曾经的“丑小鸭”，经过不断的努力，充分把握中国洗衣机市场的机会，成长为中国洗衣机领域的“白天鹅”，而在如此辉煌的时刻，“小鸭”溺水了。

    小鸭集团的前身是山东济南洗衣机厂,八十年代率先引进意大利洗衣机先进技术与设备，生产出我国新一代高档全自动滚筒洗衣机。经过一段时间的积累，其产品在技术和市场方面占有了很大的优势，小鸭成为中国洗衣机行业的强势企业。

    进入九十年代，小鸭的事业更是如日中天，小鸭洗衣机、小鸭热水器先后被评为中国驰名商标和中国名牌产品等荣誉，市场占有率步步攀升，小鸭已成为中国洗衣机市场的“四大家族”之一，也使得小鸭电器于1999年9月成功上市。

    然而，就在事业达到顶峰、企业取得辉煌胜利的时刻，投资不合理、管理混乱等疾病不断衍生，公司主营业务连年下降，效益迅速滑坡，小鸭逐渐走上了亏损的道路。由于扭亏无望，小鸭电器2003年被扣上ST的帽子，今年卖壳退市，更名为“中国重型汽车集团济南卡车股份有限公司”。

    事实上，自从上市以来，小鸭的年度财务报告就一直不能令人满意，连年亏损使得当年因洗衣机畅销而被千家万户宠爱的小鸭电器，沉沦股海之中，处境苦不堪言，最后落得进退两难，被迫嫁给重汽抽身而出。

    综观小鸭的发展历史，笔者认为它的失败绝不仅仅是一两方面的原因，其中有些更深层次的原因，希望可以为我们的企业提供一些有价值的经验。

人事变动频繁
    小鸭高层人士进进出出，职务反复变换，令人眼花缭乱。企业的干部就像在打游击战，今天在河北，明天就跑去山东了；今天你是人事科长，或许明天你就去生产部任职了。这种情况阻碍了企业的正常管理。
    公司将帅的频繁变动和翻来覆去的职务调整，给公司经营带来了一系列不良影响。 高层领导人的变动，随之自上而下调整人事，干部队伍极不稳定。公司上市以后，相继有4位董事长入主小鸭，董事长变动后，公司总经理、副总经理、董事、财务负责人等新的一轮任免及调整也随之而来。不仅如此，一朝天子一朝臣，高层人士的调整又很自然地带动中下层干部的调整，甚至造成大小干部一连串的变动。带来的负面影响主要有：

    领导人的经常变动，企业决策的多变，影响了号召力。公司每一届董事会、经理层在公司决策、治理、运作模式、工作重点等方面都不可能一样，越是新上任的领导越想让别人看见自己做出了成绩，于是不断采取新措施，选择“新增长点”。可是计划赶不上变化，人事变更随时可能发生，结果是上任伊始就推翻以前的政策，匆匆出新，还来不及看到变化就急忙改任他处。小鸭在短期内几经变幻，政策实施的号召力严重削弱，员工也不知该怎么做，所以干脆不动，“以不变应万变”。

对行业变化的反应过于迟钝
    小鸭集团精力专注于洗衣机，对家电行业的变化无动于衷，没有认识到产品结构的单一已经落后于企业的发展。从某一方面来讲，对洗衣机行业的过分自信导致了企业的竞争力明显落后于其他企业。小鸭电器的主业家用和商用洗衣机无疑是一个处在竞争白热化状态的领域，随着市场的发展变化，很多国际知名的企业如松下、伊莱克斯、西门子等，纷纷以直接投资或与中方合资的方式进入国内家电市场，以大规模的生产抢占洗衣机市场，抢夺消费群，而国内一些家电企业也在家电竞争加剧的情况下不断调整产品发展战略，力图进入洗衣机市场。小鸭在洗衣机领域的地位受到前所未有的激烈挑战。
    几年前，海尔、小天鹅、小鸭、荣世达“四大家族”曾经占据高达60%左右的洗衣机市场份额。随着中国经济的飞速发展，消费者购买力不断提高，西门子、伊莱克斯、惠而浦、松下、日立、LG等诸多欧美品牌和日韩品牌依托其先进的技术和强大的品牌优势，与国内品牌展开了激烈的争夺，高档洗衣机大部分市场份额迅速被国际品牌占领，国产领导品牌的占有率逐年下降，小鸭的市场份额也在慢慢萎缩。
    面对激烈的挑战，各个企业都寻求渠道突破产品单一的链条，而且早已经开始在自己相关的领域发展，产品包括电视机、小家电、手机、电冰箱、空调等黑色和白色家电。等到对手的产品已经铺天盖地立足于各个消费群体，小鸭才开始醒悟，要想抢回市场为时已晚。在企业上市以后，小鸭开始进行大范围的多元化，产品包括洗衣机、电热水器、空调、冰柜纳米材料等多种，而这已经错过了机会。结果在市场严重供大于求的情况下，小鸭身上的负担越来越重。

