系列专题：
定位革命
为市场老大重新定位–艾维斯租车 现今的市场上， 竞争对手的形象跟你自己的形象同等重要，有时候，甚至更重要。继金龟车之后，早期成功的定位典范，首推闻名全球的艾维斯(Avis) 与赫兹(Hertz)之间的战争。这其中的决胜关键点，乃在于艾维斯的「老二哲学」- 反客为主定位策略。 1962年，赫兹稳坐租 车市场的龙头宝座，艾维斯屈居老二。后来，艾维斯的“我们更加卖力”传播活动全面反扑，情势开始发生变化了……。事实上，该传播活动所代表的意义，不但是艾维斯为自己扭转劣势的定 位，同时也是为最大的敌手“重新定位”，更是为自己创造了相关的、可信的、强劲的优势。自此之后，艾维斯反败为胜，将市场 领导者赫兹逼下宝座，并成为 消费者心中的第一选择。 这场定位战争的结果相当戏剧性…………………。 1962年艾维斯还未发动“我们更加卖力”攻势之前，公司的经营亏损累累，市场占有率11%。发动攻势后不到一年，开始出现盈余，1996年占有率增长3倍，达到35%。以下是当年艾维斯为市场老大重新定位的三则 广告，就是这一波“定位”创意，扳倒了赫兹，改变了艾维斯的命运: 【範例一】【译文】大标题 – 艾维斯只是租车业的老二. 为什么不试试我们?文案 – 我们试着更加卖力（当你不是老大，你必须如此）。我们只是无法忍受骯脏的烟灰、或只有半缸满的油箱、或未清洗过的车子、或轮胎过低、甚至是座位调整走位、暖气和解冻失调。很显然地，我们更卖力工作，只为了做得更好。到我们这里从全新的 福特和微笑开始吧。你就会知道在都鲁思可以享受最好的熏牛肉三明治。为什么？因为我们也不能忍受无法兑现我们的承诺。下次试试我们吧。在我们的柜台前毋须等候。 【范例二】【译文】大标题 –老二主义艾维斯宣言文案 –我们在租车业中，只是巨人面前的第二把交椅。但最重要的，我们必须学习生存。 在努力中，我们学到了世界上老大和老二之间的差别。 老大的态度是：“别做错事、别犯过失，你就没事。”老二的态度是: “做对的事，寻找创新，更加卖力。”老二主义是艾维斯奉行的信念，也很管用。 艾维斯 顾客租的是一辆全新的普利茂思，雨刷正常、清洁的烟缸、满缸的汽油，还有笑容可掬的艾维斯服务小姐。艾维斯已走出不及格的阴霾。老二主义不是艾维斯发明的，任何人都可随意使用它。世界的老二，奋起吧! 【范例三】【译文】大标题: 你是否为了攀上高峰而像一条狗似的辛勤工作？跟艾维斯握个手吧。文案: 当你不是一条顶尖的狗，你更加卖力了。你增加工作时数，你担心的更多了、你吃的更多更快了。 你所做的一切都跟艾维斯一样。我们只是个租车业老二，我们必须为大家卖力工作。提供顾客全新的福特 汽车，我们担心服务员忘了清理烟缸、档风玻璃、加满油箱。我们试着更卖力。但我们从不知道我们有多卖力，直到你来尝试我们。走向我们的柜台。给我们一些成长之痛，鞭策我们的成长。 大家看了以上三则广告，千万别模糊了焦点，艾维斯的案例，并不单只是 广告创意的威力而已，还涉及到 广告公司如何有效地与客户共同建立 品牌的过程。有三件事让广告公司成就了一个超乎想象以外的品牌–艾维斯: 1.这家广告公司就是赫赫有名的DDB，由广告大师比尔.伯恩巴奇所创，他建议艾维斯 管理层，在发展广告创意之前，必须仔细地重新诊断顾客服务，提升产品品质。他认为:「大家最常犯的错误，就是为劣质产品制作好广告」。比尔不愧为广告大师，为日后的 广告人树立了一个制作广告的典范。 2.为了发展有效的广告，DDB花了三个月时间，去了解艾维斯的业务操作过程，亦不断地与艾维斯员工深度谈论公司的大小状况，只为了解答一个基本问题: “为什么大家要租你的车？”最后终于找出 行销史上罕见的答案–“我们更加卖力，因为我们必须如此”。 3.最后，为了让艾维斯所有员工，都能全力支持品牌承诺，每次广告播放之前，公司都会在每位员工的薪水袋里，附上艾维斯的广告，以激励士气。 艾维斯和DDB之所以能合力创造这么杰出的、激励人心的品牌经验，在行销史上留下难以磨灭的定位典范，上述三项步骤是核心关键。纯以“定位策略”的角度来说，艾维斯并不正面叫战老大，而是巧妙地应用“老二哲学”–为老大重新定位，迂回攻击对方，硬将负面印象贴在赫兹脸上。 市场上的老大，不可能永远是老大。你是老二、还是老三？如果是，不妨问问自己: 「你提供给顾客的产品或服务已经够了吗？跟竞争对手的区别在哪里？」 「你如何为最大的竞争敌手“重新定位”，并为自己创造一个相关的、可信的、强劲的优势？」 | 作者叶正纲，中国台湾台北市人，globrand(全球品牌网)专栏作者，上海睿群商业不动产开发&品牌行销研究室总经理，欢迎您与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： anzhou@21cn.com |
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