区域市场营销必须是从产品销售向市场营销逐步深化和升级。当一个企业的产品初入市场时，从销售人员的职能到经销商的职能都是从销售开始的，只要能把产品销售出去，货款安全及时地回笼，就算圆满完成销售任务了。但是随着市场向纵深发展,竞争日益加剧，区域市场的营销理念和管理职能必须及时进行升级，否则就会成为落伍者，甚至会被无情地淘汰出局。
区域营销理念升级
不少企业觉得市场出问题了，产品不好销，不是产品有问题，而是销售体系推动不力；不少企业虽然认为自己产品销售目前暂时没问题，但是总觉得市场越做越累，在市场的竞争中越来越显得被动，但不知问题出在哪里？
企业的经营理念、营销战略思想正确与否是决定企业市场营销成败的基础，而区域市场是否能够理解执行企业的经营理念、新的营销战略，则是企业市场营销成败的关键。
不少企业的区域销售主管习惯于商务操作，只管结款、报站、发货，没有认识到区域市场营销新理念的重要性和必要性，不知道如何进行市场调研、市场策划、市场促销、市场启动、提升品牌形象，如何指导经销商、销售人员将市场重心前移，提高对终端的控制力、加强市场的综合竞争力等等。如，中国销量第一的钓鱼牌扑克，通过三合一纸张新工艺的技术革新形成了成本和质量的优势，利用批发市场的低价辐射，在短短的3年内销量达到4.5亿副，成为中国销量第一的品牌。但是近年来市场上竞争激烈了，困难加大了，业绩受到影响。于是，公司及时引进了新的、适合企业发展的经营理念：将传统的销售转化为现代的营销。从组织体制、营销政策、职能延伸到人力、财力资源配置，拿出了一整套较完善的方案。按扑克行业的情况来看，它是适合并领先的，但是区域市场的主管们一时不能真正领会并接受这种理念，不能在具体的工作中得到体现。通过半年多时间的感受和磨合，他们认识到了新营销理念的重要性和必要性，经过市场整顿和广大经销商、销售员的配合，市场失控、销量下滑的局面很快被扭转了，品牌的形象得到了较好重塑。
区域营销职能升级
区域营销管理升级更重要的是体现在营销职能的升级上。从市场销售到市场营销需要有许多职能上的延伸和提升。我们不仅要会做业务员，还要会做调研员（重视并善于对市场做调研，掌握市场第一手资料和最有价值的信息）、指导员（指导、感召经销商、销售员、二批商、终端营业员实施企业的营销思想）、管理员（管理好销售人员的团队、管理好经销商队伍，配合企业营销政策的落实，维护好市场秩序）、策划员（善于因地制宜地策划促销活动）、促销员（能够较好地组织实施并参预促销活动）、推销员（向经销商、二批商、零售商、最终用户推销企业的产品，鼓舞他的热情和信心）、跑单员（协助经销商或二批商跑终端的定货单）、理货员（加强商品的展售与陈列效果）。
将延伸的职能做到位是一项非常艰巨而系统的工程，但是想做与不想做的结果是不一样的。如某省的著名水泥品牌红狮，原来是以传统方法进行低价销售，他们进行了区域营销职能升级以后，不仅完成了当年销量翻一番的销售业绩，而且提高了价格，提升了品牌，取得了惊人的效果。
区域营销管理升级必须首先做好经营理念升级和营销职能升级。
原文曾在《销售与市场》2003年第二期发表
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