任何消费，都带有程度不同的情感色彩，这就是品牌存在的理由。

　　乐凯胶卷因为合资而被“中国名牌”评选机构取消评比资格的消息披露后，舆论界众说纷纭，而更多的人关心的是，乐凯品牌是否会因此而掉价?

　　因为品牌并不是品牌管理者的，只有被消费者所拥有，才能够成就品牌。所以，当我看到乐凯胶卷因为合资而被“中国名牌”评选机构拒之门外时，并没有担忧和惋惜，是不是名牌，消费者最有发言权。

　　首先，中国各类“名牌”评选的泛化，导致其广告效应下降。分析人士认为，“中国名牌”评选活动系由国家质监局主办并组织，是国内惟一得到国家支持和认可的名牌评选活动，其颁发的“中国名牌”称号和标志可以在企业产品公关宣传当中使用，具有相当大的广告价值，乐凯失去这个评选的机会，虽然对大局无碍，但可能在广告宣传当中失分。从目前的情况来看，各种评选的泛滥化，使得消费者对形形色色的称号已经变得不敏感，甚至会产生逆反心理，象前些年小酒厂到国外买“国际金奖”一样，没有多少消费者认为那是真的。更何况，今天的市场环境和消费者已经越来越成熟和理性。

　　其次，广告是品牌营销体系中的一个小工具，既有其不可替代性，又有其局限性。品牌营销是一个科学的系统工程，由若干子系统组成，而广告仅仅是品牌传播推广这个子系统中的一个工具，“中国名牌”的称号对乐凯来说，也不过是其广告说辞中的一个，不会产生决定性的影响。广告是品牌传播推广的常用工具之一，对品牌知名度的提升有较大贡献，但若想提升消费者对品牌的认知度、美誉度和忠诚度，则需要整合使用公关活动、促销活动、事件行销、直效行销、娱乐行销、人员推广等等推广手段，根据品牌的特性，甚至不依赖大众媒体亦可建立强势品牌。在目前的品牌营销过程中，有一个比较严重的误区，就是很多品牌管理者将广告当成营销，自然也就造成了很多广告的“误轰误炸”。

　　其三，品牌无国界，民族品牌的感召力在逐渐下降。按照目前的商标注册法规，即使企业为外资控股，但只要产品商标在中国注册，仍属中国品牌。国家质监局有关人士表示说，乐凯的中国品牌性质的确未因合资而有所变化，但“中国名牌”评选是从扶持民族工业的角度出发，意在鼓励国内企业争创中国名牌，因此在审定乐凯评选资格时，很多委员认为其因合资等因素前景不明，因而落选。“中国品牌”的评选者的初衷是扶持民族工业，但我们应当看到，未来的品牌竞争是资本的竞争，当非常可乐高喊“中国人自己的可乐”时，娃哈哈的股份里面注入了法国达能的资本；当我们畅饮引以为豪的青岛啤酒时，里面也掺进了百微啤酒的股份……中国的百年老字号很多，是真正意义上的民族化品牌，但在市场的进程中，已经逐渐消亡了，值得我们去深思。所幸的是，在与柯达签署合资协议时，乐凯成功地坚持了“控股、保留品牌、拥有经营管理权”三项原则，从而保持了独立性，从这个意义上来讲，乐凯仍属中国品牌，民族品牌。三项基本原则的坚持，固然可以避免上海家化回购“美加净”式的悲壮，但乐凯亦应以现代的品牌观来进行品牌建设与维护，避免老字号的悲剧。

　　作为民族工业品牌，乐凯堪称“守望者”的代表，做了长期的令人感动的坚持，直到现在才走上了合资之路。利用外来资本和先进技术来发展壮大自己，是不可逆转的大势，未来的乐凯，仍将是中国的骄傲，我有这样一个判断：柯达的进入，并不能改变乐凯在国人心目中的“国产、名牌”的印象——这是乐凯守望和坚持的结果。

　　名牌是由消费者评选出来的，是产品与消费者在心智上建立起来的一种亲密关系。没有消费者的支持，所谓的品牌不过是自娱自乐罢了。

　　原载：《中国品牌》9月创刊号

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