招商是一个比较时髦的字眼，很多企业动不动就拿新品招商，殊不知，招商成功后却使产品过早夭折。业内有句流行的话，“招商是找死，不招商是等死”，似乎非常有道理。不少企业寄希望于招商，是希望通过招商可以融资做点广告，赚点钱。如果机会好，经销商不小心把产品做成功了，可以为厂家带来源源不断的利润。

　　经历过企业的承诺失信，经历过太多的失败，如今的经销商也变得精明起来，选择产品也理性多了，产品招商也越来越难。

　　2004年春节，笔者有机会出席内蒙招商会，看着熙熙攘攘的招商大军，有感而发，作了这篇论坛报告。

　　1. 迷信大手笔玩招商，期望值太高信心受挫

　　现在的企业越来越意识到，展会太多了，招商广告不灵了，经销商太挑剔了，诚信合作太难了。不少企业花钱做招商广告，参加展会，花了大把钞票不说，结果投入和产出严重失衡，真是赔了夫人又折兵。

　　如今，时代在变，市场瞬息万变，经销商变得理性，大手笔玩招商的时代已经过去，不论企业实力背景如何，招商广告打得如何令人心动，招商财富论坛如何精彩，招商产出已经不如从前的数千甚至上亿，大多数企业参加一个展会只能招到区区几十万，能招到百万以上已经不多了。成功招商的前提必须要有样板市场作支持，必须要有好的产品力、策划力、团队力和执行力的和谐组合，缺一不可，如果企业对招商的期望价值太高，不做样板市场，而是投机取巧大手笔玩招商，到头来挫伤的还是自己的信心。

　　2. 企业的短期心态，没有战略规划市场

　　不可否认，很多中小企业存在招商的短期心态，他们只要短期赢利，至于招商制度是否合理，营销方案是否完善，是否适合不同区域的推广运作，是否有利于市场的长久发展，他们一概不理，能招到钱就行，没有长远战略规划，也没有市场维护意识，更不敢承当营销风险，总是寄希望于经销商，结果再好的产品也会短命。

　　3. 专业招商户敛财，打一枪换一个地方

　　翻开财经类招商类报刊，不难发现一些反复登招商广告的小企业，他们成了招商专业户，不停地开发产品，不停地报批文号，不停地招商，把招商当成利润的主要来源。不断打广告招商，瞎猫逮死耗子，逮住一个是一个，反正招商所得除以产品申报及广告成本，还大有赢利。尽管招一个市场就死一个，但仍不罢休，大不了打一枪换一个地方，方正能不断赚钱就行，至于产品能否成功，市场能否持久，完全不去管它，听之任之。这种招商专业户只会使得好经销商一招被蛇咬十年怕井绳，扰乱整体市场环境，其推出的产品定然不会长久，必死无疑。

　　4. 招商市场扩张太快，企业散失驾驭能力

　　有的企业招商非常顺利，一下子铺货铺了大半个中国，可谓成功之极，尽管策划方案做得非常完美，管理制度也非常严谨，营销武器也一应俱全，经销商的信心也非常足，可就是营销队伍力量薄弱，或队伍成员严重不足，无法满足偌大的经销商队伍，只能顾此失彼，贻误良机。要知道，多数经销商对厂家的营销跟踪指导寄予了厚望，希望能够得到厂家更多的支持，包括市场启动、媒体运作、队伍培训、终端及促销管理。一旦厂家铺货太快，经销商数量急剧增加，失去市场驾驭市场的能力，弄不好就会导致整体营销链条断掉，最终导致失败。

　　5. 厂家营销跟踪不力，各区经销商各自为政

　　经销商各种为政一般分两种情况，一种是经销商非常自信，相信自己完全有能力把市场做好，尽管厂家营销实力较强，还是不喜欢厂家的指指点点，喜欢我行我素；另一种厂家没有能力支持，使得经销商被迫自我做主，摸着石头过河。因市场区域较多，各市场也没有机会沟通信息，使得每个市场的经销商的营销策略都不一致，造成重复成本增加，资源浪费。这样对一个品种的长远生存极为不利。　

　　6. 厂家缺少广告支持，经销商积极性不高

　　广告支持是经销商的普遍愿望，他们总希望厂家能上央视、卫视媒体上做广告，在全国性的报刊杂志上做广告，以迅速扩大产品的知名度，减少自身经营的风险。但并不是每个企业都有实力请明星做代言人，也不是每个企业都有雄厚资金做大媒体运作。一些实力强大企业招商往往能够得到经销商的积极响应，他们多数会蜂拥而至，加入招商联盟。但如果厂家的广告迟迟不能兑现，或厂家的广告短斤少量，就会动摇他们信心，会更加谨慎自己的投入，甚至可能按兵不动，积极性不高的经销商如何把产品做好？

