2、终端拉动，形象为尊 在启动试点市场的营销策略里，不仅要高空引爆市场，还要地面拦截，促进消费购买。在终端药店，我们创意设计了系列富有冲击力的终端宣传品，进行形象包装。这在贵阳市表现得极为淋漓尽致，灯箱、易拉宝、橱窗喷绘、模拟盒等，都非常集中地表现了品牌的个性形象。那古色古香、品位高雅的暗红色、橙黄色组合的色调，结合传统“龙”图腾，使产品更具养生极品形象。 硬终端我们除了包装视觉形象，还对产品陈列进行了较为严格的规范，至少必须三盒并排陈列，摆放在醒目位置。软终端方面，我们加强与营业员的信息沟通走访，情感交流，向他们介绍产品知识，讲解马王堆故事。还向他们发放《古汉养生手册》宣传资料，更加充分了解产品的背景、功能知识与社会效益。 在地县级市，我们还动用了最原始的小报，借清华大学—清华紫光的名义，讲述产品原理、功效、出处，以及政界商界名流的养生故事，最大限度的短期内开发市场。 除此之外，在贵阳、西安、石家庄等地还组织了特别行动队，在居民社区开展宣传活动，采用最原始的营销手段，在一些小区楼道布置公益性小广告。还借双休日老年人漫步健身之时，在一些主要公园举办推广活动，介绍产品，推荐他们在就近参与活动的药店买药，我们将终端的含义作了进一步的延伸。 3、礼品诉求，养生极品 古汉养生精从诞生起，就具备了礼品的功能，早在湖南市场，人们习惯于拿他送礼，特别是湖南人去省外办事或走亲访友，总要捎上几盒古汉养生精。同样原古汉集团创始人、现清华紫光古汉名誉董事长申甲球先生，最善于推荐这一千古养生名方，很多政界要人，都亲身体验过古汉养生精的精妙之处。 我们试销古汉养生精，也恰逢礼品旺季，为了深度开发市场，决定从高档礼品切入，以“中央级老干部的礼品”入手，体现高档与时尚品位。同时，为了增加品牌亲和力，专门针对礼品市场开发了系列软文，如《“古汉养生”有礼》、《公务员直言：拜年送礼有秘诀》、《健康品就送古汉养生精》、《热点关注“古汉养生”》、《今年流行“古汉养生”》等，在春节前后一个月里，集中火力将诉求转向礼品，创造礼品与功效市场。 为了开发团购市场，我们专门组建直销团队，针对一些厂矿、企业、事业单位，发放体现产品身价的宣传资料，一对一沟通交流，加强售后服务能力。 4、社会推广，塑亲和力 古汉养生精不是一个纯粹概念性的治疗药品，而是一个倡导“三分治、七分养”的养生极品，且疗效好，企业背景实力强大，且有高校背景，适合做长线产品。因此，我们除了常规性的广告运作外，适当的、阶段性的公益养生推广活动非常重要。我们在贵阳、西安、石家庄三市，联合当地医学机构、老年事业机构共同举办“养生大会”，由清华紫光支持，从北京聘请养生专家，前往传播养生文化、讲解健康养生基本知识，帮助当地普通市民建立科学养生观念。 养生大会将古汉养生精产品知识、中药养生原理、日常养生常识巧妙融合，以浅显易懂的白话，告诉人们一个健康生活的真实。 除了养生大会，我们还在市场启动期，在部分中老年人比较集中的社区，举办“古汉养生”公益宣传活动。我们只是传播品牌形象，而不进行销售（也不能销售），这样使活动可信度、社区居民的接受度更大，更加印证了清华紫光古汉集团的社会公益心。 五、效益评估 古汉养生精从10份开始，到2月份，用产品换货款，将回款全部投入市场，以这种小试牛刀的营销策略，虽然不象某些产品大手笔的投入，但在局部市场，还是取得了非常惊人的业绩，特别是市场启动之快，在国内尚属少见！古汉养生精的投入产出比十分理想，特别是贵阳高达1：5，超额完成了既定目标。品牌形象得以树立，并迅速传播，这为市场持久开发开了个理想局面。 值得反思的是，由于新包装的古汉养生精首批试销产量不多，低估了市场的启动周期，也由于物流配货中心管理失误，跟不上市场节拍，曾造成三个市场严重断货，其中贵阳在最热销的12月份，也是广告积淀到发挥能量的关键时刻，断货一个月，市场处于严重饥饿状态，这在一定程度上制约了整体销量，也不同程度的影响了经销商与营销人员的积极性。而在西安、石家庄由于试点期间，营销人员储备较少，市场启动速度过快，营销人员来不及完成终端建设，造成终端跟进、维护不得力，部分药店产品来不及补上，使得零售店积极性受到挫伤，这都为后续大规模的扩张提供了宝贵的经验财富。 古汉养生精以自己独特的试点方式，通过对“养生文化”的挖掘，对产品的重新包装定位，以及系统现代的营销策划，为传统中药产品突围找到了一条值得借鉴的新路子。这对于多数老牌企业如何适应新的市场环境，开启了一个新局面！ 本文作者为上海桑迪营销咨询机构策划总监。欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：021-64835180，电子邮件：sidea@263.net
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