“喝前摇一摇！”这是刚到上海的外甥最喜欢说的口头禅，每次说完，还俏皮地扭动胖胖的屁股，接下来就是拉着我，要去卖场找农夫果园。 显然，农夫果园又要像农夫山泉一样，有迅速进入果汁饮料领先行列的架势。依靠“农夫山泉有点甜”一炮轰响水市场的养生堂，这次上市农夫果园，无论是在广告表现、产品表现、品牌表现，还是终端表现上，都是道道十足……
家乐福，农夫果园卖火了 一进入家乐福的果汁陈列区，第一个看到的就是农夫果园的堆头，足有1.5米高的堆头整齐地排列着农夫果园的系列产品。
在周末的下午5：30分，我们对PET瓶果汁饮品的一些主要品牌做了15分钟的定点观察，结果农夫果园的动销率远远高出很多老牌产品。现场统计如下：
品种 酷儿 农夫果园 统一 康师傅 第五季 娃哈哈 汇源
人次 12 10 9 7 6 3 4
数量（瓶） 16 14 12 8 6 3 5
从现场的观察看，消费者对农夫果园产生了浓厚的兴趣，最多的消费者是小孩和年轻人，也有少量的中年人，老年人最少。几乎百分之五十以上的消费者对“农夫果园，喝前摇一摇”有深刻的印象，大多数对农夫果园的口味认可。看来，产品上市最关键的一关——终端动销已经成功了。
为了进一步了解农夫果园的动销状况，我们对果汁区导购人员张先生进行了了解。农夫果园上市以来，配合着充满趣味的广告，短短一个星期就成为果汁饮料的新宠。主要的购买人群首先来自小孩和年轻人，他们喜欢尝试新鲜的东西，而销售一段时间以后，重复购买已经逐渐增多。目前，销售量每天平均达到40箱，在所有果汁饮料中，仅次于酷儿，甚至超过了康师傅和统一、娃哈哈等大牌，成为销量上的大赢家。
看来，农夫果园真的卖火了！
果汁饮料，进入金牛期 从竞争的角度看，农夫果园仅仅只是果汁饮料领域的跟随者，早有汇源果汁，后有诸多大牌企业：可口可乐推出的酷儿、康师傅、娃哈哈、统一等等，几乎都大力进入了果汁饮品市场。那么，饮料的发展有何规律，果汁目前又处于何种状况，让我们看看以下的分析。
分析一：饮品发展的五阶段
碳酸——矿泉水（纯净水）——茶——果汁——功能型
分析二：我国饮料家庭购买率（%）
时间 碳酸饮料 果汁饮料 茶饮料
2000 77.0 30.3 35.6
2001 78.5 35.0 86.2
2002 80．2 50．8 94.6
分析三：2000-2001年我国饮料平均每户购买金额：（元）
时间 碳酸饮料 果汁饮料 茶饮料
2000 25.48 8.76 7.80
2001 23.54 10.12 18.65
2002 20．7 16．3 20．9
分析一： 从饮料发展的阶段看，果汁饮料即将进入快速的发展阶段，在2001－2002年茶饮料大行其道，成为市场的主角的同时，果汁饮料正在快速的发展，并大有成为主角之意。
分析二：从二三两组数据来看，果汁饮品无论在增长速度还是消费量都已经开始进入了黄金时段，也就是进入了收获期。通常我们把产品基本教育已经完成，进入市场收获期的时段叫做金牛期。
分析三：处在金牛期的果汁系列饮品是跟随的最佳品类，因此，2003年开始，众多厂家纷拥而致，果汁饮料层出不穷。
2002年果汁饮料已经成为第四代饮品的主流，尤其是PET包装的果汁的势头已经盖过了茶饮料，在2001年到2002年短短的2年时间里，果汁饮料的产销售量已经超过了200万吨。
