系列专题：
定位革命
今天，广告已进入了一个全新的纪元 – 品牌的成功，创意已不再是唯一的关键。60年代的营销进化，为70年代以后的世界，带来了更严峻的挑战。现今的市场环境，广告已不再像过去那般，砸下去就有声响，因为市场上有太多的产品、太多的公司、以及无以数计的传播“噪音”;为了能在信息爆炸的社会里脱颖而出，你就必须仔细地掂量着自己的、竞争者的优势与弱势，在潜在顾客心中，找出一个适当的位置。 广告已进入了一个以策略挂帅的新时代。 两篇广告分割了新、旧时代 如果你要追溯广告新、旧时代的分界点，正确日期应该是在1971年4月7日，星期三，当天的美国纽约时报，出现了一篇全页广告，事实上，这篇广告并未在当地广告界造成太大的震撼。毕竟，一个产业的潮流突然改变方向，不见得都会浮现较明显的征兆，有时候，还得靠过去的历史轨迹，才可能去判断即将发生之事。 这则广告出自于大名鼎鼎的广告大师 – 大卫.奥格威(David Ogilvy)之手笔，绝非巧合，它正是新、旧广告时代的分水岭。奥格威在这篇广告中，发表了三十八点“广告创造销售”的看法，一开始他就指出:「成功的广告活动，大半要靠如何为产品定位，而非你如何为客户撰写广告」，他亦认为:「定位是最重要的营销决策」。 定位革命的号角就从这里吹响。 五天后，纽约时报和广告时代杂志出现了另一则广告，由罗森菲德(Rosenfeld)、史罗威兹(Sirowitz)和劳森(Lawson)执笔撰文，明白的向世人宣告，广告业确实正在改变方向，同时列出广告公司四大创作原则，第一条即是:「正确的定位是创造销售的先决步骤」。 此后，「定位」及其概念，盛行于每一篇广告之中，亦时常被人们挂在嘴上谈论着。每一期的“广告时代杂志”，几乎没有不提到「定位」这两个字。尽管「定位」已渗透到纽约麦迪逊大道的每家广告公司，但定位概念刚起步时，也是一路坎坷。 「定位」鼻祖杰克和艾尔早在1969年6月号的“产业行销杂志”，发表了一篇文章 – “现代me-too市场的定位游戏” – 文中根据他俩的定位原则，大胆地指名、预测了几个未来的营销走向，后来证实准确无误。就拿RCA(美国广播公司)介入个人计算机市场来说，他俩预言:「今后，没有一家公司能撼动IBM所建立起来的定位」。 当年，两位大师的预言，难免招来一些冷眼:「谁说身价数百亿美元的强势企业，想玩计算机玩不起来」？有钱就玩得起来吗？没那么单纯，不仅是RCA，就连财大气粗的通用电器，照样得在IBM脚下俯首称臣。随后，他俩又在同一本杂志上，再度向世人阐扬定位概念，强调RCA和通用电器就是没搞懂定位是啥玩意儿，才会弄的一鼻子灰，弃甲而逃。 关键就在于“追得上”或“追不上”第一品牌，其实，要追上领导品牌并非不可能，他俩的定位规则告诉大家，这是完全可能的事，只要你有办法让品牌进入顾客的脑子里。 通用电器和RCA后来发现，广告的功效已不再像以前那么神奇，因为现今的社会就像传播丛林一样，到处充斥着过度的噪音干扰。当时美国的广告约占每人每年总消费额的100美元，没人会怀疑广告主的财力是否无力支撑，但问题并不在此，而在于消费者心中是否有能力承受。 每天，都有成千上万的讯息，争着挤进潜在顾客的脑中占据一角。广告战争就在人们15公分大小的脑袋里开打，枪林弹雨，你根本无处躲藏，而且还不能出任何差错。新的营销游戏证实，在过去的时代，企业只要花钱打广告，十之八九都能成功，这就是为什么一个成熟、稳健的公司如必治妥，会不惜花费巨额预算，不断地推出me-too产品进入市场，和竞争对手抢食大饼的主因。 现在就让我们来回顾一下近代的传播历史，当不难发现为什么许多公司，进入新的定位革命时代之后屡遭瓶颈。 50年代是“产品导向”的时代 广告于50年代期间是 “产品导向”的时代，公司只要有能力制造产品，再花些推广费用，即能水到渠成。广告人仅需将焦点摆在产品特性和顾客利益上，多半都能造成销售效果，这就是罗畲.瑞福斯所倡导的「独特销售主张」(Unique Selling Proposition)理论的应用。到了50年代末，科技进步神速，使得业者发展USP愈来愈困难，导致“me-too”产品在市场上泛滥成灾。任何产品都有可能一夜之间被大量拷贝，而且还声称比你的更管用。 竞争愈演愈烈，大家绞尽脑汁也搞不出什么大名堂来，因而有些产品经理便毫无愧色的说:「你不晓得，去年我们已没什么可诉求的，只能将一些新的、改善过的东西放进包装里，今年，研发人员虽提出了不错的产品改善方案，但我们还是不知道该说些什么」。 60年代是“形象”称王的时代 60年代，广告正式进入以“形象”为导向的年代。成功的公司突然发现，销售产品时，品牌声誉或“形象”似乎要比任何的产品特性来得重要许多。“形象时代”最具影响力的人物，首推广告大师大卫.奥格威，他在一次演讲中曾指出:「每篇广告都是对品牌形象的长期投资」。从他手中亦创造出许多杰出的品牌形象，如: 哈奇威衬衫、劳斯莱思汽车、 丘比斯饮料(Schweppes)。正如“me-too”产品扼杀了产品导向时代一样，“me-too”品牌亦阻绝了形象导向时代的延续，特别是当一家公司试着为自己建立品牌形象时，却被高分贝噪音所干扰，致使成功者寥寥无几，且成功者多半是以产品科技取胜，而非广告。 这种情况持续到60年代中期，可以说是“大卫.奥格威”的营销时代，一点也不为过。 似乎每人都沐浴在“形象时代”的水池里，鲜少出现失败的广告。此时，大家的观念是，只要公司有钱、再加上聪明的广告人，任何的营销计划都能马到成功。尽管如此，海滩上仍难免会冲上来一些破败的碎片，如: 杜邦的柯法姆“人造皮革”(Du Pont’s Corfam)、嘉伯林杰“减肥淡啤酒”(Gablinger’s Beer)、汉迪.安狄“全功能清洁剂”(Handy Andy cleaner)、路克杂志(Look magazine)…等。 市场不可能静止不动，广告更不可能一成不变。今天，除了“产品特性”和“品牌形象”之外， 我们已跨入了必须在潜在顾客心中，为品牌创造适当位置的“定位革命时代”。 | 作者叶正纲，中国台湾台北市人，globrand(全球品牌网)专栏作者，上海睿群商业不动产开发&品牌行销研究室总经理，欢迎您与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： anzhou@21cn.com |
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