作为单一品种的保健品，脑白金以“快速启动市场、迅速拓展全国领域”的特点，导演了该领域的神奇现象。历经四个春秋，常胜不衰，在2001年1月又创下了单品销量2个多亿元的佳绩，突破了中国保健品行业单品单月的销售记录，的确值得我们去研究，去寻味。因为曾经负责脑白金品牌策划，如今虽已置身于外，却能以职业策划人的眼光，真切地看出其在策划上日益表现的状况，也许是旁观者清的缘故，特将其归纳总结，希望引起营销界重视。现将本人的观点摘录出来，与各位营销策划朋友分享。　　

　　脑白金之所以是脑白金，而不是“Melatonin”，就在于它是由胶囊和口服液组合而成，是一种复合形态的保健品，是假冒脑白金无法效仿的有利形态。

　　脑白金的特殊形态，为其入市创造了差异点。相比而言，因脑白金是国家卫生部唯一批准的胶囊加口服液产品，其它同类产品则无此批文，无法跟进，所以形态特征就是很好的区分标准。

　　但在保健品市场，假冒伪劣品总是屡禁不止，当脑白金铺天盖地打广告时，一些假冒产品就坐享其成。不少消费者并不清楚真假脑白金在形态上有区别，打假固然有一定的难度，胶囊加口服液的特殊形态，就成了脑白金打假的护身符。相关职能部门见了没有口服液的假脑白金就没收，策划人员也可理直气壮地提醒消费者，有胶囊加口服液的脑白金才是正宗的。

　　从理论上，特殊化的商品名，加上特殊化的产品形态，足以令竞争者望尘莫及，但实际上并非如此完美。假冒脑白金还是瓜分了四分之一还强的市场份额，打假也无法控制假冒产品的蔓延，这除了有打假力度不够，地方保护主义庇护外，还可能存在明显的“空白市场”。空白市场则可能是脑白金自己造成的。

 　　首先，我们来分析一下其价格。脑白金平均每天需花费的价格比假冒的要高，这明显的价格差距，给假冒厂家一个极好的借口，他们不必投入任何广告，以低价优势销售，就可占到广告的便宜。只要做好了终端的公关工作，以较高比例的回扣取悦终端，就可鼓动营业员推荐假脑白金。不少图便宜的消费者不顾身体健康，花较少的钱误买了假脑白金。还有一些消费者因分辨不出个子丑寅卯，结果营业员顺水推舟，推荐假脑白金，促成了购买。在一些区域市场，这种现象相当突出。由于公关不力、打假不力、终端管理有漏洞，致使少部分区域市场的药房、超市、商场被假货充斥，鱼目混珠，严重抢占了脑白金的市场份额，影响了脑白金的品牌形象。

　　其次，我们研究一下功效人群，脑白金的基本功效可归纳为延缓衰老、润肠通便、改善睡眠等七大类，几乎涵盖了女性与中老年人最关心、也最常见的病理，其市场范围之广足以见证。不少追求青春美丽的女性在服用脑白金，那些梦想年轻常在的老年人，对脑白金更是趋之若骛，还有一些睡眠不好、肠胃不好的人对脑白金更是奉若神灵。据市调了解，还有相当多的中学生在高考、中考期间也吃过脑白金。他们的父母以为脑白金是补脑的，望子成龙心切，希望孩子记忆好，睡眠好，能考出好成绩，因此就买脑白金给子女补脑。如此庞大的功效人群，为脑白金畅销市场奠定了基石。

　　但随着产品进入成熟期，市场越来越深入。“润肠通便、改善睡眠”的诉求也愈加明确，针对性更强，造成了相当部分的女性消费者流失，特别是希望补脑的，纷纷改用了它牌，整个功效市场趋于集中。而在睡眠与肠道两大功效市场，脑白金并不能成为各自的领头羊，且在这两大功效版块上明显失利。这两大市场却最具消费潜力，脑白金无优势可言。

　　又因脑白金的个性化包装形态，将两种功效产品捆绑在一起，成本自然会高，面对消费者的单一需求，反而成为了劣势，束缚了脑白金的销售。

　　从辨证的角度思考，我们可以理解这种现象，任何事物有得必有失，这是一种自然规律。试想一下，如果我们把脑白金拆零销售，分为胶囊与口服液两种功效独立的产品来卖，让它们各自拥有自己的市场份额，那又会如何呢？

　　其实，不用你多考虑，那肯定会有两个产品，两种功效类别，它决不会是今天的脑白金！

　　笔者留言：至此，第三只眼看脑白金的营销策划已全部完成，谢谢读者朋友们的支持，欢迎感兴趣的朋友来信或来电交流。

　　欢迎您与作者探讨您对此文的观点和看法，作者为上海张继明营销策划工作室首席策划；联系电话13002149826；电子邮件：sidea@263.net

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