然而，我们必须同时看到，金牛期还有一个更大的特点就是竞争激烈。聚集了众多知名厂家和品牌的果汁饮料市场，2003年已呈恶战之势。国际上的品牌酷儿继续加大力度，进行推广。统一、康师傅、娃哈哈、第五季、汇源等企业也都蓄足了弹药，等着大干一场。加上其他众多的果汁饮品厂家，等着跟随主流产品，收获一杯羹。
在这样的情况下，农夫果园上市可谓红火，大有再现农夫山泉上市时的黑马角色，我们不妨看看农夫果园的上市表现。
农夫果园，上市欲显黑马本色 农夫公司凭借农夫山泉已经淋漓尽致地扮演了一次水市场的黑马。从农夫果园的上市来看，产品短期内迅速实现动销，并在大卖场实现热卖，农夫再次成为果汁领域黑马似乎并不是没有可能。我们不妨先看看农夫果园的上市表现：
表现一：产品的五重差异
农夫果园再次在产品上和其他果汁饮料形成鲜明差异，而且农夫果园的产品差异不仅仅是产品要素的某一个方面，在包装、特色和品质上都形成和竞争明显的不同。
1．包装大气：首推600毫升，宽口包装。同在货价陈列12个排面，相对目前多采用的500毫升装，显得更加有气势。瓶口设计为宽口，区别于绝大多数果汁小口包装，增加了大气和时尚的感官元素，便于消费者在终端中一眼辨认出产品。
2．特色独到：三种果汁形成的混合型果汁，提出果汁新概念，区隔于果汁市场单一的口味区分方式。如此特色，给消费者的印象是一次能够补充多种果汁的营养。
3．品质更浓：农夫果园区分于绝大多数PET包装的果汁饮料，大多数PET包装果汁饮料的果汁含量为：大于等于10%。而农夫果园的果汁含量为：大于等于30%。显然，农夫果园的果汁含量对消费者更加具备吸引力。
4．产品组合：农夫果园的产品组合也很独到，采用多种水果分别组合，形成了不同的口味的组合，果汁颜色的变化，在终端形成产品多样化的特点，满足消费者不同口味需要。
5．大小包装结合：小包装和大包装。小包装满足上市期的尝试性购买需求，并且也是消费者携带方便装。600毫升满足消费者追求实惠的心理需求。
表现二：品质特点与饮用方式巧妙结合
产品上市阶段，诉求最大的困难在于：诉求要体现产品特色，还要便于诉求最大范围最短时间地被消费者认知和接受，由此产生消费者的尝试购买，促成产品动销。
农夫果园采用三种果汁混合，在果汁浓度，产品特色的确差异于竞争品牌，但是这也给产品带来了两个负面的影响：
·三种果汁让农夫果园含有沉淀物（实际是果肉），果汁不够均匀；
·三种果汁产生的口味有层次；
其实解决这两块产品物理特性的短板，方法十分简单，就是要让消费者在喝之前将果汁摇一摇就可以了。通常，企业在引导消费者时常是在产品的商标的应用说明里加一句说明：瓶内沉淀物为新鲜果肉，不影响产品品质，搅拌均匀喝口味更好。
农夫果园诉求的巧妙，在于将产品品质短板转变为饮用方式的推荐，并在推荐中加入了时尚元素，不但结合了产品的特色，而且增加了饮用方式的趣味性。此前农夫山泉的上市也有“上课时请不要发出这样的声音”的趣味诉求。“农夫果园，喝前摇一摇”到底摇出了以下特色：
·对果汁含量大于等于30%最好的诠释。摇一摇再喝的潜台词是什么，对了，是“我有货”——三种果汁混合而成；
·增加了产品饮用时的趣味性，让原本看起来平常的产品增加了动感因素，极度容易和消费者沟通，也方便消费者的口头传播；
·将产品短板通过饮用方式的引导，变成产品引用特色；
·极具亲和力，便于消费者记忆；
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