作为单一品种的保健品，脑白金以“快速启动市场、迅速拓展全国领域”的特点，导演了该领域的神奇现象。历经四个春秋，常胜不衰，在2001年1月又创下了单品销量2个多亿元的佳绩，突破了中国保健品行业单品单月的销售记录，的确值得我们去研究，去寻味。作为曾经负责脑白金品牌策划的我，如今虽早已置身于外，却能以第三者的眼光，真切地看出其在策划上日益表现的状况，也许是旁观者清的缘故，特将其归纳总结，希望引起营销界重视。现将本人的观点摘录出来，与各位营销策划朋友分享。

　　据销售总额统计，如果以人均一瓶消费量为基准，全国则有三四千万人吃过脑白金。再测算它的口碑传播效应，就可推算出脑白金知名度高达何种程度。难怪边远地区的小学生给老师送礼，也要首选脑白金呢。其实，这更得益于脑白金电视广告的传播力。

　　从最初启动市场，脑白金由一个知名度为零、美誉度为零的保健品，短期内迅速飙升，到产生效益，时间也只有几个月。当时主要靠新闻炒作与软文的强力拉动，靠产品宣传的神秘色彩、产品的使用效果与策划人员的品牌运作能力，使产品的知名度与美誉度达到一定的高度。后随着市场的扩张、资金的积累与营销方案的完善，脑白金推出全新概念的电视广告，横空出世，以礼品定位引领市场潮流，准确地抓住了国人的送礼情节，坐上了礼品市场的第一把交椅。同时，软文持续推动市场向前发展，致使脑白金知名度直线上升，美誉度也相应走上，这种知名度得益于定位“第一”法则。其实，在此之前，也有保健品在诉求礼品概念，如红桃K，只是表现上没有这么直白；在此之后，其它保健品的送礼说法，给人感觉就有了跟进之嫌，效果大打折扣。所以，脑白金就等于送礼，在公众印象中，形成了这样的心理定势。

　　脑白金的电视广告，基本为两种篇幅，其一为大山版，其二为老头版，两者虽都打同一句广告词，但蕴涵的意义或表现手法各有偏重。大山版广告启用的是名人，而且有“洋味”，借用了名人效应，一方面可以扩大知名度，另一方面可以树立美誉度。从沟通效果来看，大山版广告令人敬而远之。老头老太版则纯粹在传播一个送礼概念，土得掉渣的广告表现，肢体语言令人生厌，但它给人的印象却特深刻，符合了中国人的“礼”文化，表现了“家”的氛围，吻合了本土文化。难怪许多在上海打工的外地朋友，每逢过节都要捎几盒脑白金回家。

　　我们从实践中得知，大山版广告对传播知名度、推动产品销售，作用并不大，但老头版相当明显，广告一投放市场，名气很快就出来了，销量立刻陡升，其商业价值的确很高。大多数被调查者还认为，老头版广告没有大山版广告拍得好，老头的形象也远不如姜昆、大山，也就是说，大山版广告美誉度相对比较好。奇怪的是，老头版给人留下的印象反而比大山版深刻，很多人记不清姜昆大山说了些什么，但对老头的每一丝表情都记得很牢，摹拟起来绘声绘色，效果非常好。消费者买脑白金，主要的动机是送礼或自己服用，而送礼市场高出功效市场的整整一倍，这也是脑白金作为礼品，知名度高的缘故。

　　两则广告文化内涵又有差异，一则是师徒关系，寓意狭窄，一则是礼仪关系，适用范围广；一边是洋味十足，一边是土生土长；其产生的效果却迥乎异常。从知名度来说，后者更利于传播，从美誉度来分析，前者并没有如愿以偿，特别是在后期，无法守住美誉度的回落。这就造成了高知名度与低美誉度的格局，这种品牌落差，实质上是一种错位衔接。

　　到目前为止，脑白金历时四个年度，知名度一直在攀升，但美誉度却在下降。从一些市场反馈的信息表明，有的市场知名度几乎达到100%，尤其以“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”这两句广告词，更是妇孺皆知。脑白金的美誉度却较为一般，仅为知名度的一半，回头购买头率也在降低，这意味着消费者正在流失。

　　市场在变化，消费者在变得理性。媒体的多面报道，消费者的期望值过高等多种因素，也是促成品牌错位的主要原因。大山版广告对挽回脑白金的美誉度，已无回天之术，新版广告却姗姗来迟。

　　脑白金品牌知名度与美誉度的这种错位，势必影响到品牌公信力，影响到品牌形象，甚至影响到它整体的销售状况。要挽回这种局面，单靠策划，恐怕难以解决。

　　作者留言：本文分8个部分，分别阐述自己的观点，近期将连续登载，敬请读者朋友们注意阅读，并提出自己的宝贵意见，谢谢！

　　欢迎您与作者探讨您对此文的观点和看法，作者为上海行若桑迪营销顾问团策划总监；联系电话：13002149826；电子邮件: sidea@263.net

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