一、 中小学生的饮用习惯 1．在家常喝的饮料 目前，碳酸型饮料中可乐依然是市场的主流，占84.4%；其次是雪碧、美年达、芬达。再次，果汁饮料、茶饮料已开始进入家庭，达到10%左右；中小学生在家饮水的比例偏低，仅为6.3%，与佳得乐基本一致；其它饮料如安绮诗、力水等新产品在广告的推动下也逐渐进入家庭。 2．在校常喝的饮料 在校常喝的饮料以水为主流，且远远高于可乐，高出2倍，比例为75%；其它饮料比例同在家相比，并没有明显变化。 综合分析得出，目前碳酸类饮料和水类饮料依然为第一选择，果汁饮料和茶饮料已经超越其他的饮料而跃居为了第二选择。 3．冬季常喝的饮料 冬季，孩子一般不喝或少喝冷饮料，在家多以开水冲饮料冲剂，喝热饮料；在校喝热水或热饮料偏多，一般用保温杯从家里带去。 4．不同年龄段的饮用偏好 学龄前：孩子以乐百氏、达能、娃哈哈等奶制营品为主，其他饮料逐渐开始接受。学龄前的孩子比较偏重酸甜饮料，口味稍微浓重，并且颜色绚丽多样。 小学：部分小学生还保留饮用奶制品的习惯，如光明系列，但大多数选择可乐、美年达、橙汁等口味多样的碳酸饮料，此时学生的口味仍微重，但开始转向清淡。 初中：进入初中，孩子面临更多的选择，此时，可乐、美年达、果珍、矿泉水、雪碧等多种类型、档次的饮料在初中生中广为流行，多种品牌汇集，品项丰富。 随着孩子年龄的递增，其口味也逐渐偏淡，并开始喜欢清凉、爽口的饮料。
二、 中小学生目前较流行的饮料 现在流行的饮料及流行原因 碳酸可乐饮料仍居流行榜首，它是一种文化和时髦饮品，占到90%以上，这与其流行诉求点密切相关。其广告促销活动也时时给人造成巨大的流行冲击。 对于饮料，口味、广告、流行诉求是促成流行的三大法宝。另外，饮料的包装也非常重要，包装独特新潮，略带酷样的饮料也会造成流行饮品。 三、 饮料购买者的消费特征 中小学生获得饮料的途径一般有三种：其一是自己购买，其二是自己参与父母购买，其三是父母代购，后者比例更高，年幼者基本由父母代购。因购买者（父母）和实际饮用者（孩子）主体不同，其喜好与侧重点也会不同。 1．关于价位： 家长喜欢“实惠”的饮料，家长认为饮料的价位设计要“科学、合理”，物有所值，价位不能太高，买饮料花氏要值得。 2．关于成份： 家长认为饮料中不要含激素、色素与咖啡因，营养好是家长考虑购买的重要因素。 家长认为饮料最好对孩子有益。目前，近视也越来越趋向年轻化，如果能在饮料中添加一种有利于保护眼睛的成份，部分家长会考虑购买。 3．关于口味： 由于品牌繁多，广告促销激烈，“口味”成了饮料竞争的主角。以下是部分中小学生对“口味”的偏向分析： （1） 中小学生口味偏重于甜或酸甜，（其中甜味不能太浓，也不能太淡） （2） 茶饮料中茶的口味要减少或没有，代替的是一种又酸又甜的感觉； （3） 果汁饮料中，柠檬味、橙汁味、苹果味较受欢迎，而桃子味不为大家接受。 （4） 中、小学生不喜欢喝水（瓶装水），无滋无味，其父母却认为水更能解渴。 一般来说，对新推出的饮料若需长期刺激购买，一定要迎合目标群体的口味。 4． 关于饮料购买特征 据市调得知，冬季除外，一般每天每位孩子至少要消费掉2瓶（听）饮料；几乎一半的父母每月购饮料的频率为3~5次，约为一周一次，这正好符合上海居民周六、周日大购物的生活规律。 父母作为购买者，对选购饮料有一定的决策权，但实际饮用者是孩子，对父母来说，只要孩子喜欢就会买。大部分家长干脆带孩子进超市、卖场，任其选购，有些孩子对带有新颖玩具的食品礼盒包装相当感兴趣。
四、影响购买的因素 由零点调查公司98年底对上海518位饮料消费者的市调得知，上海消费者评价品牌好坏的因素排序由高到低依次为：保质期、口味、营养成份、品牌、容量。 而据此次饮料购买者拦截市调表明，影响购买的因素由高到低依次为品味（68%）、营养（54%）、广告（25%）、口碑（10%）、促销（8%）。 据IMI资料反映，“价格”因素对购买产生相当大的影响，仅次于“口味”，可见饮料的合理定价对刺激购买产生相当大的作用力。 由此可见，保质期是饮料的新鲜与安全保证，也是最基本的前提。青少年儿童家长购买饮料最关心的是营养成份，而“口味”是决定青少年是否长期饮用的最主要因素。同时广告对孩子选择品牌有相当大的影响力，良好的口碑也不容忽视。另外，促销对父母购买影响力虽然最小，但是相当部分青少年儿童仍然喜欢各式各样新款有趣的促销活动。
