作为药品，古汉养生精在终端营销方面，非常投入。古汉养生精的终端营销分为展览展销、药房通路促销、医院促销、口碑传播。在展览展销方面，公司领导人总是借机参加省内有关产品的展示会，将古汉养生精、养生酒与养生茶等产品作推广说明，让更多的潜在消费者认识产品、了解产品、喜欢产品。

　　在重点药房终端，古汉养生精以专柜的形式陈列促销，一般的中小药店，产品的陈列也比较有整体感，包括古汉养生精口服液、片剂，以及精品礼盒装，同时辅助一定的终端宣传品。最值得一提的是，早期时候，不少药店营业员都是自发推荐古汉养生精、讲解马王堆《养生方》，这些对于古汉养生精，起到了非常有利的传播推广作用。古汉营销中心也经常组织营业员举办座谈会，参加联谊活动，这些活动通常在厂里进行，还组织他们参观厂房、生产流水线，培训产品知识、药品知识、销售技巧等，甚至还参阅资料室里的几万封顾客感谢信，这大大地促进与药店、营业员的相互了解与信任，更加深了营业员的推荐信心。

　　在医院方面，营销员将产品资料、顾客反馈资料、产品临床验证资料、知名人士的切身体会等一切有利于证明产品力的文件汇集成册，靠养生理念与实践证明说服医生推荐古汉养生精。靠这样朴实的营销方式，古汉养生精走进了千万患者的心目中。

　　服务营销一向被业内广为传播，其中重要一环即是对消费者做好售后服务。在湖南古汉集团，售后服务贯彻的非常得力。年过六旬的原湖南古汉领导人申甲球先生，亲自督导顾客服务，消费者的来信他是每封必读，然后叮嘱属下认真回复，保证消费者有求必应。为更好地解答来自全国各地的热心消费者电话，古汉成立了售后服务中心，专门负责顾客资料处理，解答顾客咨询电话，包括客户的抱怨。这种最朴实的营销方式，也是最现代的营销理论，使古汉养生精的顾客满意度较高。

　　满意度高，回头率自然就高了。在测试期间，药房营业员谈到，湖南普通消费者的工资水平并不高，只有四五百元，但有相当部分的人从每月工资里拿出一部分来购买古汉养生精，计划中的其他费用可以变动，买古汉养生精的钱不能变动，这真正体现了厂家与消费者的沟通互动。

　　古汉养生精在销售的十几年里，共收到几万封消费者来信资料，其中湖南株洲有位107岁的老人，还在103岁时，还专程送了一对大石狮子给原湖南古汉集团，且由衡阳市市长亲自陪同，石狮至今还摆放在厂门口，被厂家视为企业文化培训教材。

　　不靠大广告，靠品质保证，靠服务营销，古汉养生精在湖南成了家喻户晓的名牌，感谢信也好、锦旗、石狮也好，只能是对企业行为的一种认可。在古汉人的不断努力下，原湖南古汉集团的规模也随之发展壮大，并在1996年成为中国首批上市的中药股份有限公司之一！ 

　　早在八十年代，古汉企业也度过艰难的岁月，由于市场一时难以打开，企业长年处于亏损状态，发展谈何容易。如今已经引退的申甲球老先生，每每回想起从前，总是感慨万千。那是在怎样的景况下推销产品的？由于缺少资金投广告，产品知名度得不到提升，只有靠一次次的派送，以产品效果赢得消费者的认同。当时甚至号召：只要去厂里参观的，营销人员就送他古汉养生精。靠这样的土方法，培育了第一批顾客群体，古汉养生精就靠一点一滴的顾客资源积累做起来的。借助顾客口碑传播，古汉养生精的销路也越来越大，一传十，十传百，古汉养生精从湖南省传播发展到全国，甚至海外。　

　　由于申老的努力，也由于营销过分朴实，古汉虽然发展了，但速度并不快。申老先生只能靠自己的人脉关系，扩大产品的指名度。他借助参加全国人大的机会，有意接触更多著名人物，向来自全国各地的代表们逐一介绍古汉养生精、介绍马王堆文化，上至政府要人，下至普通百姓，找准对象免费赠送两盒古汉养生精，决不多送，这是申老的秘诀，希望吃过的人记得自己，希望吃过的人还想吃，还想买。

　　酒香还怕巷子深，申老凭着自己的热情与真诚，感动了一些劳模与代表。同时，对于远在湖南衡阳的申老，还不忘把握机会与重要人物、名人合影留念，或请要人或名人题词，抓住一切机会推荐产品、宣传产品。

　　1996年，原湖南古汉集团在央视做了短期的广告，而且是低频率投放，却使产品知名度直线上升，古汉养生精终于走出了南岳衡山，走出了湖南，迈向了全国。

　　古汉养生精的广告分为品牌篇与功能专题篇，品牌重在宣传知名度，专题重在传播消费者感受，以及古汉养生精的发展之路。与此同时，加强了对终端的管理，如营业员培训、POP张贴，产品陈列视觉效果等，实现高空与地面的整合性。

　　96年半年的广告投放，对其品牌传播产生了深远的影响，特别是中老年人对古汉养生精情有独钟，很多人开始流行买古汉养生精送礼。在湖南省，上至湖南籍贯的大领导，下至湖南家乡的村民，很多人或送过、或收到过古汉养生精。自用、送礼、团购，多种销售模式并存，古汉养生精在湖南省每年销售回款可达6000多万元。在湖南以外，也有一大批忠实的“养生精迷”，虽然外地销售网络并不健全，但还能形成数千万元的销售回款。在香港和东南亚，古汉养生精已有近八年的历史，至今每年都有2000多万元的出口额。

　　十多年过去了，在这个过程中，多少保健品起起落落，多少保健品折戟沉沙，而古汉养生精靠实在的营销策略，在市场上稳步发展，倡导一种古汉养生文化，文化就是魅力！文化造就品牌！据2001 IMI消费行为年鉴表明，古汉养生精在国内市场，依旧是中老年人最理想的品牌之一。

　　2000年，清华大学清华紫光集团入主原湖南古汉集团，成为古汉集团最大股东。清华紫光古汉以高科技为依托，决定凭借中药提取新技术，造就新一代的古汉养生精，将这一千年养生方药，普及到需要养生的人群中去。

　　随着马王堆再度成为热点，中药养生将在全国范围内形成一种养生文化，一种马王堆特有的养生文化，与金缕玉衣、《养生方》一样，闻名遐迩。未来的古汉养生精如何走向，我们将拭目以待。

　　张继明：清华紫光医药OTC策划总监

　　上海桑迪营销咨询机构策划总监

　　著有保健品、药品、化妆品营销实战专著《谋定市场》

　　联系电话：021-64835180，电子邮件：sidea@263.net

上一页

[ 1  2 ]

查看 张继明 的所有文章 进入营销论坛与作者交流