留下市场空档 每逢春节，脑白金的广告更是铺天盖地，但真正属于脑白金的市场，并非遍地开花，特别是在中小城市与农村市场，这是与以前三株、红桃K不同风景。大片的乡村马路，随处可见红桃K“献爱心，表孝心，红桃K最贴心”、“打工归来，红桃K献亲人”的广告标语，蔚然一股红色旋风。脑白金的户外广告踪影未见，但“脑白金”包装模样的产品却到处可见。 脑白金的市场定位在城镇，在绝大多数市场仅限于省级、地级市级，只有在江、浙、沪等富裕省市才深入到县级、镇级市场。而脑白金的电视广告覆盖全国，品牌传播效益实在可佳，这恰好给投机商钻了空子，推出有别于脑白金的“脑白金”，或干脆仿冒。由此可以看出，脑白金在国内存在大量的市场空档。而遗憾的是这些空档是中央电视媒体覆盖率较高的市场，脑白金的广告投资不免有些浪费，而这种浪费为假冒产品做了嫁衣，培育了竞品，诋毁了自家品牌声誉。 从脑白金的价位来看，每天近7元的消费量，的确只能成为城里人的日常消费品，大部分农村人很难支付。脑白金因为产品单一，也没有在终端投入太多的精力搞建设，因此也给竞品可乘之机。 有人鱼目混珠 脑白金强化了礼品概念，而弱化了功能诉求，致使脑白金成为了一种形象化符号，而不再是具体的某种个性化商品。礼品可以很多，而“收礼只收脑白金”，脑白金已经超越了保健品范畴。对于大多数农村市场来说，以前就不知脑白金为何物，现在更不可能知道，只知有种蓝色包装的礼品是脑白金，在中央台经常可以见到，姜昆与大山曾为其做过广告，一模样怪怪的老头也为其做过广告。今年春节前后，更有模特、小孩、卡通形象为其大做广告，仅此而已，其他识别信息无从得知。只有在目标市场，策划人员通过大量报纸媒体广告警示消费者，买脑白金一定要识别真伪。 一直以来，脑白金市场被假冒竞品所扰乱。仅在无锡市场，最多的时候有五十多种同类竞品，而堂而皇之以“脑白金”命名的也为数不少，有号称纯进口的胶囊、有深圳出产奶粉、冒牌保健品批号的营养麦片、胶囊与口服液，还有上海产的超大麦片礼盒装。这些产品鱼目混珠脑白金市场，主要在二级、三级市场猖獗。他们多为礼盒装，主要寻找脑白金的薄弱环节，分享礼品市场。 脑白金成了礼品符号，是一种代名词，给一些人钻了空子，而不管批号如何，形态如何。这实在是一种奇怪现象。尽管督察工作健特公司一直不曾放送过，但真正落实起来的确很难，这需要上下齐心，多方通力合作，才能见成效。
市场如何督办 其实，偌大的市场，地域不同，市场基础不同，传播对象不同，市场督察谈何容易。从产品问世以来，脑白金就没有放松过督察打假的力度。脑白金成立了专门的督察部。脑白金通过对各市场的督察，以促进各分公司或办事处联络当地职能部门进行打假。 脑白金将终端督察分为硬终端与软终端检查，硬终端检查主要指产品检查与宣传品检查；软终端检查包括进门观察、营业员导向测试、产品知识测试、宣传资料检查、营业员随机询问与表露身份后的详细询查。随着保健品市场的拓展延伸，终端督察成为促进各营销机构良性运作的重要手段，其中软终端检查尤为关键。 脑白金的市场督察主要有三： 一、 三不要：不要提前通知、不要走马观花、不要影响市场正常工作； 二、 四不准：不准做老好人，要坚持原则秉公办事，不讲私人感情；不准敷衍了事，简单化，要尊重事实，注重调查研究；不准滥用职权，要以身作则。不准隐瞒事情，编造检查记录，否则对检查人员按受贿处理。 三、 六十四字诀：主动出击、雷厉风行；逐级视察、监督到位；终端布置、成竹在胸；开动脑筋、清除盲点；防微杜渐、罚一儆百；循环执勤、铁面无私；管理公正、制度无情；坚持不懈、硕果累累。 制度归制度，现实是现实，纵然再严密的督察制度，如果得不到有力的执行，或超越了有限的市场范围，制度只能成为一纸空文。市场督察是脑白金市场拓展的必由之路，虽然“脑白金”注册了，受到了保护，但督察的难度依然较大，这无疑会影响脑白金的生命周期。
敢问路在何方 在健特，常遇到这样的怪事，如办公室人员定工作餐或叫快递，自我介绍时，说自己是“脑白金公司的”，仿佛脑白金成为了企业品牌，在普通大众心目中，脑白金的知名度压迫远远高于健特公司。当时有一次人员招募时，一新同仁误把健特作为脑白金上海的经销商。 由于脑白金的美誉度存在争议，健特公司在开发新品时，甚至可能考虑不与脑白金有关联，重新铸造品牌，其实这也是一种资源的无奈浪费。 最近，有关健特、脑白金品牌的战略与战术争论，也成为媒体或业界关注的焦点。将所有赌注押在单一产品上，不注重品牌资产积累，是健特公司的一种无奈，风险性的确较大。不敢想象，如果脑白金一旦销量受阻，健特公司的新品势必要重头创业，企业又将面临新一轮的创业。 到现在为止，脑白金走过了五个年头，如果从品牌资产来评估脑白金，显然不太理想，对于脑白金，社会各界总是评价不一，有关忠诚度、美誉度、电视广告形象不佳的评价不绝于耳。从一些热心读者或观众的来信中，我的确能感到一种使命感，脑白金、健特以及巨人的未来该如何整合规划？如何在公众面前重塑自己的良好形象，走上一条企业发展的健康之路？ 当我们为太太、万基、昂立等公司的品牌延伸成功大为赞赏时，我们对健特、对脑白金总有一些遗憾，因为脑白金的品牌资产不能有效地嫁接到企业上来，对于新品，必须重头再来，又会伴随新风险出现。作为保健品，因为历史原因、企业原因、广告原因、科技原因，致使信任危机越来越大，新品立足的机会越来越小。 最后还是回归到礼品上来，如果春节时节，脑白金加大礼品市场保卫战，可能业绩远不止如此。但对于未来礼品市场，新兴的企业、新兴的品牌正在崛起，脑白金可能会风光不再。礼品市场还能持续多久，关键是企业的战略规划，以及未来走向如何。作为策划人，我真心祝愿，健特的前景更加美好！ 欢迎您与作者探讨您的观点和看法，作者为上海桑迪营销咨询有限公司首席策划；联系电话：021-64835180；电子邮件：sidea@263.net 查看 张继明 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
