为中小型酒业企业品牌建设的困惑解疑 2003年全国春季糖酒会在众多企业热闹的喧哗声中落下了帷幕。糖酒会历来是酒业企业的重头戏，很多企业不惜重金，在糖酒会上大造声势，这主要是做给经销商看的。会上，众多的酒业企业特别是中小型企业都非常关注品牌问题，并为此感到困惑。中小型酒业企业怎样才能做好品牌呢？笔者就此问题简要谈谈自己的看法。 一、酒市场操作难度越来越大 酒业是中国的传统产业，绵延几千年的酒文化为现代中国酒业的发展提供了良好的基础，但是由于酒业市场：大、杂、混的特点，使这一传统的黄金产业并没有在经济突飞猛进的环境下得以迅猛发展。中国目前酒业注册生产企业达38000家，除不为数不多的著名企业外大都是中小型企业。在全国38000家酒业企业中，盈利的只占0.5％，微利的占77.5％，而亏损的企业达22％。 不少企业对酒行业的前途持不乐观的看法，笔者有不同的观点：今天中国生活基本消费品已供过于求，社会向小康发展，人们向感性消费时代过渡，从物质消费转向精神消费、文化消费，旅游与休闲将成为新时尚和新的经济增长点。人们更多地会追求：幸福、友情、刺激、浪漫、舒适、怀旧与新颖。酒作为一种高档传统消费品，其市场空间将是巨大的，市场前景将会看好。 目前中国酒业是一个风险与赢利并存的特殊行业，它既是金矿又是陷阱。前些年曾有不少企业在群雄争霸的酒业行业中乱中取胜，靠低成本、巨额的广告投入等手段挖到了“第一桶金”，又有不少企业赔得很惨，血本无归。由于酒业竞争不规范，整体水平不是很高，因此行业准入门槛低，很多企业抱着盲从、随意、侥幸的心理，盲目跟进，但是杂乱无序的市场竞争使不少企业很快沉没，因为巨大的利益诱惑又有许多企业不断地进入，如健力宝收购了河南宝丰酒业、重庆力帆、长安汽车携强大的资本进入了酒业，在本来就暗流激涌的市场中掀起了一阵大浪，行业内的竞争越来越激烈。 二、酒业企业的品牌误区 如今的酒业市场上各种品牌众多，琳琅满目，除了国酒茅台、五粮液、伊犁特曲、枝江等一、二类品牌外，多数品牌都只是短暂的辉煌，如昙花一现，三五年一潮，前赴后继在市场的浪潮中不断被淹没。“秦池”走向了没落、“孔府宴”、“孔府家”也风光不再了。产品的同质化现象日趋严重，产品名称、包装设计、广告宣传、促销手段等都是非常相似，千人一面，没有新意，使消费者无所适从，很多企业除了低价的恶性竞争外，别无他法。企业忽略了品牌的创新与维护，忽略了差异化给品牌带来的利益，只是一味的靠低价销售、广告轰炸来做市场，争取经销商。消费者日趋成熟，消费观念也日趋理性，用以前的那些方法似乎不怎么能奏效了，因此品牌与通路在酒业的营销中显得尤其重要。如何做好品牌建设，提升品牌形象，让消费者愿意接受，这是众多企业感到十分困惑的问题。 究其原因，主要是企业的总体战略不清晰，对品牌的内涵没有准确的把握和界定，没有抓住品牌的核心要素，产品的差异化不明显，没有个性，对目标市场的定位和选择不清晰，市场运作及网络构建不力、终端运营水平落后等。 “决胜在决战之前”。企业在进入市场前，首先应进行科学、理性的市场调研分析、系统的规划和决策，把握品牌的核心要素，并围绕其进行整合营销传播，充分调动并利用企业的现有资源，以达到最佳的效果。整合营销就是利用企业的现有资源，结合多种手段来开展营销工作，将产品的名称、独特的销售主张（USP）、包装设计、价格定位、目标市场的选择、广告宣传等聚集在一个点上，进行突破，然后由点到面，各个击破。整合营销的原则是统一性，即要保持传播信息的统一性。目前很多企业对整合营销存在一种错误的认识，认为整合营销就是要用多种营销传播工具来替代以前单一的营销传播工具，而不考虑信息的一致性。如茅台，它的品牌定位是“国酒茅台”，但它的广告口号是“健康”；品牌广告表现的是国酒茅台，广告诉求的却是温馨的家庭。这些信息显得杂乱无章，无法彰显“国酒茅台”的品牌个性和品牌内涵。只有充分利用整合营销这一利器，把企业的战略调整到以消费者需求、消费者的成本、消费者的沟通、消费者的购买方便上来，企业才能让自身的品牌找到生存空间。 由于酒业企业长期地在传统的流通渠道中做文章，酒业企业无法清楚地掌握消费者的各种信息，大部分企业缺乏营销管理、缺乏对市场的深度分销能力，无法满足人们的个性化消费与动态性消费需求，终端营销成为困扰酒业企业的最大问题。“决胜终端”已成为越来越多企业的共识。然而，很多酒业企业对零售终端的管理还是不太重视，一些较著名的酒业企业在品牌方面除了重视广告外，很少在零售终端的品牌展示、终端促销等方面做有系统的管理和有效的推进工作，中小型酒业企业就更不用说了。在经销商网络构建、终端市场运作方面方法不当，也是众多企业品牌做不好的主要原因。笔者著的《终端运作管理手册》一书将于4月底发行，从终端调研、终端开发、终端拜访、超级终端、终端维护、终端促销、终端人员管理、终端支持、终端突围、商品展售与陈列对终端运作从理念到动作，做了系统的介绍，可供有心的读者参考。 查看 尚阳 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