 　　7. 经销商经营品种繁多，对新招商品听之任之

　　有的经销商有一种囤货行为，只要见到好的产品就想做，哪怕短期自己无能为力，也要先把代理权拿下来，免得被别人抢走，甚至不惜交纳市场保证金，这样的经销商手上往往把握了多个品种，但不轻易对其中任何产品进行市场投资。要么是代理的品种多，忙不过来，要么是观望市场侍机而动，看见别的市场成功了，他才敢真正运作。对于这样的经销商，厂家要多沟通，鼓励甚至有制度来督促他们投入，否则坐失良机，也不能转让区域市场代理权，吃亏的还是产品。

　　8. 个别经销商冲货、窜货，严重扰乱整体市场秩序

　　冲货对新市场的冲击力和杀伤力最大，极少数经销商存在小农思想，就是爱钻空子，看谁的市场做的好就冲谁的货，他们压根儿没想把市场做好，总想投机赚小利。只要有利润，什么违规的事他都干，这种行为厂家最恨，但总是难以杜绝。有的货窜来窜去，兜着圈子窜，防止厂家查处。这种惟恐市场不乱的行为，最终使得其他经销商不敢投入，最后都没有利润，市场很难起来。

　　9. 个别市场出现问题，企业没能及时摆平

　　招商的区域越多，厂家的管理难度就越大，市场风险就越难控制。有的企业招商非常顺利，多数区域的经销商都加盟，经销商的积极性也极高，而且都试图着作投入。这时厂家千万要作好市场督察管理工作，争取将重点经销商维护好、服务好，不能出乱子。如果遇到竞争对手恶意诋毁产品，或无中生有的造谣，或者有消费者纯粹找茬，投诉产品，破坏产品名声，引起市场强烈的反响，厂家一定要及时处理此事，尽早摆平，越快越好，特别是媒体的报道，一定要将谣言封锁。免得传开了，美誉度大打折扣，使得该市场销量急剧下滑。经销商的信心一般是互通的，如果其他市场的经销商不明真相，以为真是产品本身的问题，纷纷要求退货，导致市场崩盘。　

　　10. 经销商队伍培训跟不上，执行力到不了位

　　经销商不是企业主，对于代理的产品未必全部了解，对其市场操作也是一知半解，寄予很大希望于厂家的跟踪服务。这时需要厂家耐心的教育培训，特别是培训经销商的队伍。多数经销商队伍的能力是不均等的，有的营销人员从没进行过正规培训，做惯了坐商的生意，让他们主动去推广产品比登天还难。即便厂家提供再好的方案，经销商的队伍再庞大，执行力到不了位，市场还是起不来。

　　培训经销商不要只培训经销商老板，更要培训他们的营销经理、营销员、促销员，这样才能保证执行力真正到位。

　　11. 竞争壁垒太低，仿冒品跟风诋毁

　　现在是一个复制品牌的年代，特别是保健品、化妆品更容易跟风，只要产品畅销、概念好、包装设计好，都会吸引更多的中小企业效仿跟风，着对于品牌运作必然带来不正当的恶性竞争。一些招商企业由于本身资金不雄厚，实力受限，找到一个好概念没能力为竞争者设置竞争壁垒，很容易被其他企业跟风赶超，甚至恶意诋毁。

　　12. 企业招商玩噱头，不实杜撰成功经验

　　成功经验通过媒体可以传播，本来称不上成功的策略，经过精心的手笔包装，华丽的辞藻装饰，杜撰得非常成功，以引人关注。一些厂家为了顺利招商，喜欢玩噱头，把不成功的吹成成功的，把一般的成功描绘得非常经典，这样杜撰成功经验，吸引经销商。由于地域的差异，由于方案本身的成功打了折扣，一些经销商照搬“所谓的成功经验”，很快就会栽跟头，这样的产品肯定做不长久。

　　13. 厂商与经销商利益分歧，化友为敌相互竞争

　　厂商与经销商是鱼水关系，是品牌战略联盟伙伴，打造长久品牌需要诚信经营，需要资源整合，见利忘义、过河拆桥的行为，只能闹得不欢而散，甚至反目为仇，法庭相争。很多产品成功后，不是经销商甩了厂家去开发同类产品，就是厂家横挑鼻子竖挑眼找茬儿取消代理合同，自行操刀谋求更大的利润。这样恶性竞争，势必挫伤品牌力，使产品过早退出市场。

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