五、广告促销力 1．电视广告媒体 目前媒体类型越来多，作为饮料产品，电视广告依然是最具影响力的理想媒体。电视广告特有的视觉效果及制作技巧，使得饮料产品广告视觉冲击力强，感染力也强于其他媒体。他们对动画及动画广告皆也有相当的喜好。 2．明星的影响力 A、男生崇拜的明星 追星是青少年极为流行的话题，在小学，男生较崇拜影视明星，其次为体育明星。 B、女生崇拜的明星 女生几乎都崇拜影视明星。如《还珠格格》电视剧中有5位演员是小学生心目中偶像明星，特别是两位“格格”。因此，选择电视广告明星，应充分考虑目前电视剧的影响力。准确及时的掌握一些新的流行话题，使广告效果更深入目标对象的心目中。 C、动画明星的魅力 电视动画在青少年儿童中拥用相当高的收视率，动画明星也具有相当的魅烽。调查显示，有近85%的小学生能列出十几位动画明星，而且能讲述每个明星。 可见，推广新品饮料，选择影响明星或动画明星作为形象代言人或卡通吉祥物，应该具有相当的广告促销力，饮料品牌及形象将会更有效得到传播。 3． 针对青少年儿童的广告黄金时段 关于动画片的收视率和收视时间，调查结果表明：动画片的播出时暗一般集中于17：00~18：30，此时为青少年儿童的黄金时段。在黄金时段插播饮料广告，对中小学生效果将会十分突出。 4． 最爱看的广告片及其原因 经分析发现，内容精彩，有一定趣味的广告受欢迎的比例最高；其次是流行明星主演的广告片、动画片；有可爱卡通形象的广告也较受欢迎。
六、 促销事件的影响力 饮料食品的促销活动对于刺激购买有相当大的推动力，比较常见的是“108将”的小卡片收集珍藏、百事球星卡及其它括括卡的收集珍藏，在学校，学生相互交流、互换卡片也成为一种流行。肯德基、麦当劳不时推出的新颖玩具也颇吸引青少年前往消费。 据家长反映，在带孩子上超市购物时，孩子对食品礼盒装中的玩具颇具有兴趣，一般会要求购买。 另外，从饮料购买者拦截市调表明，有27%的被调查认为促销对其购买有影响，但价位要适中。
七、 包装的促销力 1．包装的视觉效果越来越受到重视 被调查的家长及孩子认为，饮料包装应该透明、清澈，便于看清饮料的颜色、状态，以放心购买。目前有许多饮料厂商利用饮料鲜美、纯净、可口的色感及包装的透明度去吸引消费者购买。 2．包装材质、形状的选择也会对目标群体产生影响 调查结果表明，年龄较小的孩子一般慎饮玻璃瓶装的饮料，因为玻璃瓶对孩子不太安全，份量也较重，不便携带。 3．包装的大小也会对不同年龄的消费者产生影响 小学生较喜欢包装容量小的饮品，便于放入书包外侧。低年级学生对瓶口的密封性也非常关注。 4．流行包装的酷样与便携性 青少年儿童对包装新颖、酷样，且携带方便的饮料非常感兴趣，几乎一半被访者常常会因为包装而去尝试购买。
八、 饮料购买通路选择 综合调查显示：上海人绝大多数在超市、大卖场购买饮料，其比例占到84。4%，在便民店、百货商店、副食品店购买饮料的人在15%左右。且年龄越是轻，对在超市、大卖场购饮料的兴趣越大。 九、 有关茶饮料的分析意见 1．目前，茶饮料品种越来越多，范围越来越广，价格也较低，包装以纸盒和塑料材质为主，无其它营养功效，茶饮料厂家对市场运作投入力度不够，茶饮料市场还未真正形成。 2．传统茶饮料口味偏重，小学生偏爱酸奶和甜酸饮料，对茶饮料兴趣不大，乌龙茶已经在年青人中广为流行，而中、小学生极少喝略有苦味的乌龙茶，所以利用茶饮料打入小学生中有一定难度。 3．统一冰红茶，康师傅柠檬茶，因口味新奇、甜爽，口感区别于传统茶饮料，深受学生，尤其是女生的青睐。 茶饮料开辟了一个新的领域，作为茶饮料厂商而言，应突破茶饮料的局限，开发新的、适合不同群体的新型饮料。同时，各企业对茶饮料的推广力度应加强，尤其是在青少年儿童中应倡导一种潮流，并推出真正迎合其口味的茶饮料，形成差异化市场。 欢迎您直接与作者探讨您对此文的观点和看法，作者在上海某大型广告公司期间曾为上海恒寿堂策划过单品上市营销方案，在上海健特总部任策划文案主管，负责脑白金营销软文策划，现为行若桑迪营销顾问团策划总监，正为加拿大冰川泥化妆品做上市策划方案、全套软文方案；联系电话：13002149826 （021）64683625、64383122；行若桑迪营销顾问电子邮件:sidea@263.net 查看 张继明 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