售后服务不佳
    由于售后服务不理想，小鸭热水器、小鸭洗衣机的市场领袖地位逐渐被其他品牌所取代。
    小鸭电热水器因售后服务存在较多问题，屡次被消费者协会、家电维修协会亮“黄牌”，乌鲁木齐、武汉等城市的消协接连发布消费警示、提醒小鸭牌电热水器的售后服务不到位。北京国美、大中、苏宁等家电连锁大卖场纷纷表示由于服务的不理想不再销售小鸭电热水器。与此同时，洗衣机的售后服务也令人担忧。报纸上报道小鸭洗衣机的售后服务存在严重的问题：洗衣机发生质量问题后，消费者打电话找售后服务部门，可是一连几天也不见维修人员上门服务。于是对小鸭洗衣机的投诉越来越多，小鸭陷入了服务质量危机。
    在中国的白色家电行业，许多技术已经非常成熟，整个行业已经到了产品同质化竞争的阶段。对于生产企业，更为重要的应该是关注产品的质量和服务，尤其是如今以消费者为中心的竞争阶段，更要把用户放在第一位。可是，面对售后服务和产品质量的问题，小鸭并没有给以过多关注，也很少在公开媒体发表观点与用户进行接触和沟通，以至失去了消费者的好感和信任，企业形象一落千丈。当年“小鸭圣洁奥”以全国第一台滚筒洗衣机的美好形象赢得了众多消费者欢迎，那时还没有“海尔”洗衣机，但短短几年的时间，海尔就以其优质的服务征服了一大批消费者，把小鸭远远甩在身后，而小鸭现在只能黯然伤神了。

不注重品牌形象的维护和更新
    企业要想长久的发展下去，保持旺盛的生命力，就要不断地创新，不断地美化品牌形象，更需要不断地向外界宣传。在小鸭崛起的早期，洗衣机市场较为分散，市场空隙较大，小鸭能够很容易地获得市场生存所需要的空间，“丑小鸭”也在这个时期变成了“白天鹅”。而恰是这一方面导致了小鸭的自满，不注重产品的创新，缺少品牌意识，在企业最辉煌的时期，没有加强品牌建设和市场拓展，无形之中，品牌一路贬值。
    上个世纪末，中国人民的平均生活水平已经达到小康，人均国民生产总值已经超过1000美元，消费开始出现大范围的追逐品牌现象。近几年来，美、欧、日、韩的家电巨头纷纷抢滩登陆中国市场，跨国企业携带几百亿资金来中国投资建厂、收购中国企业。当这些名牌企业纷纷抢夺中国的消费者时，小鸭却没有把新产品的正确开发和市场巩固放在首位。开发出的纳米洗衣机忽视市场风险，没能给企业创造效益，洗衣机的整体市场占有率逐年下降，小鸭在中外企业的夹击下，还没有认识到自己的危机就被后来者拖下了马。
    当很多家电企业都认识到品牌的重要性并开始实施品牌战略时，小鸭并没有跟进，而当售后服务遭到空前的挑战后，仍然没有对品牌进行巩固和再定位，小鸭品牌的美誉度不断降低。在品牌认识上的不足导致企业公关方面的落后，失去很多忠实的消费者也就不足为奇了。

盲目扩张给财务埋下了地雷
    小鸭在其鼎盛时期，已经种下了失败的种子。和中国的很多暴发户企业一样，由于一个产品的成功就开始大规模扩张与并购，最终给企业背上了沉重的包袱。
    由于小鸭在行业中的地位所限，销量、品牌知名度与对手海尔、小天鹅有差距，在中高档洗衣机市场上，又面临西门子、伊莱克斯等洋巨头的夹击，加上这几年家电业利润普遍降低的原因，小鸭电器在中外家电战争中仅凭洗衣机的业务实现盈利几乎没有可能。
    市场的缩小，使小鸭认识到企业结构的单一；赔钱的命运将小鸭逼到了背水一战的境地。于是在机会已被很多对手抢走的时候小鸭开始向其他领域扩张，不仅包括与自己相关的家电行业，还包括与自己毫无关联的房地产等领域，投入两亿元以上巨资，并购了与主业无关联的资产，大量现金固化，公司白花花的银子送进去却变成了一堆没用的废铁。公司曾经投巨资用于引进干洗机技术改进项目，接着又投巨资用于大中型冷冲压模具技改项目，但一直都未产生经济效益。加上多元化扩张的不成功，不能为洗衣机产品提供急需的资金和品牌拉动，其最终结果是洗衣机产品市场下滑，公司亏损接连不断。大规模不合理的多元化扩张终于引爆了财务上的地雷。

    曾经的辉煌已经过去，如今的小鸭依然不能重振往日风采。溺水后的小鸭回到了以前“丑小鸭”的角色，变成“白天鹅”的历史仿佛是做了一个美丽的梦。而这之间，留下的教训也时刻提醒我们不要重蹈覆辙。

只有用心做，才能更有为。国家兴亡，匹夫有责！为民族的繁荣和发展贡献自己的光和热。希望和更多的企业、营销人士交流。刘树华联系邮箱：lsh_1689@sohu.com