸烟环境是不是体现了红塔的关怀？改善烟民的吸烟环境，使吸烟成为真正的无忧无虑、潇洒自得的享受正是红塔关心“上帝”（即消费者）的体现，同时，红塔此举完全也是为了让不吸烟的人免受二次侵害。 把机场、车站等吸烟处进行装修和环境改善，并命名为“红塔意境”，不仅让世界各国的烟民享受“与红塔相伴的感觉”，更主要的是，此类场合正是红塔山香烟目标消费群最集中的地方，信息（广告）的有效送达率达到了百分之百。 少点儿，好点儿--亲切化诉求打动消费者 “红塔山”低焦油含量烟的推出正是为了消费者身体健康的着想，然而一贯的“大气”和“正气”的诉求使红塔与消费者的距离越来越远。 在广告诉求上，建议红塔推出亲切化诉求口号： “少点儿，好点儿！” “红塔提醒您，吸烟有害健康！” “别在家人面前吸烟！” 等等！ 在公关活动设计上，以体现拼搏进取、不断超越的精神为主。 采取以赞助体育赛事、开展企业发展战略研讨、热心公益事业等多方位的组合树立企业形象。 如：“迎接挑战，为自强者加油！”世界杯竞猜活动，“红塔山”杯国产汽车拉力赛，红塔山高尔夫球全国巡回公开赛；中国顶级企业对话等； 在终端促销上：针对性的开发红塔的烟缸、烟盒、烟嘴、小型红塔烟专柜等附产品，进行回馈消费者活动并开展有奖热卖等，不断配合广告及公关活动整体进行。 总之，体现亲切的诉求为主线，拉动和消费者之间的距离。 我们知道，一次简短的品牌诊断，一些局部的品牌建议，对于红塔的发展作用极为有限。然而无论如何，这些都源自我们的专业立场和责任感。新世纪的红塔能否顺利的成为国际舞台的品牌巨人，需要红塔集团全体员工的努力，需要社会各界的支持，让我们祝福“红塔”，一路好走！ 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者的电子邮件：home@1chinapower.com 查看 蒋云飞 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
