春节回老家荆州过年，意外地收到了一份特殊的礼物，一位久违的同学来家做客，给母亲捎了一盒“脑白金”营养麦片礼盒，而且还标版是保健食品，批号也是食健字，完全仿照健特脑白金，这给了我不小的惊奇。 后途经武汉的大街小巷，惊讶地发现大约60%以上的水果礼品摊位都有“脑白金”出售，普遍价格不高！有的与健特脑白金包装大小一致，价格却便宜一半，有的麦片以脑白金包装色彩、图案为参照，推出超大礼盒装，而且左上角有保健食品标志。看来，脑白金的礼品市场存在巨大商机，导致仿冒跟风现象如此严重！这不仅是对脑白金市场分额的掠夺，更是对其品牌的伤害。 人们总是以各种理由评价脑白金，却忽略了谈冒牌产品的冲击，这对一个成熟品牌来说，是最致命的。过去的保健品例子太多了，以史为鉴，可以知得失，市场终端督察与维护实在太重要了。 回顾脑白金的成功轨迹，心理感慨太多，特写下感想，希望能引起健特公司以及营销界的深度关注。 原本功能创市 脑白金靠地道的营销策划成功了，尽管依然是大广告统领礼品潮流，但毕竟是小投入起家的。脑白金的礼品地位牢固不可动摇，可能部分消费者已经淡忘，脑白金最早还是以功能起家的。 脑白金最初是以新闻炒作登场的，如衰老篇、生物原子弹篇、太空篇等系列大块新闻功能软文轮番、高频度刺激市场，猛推“年轻态健康品”概念。其第一轮功能软文更是主打功能，强调睡眠与肠道健康可以延缓衰老、缓解疾病等可怕现实，如《年轻的“老人”》、《不睡觉，人只能活五天》等。其白鼠实验电视专题片，也在向人们表明脑白金可以延缓衰老等。从前期效果诉求，基本可以总结为改善睡眠、调理肠胃、推迟更年期等七大方面。宣传形式以《书摘》、报媒为主，脑白金无时不在强化自己的功能。 保健品功能才是基础，中国大多数老百姓的观点是：“没病我吃这玩意干吗？”，功效传播才是保健品的核心所在，脑白金不可例外。为了避免同类竞品的跟进，策划人员还将脑白金概念与产品名紧密联系在一起，试图让对手无法跟风。 后树礼品招牌 按理说，脑白金的核心概念是“年轻态”，而礼品概念只是针对旺季的一句时尚品牌广告语。可就是这句脍炙人口的广告语，使脑白金响遍了大江南北，令老幼皆知。 据当时市调反馈，礼品知名度要远远高于功效知名度，造成这种市场格局的主要得益电视广告的传播效益。不可否认，脑白金是与其他保健品一样，在上市之初，都以报媒功能为主，但由于区域市场、媒体的读者群或覆盖面的局限性，致使脑白金不能大面积传播，而随着区域市场启动后，脑白金乘胜追击，迅速扩大市场范围，此时电视广告成为了市场主力军，其传播面广、覆盖率大的优势渐渐显露。报媒广告上仍是重点，但其职责在于深耕细挖市场。 由姜昆和大山师徒或老头老太主演的“送礼”广告，加上名人效益，掀起了“收礼只收脑白金”狂风波澜，特别是老头老太广告篇，虽令人反感，但收到了传播奇效。电视广告选在中央级的电视媒体投放，令其知名度迅速提升，配合报媒功能广告的刺激影响，脑白金的销量也节节攀升，成为了保健品市场的一支奇葩，稳坐礼品市场的头把交椅。 即便是新版系列礼品广告，脑白金仍然加强“礼品还送脑白金”的送礼信息，使得“脑白金就是送礼的”心理定势大为传播。 其实在最初的策划方案里，“礼品”概念并不突出，依然以功效为前期市场导入，但随着市场的深入，脑白金必须为自己品牌注入内涵，此时礼品知名度越来越高，策划人便顺势主打“礼品”概念，期望脑白金能更上一个台阶。礼品概念在广告的主导下，也成为脑白金特有的品牌定位，而且逐渐成为了一种特有的文化现象。甚至其含金量要高于功效。 五年至今，脑白金凭借自己的礼品招牌，创出了一个个销售奇迹，脑白金礼品概念不仅在大中城市，甚至在广大的农村市场也是家喻户晓。每逢佳节，送礼的人们总会记起脑白金，脑白金就等于时尚礼品，而不是一种功能性的健康品。 查看 张继明 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
