我们怀揣的则着对广告不灭的热情…… <HR> 序言： 2003年，中国的 饮用水市场显示出一片硝烟弥漫的景象，一方面，世界级老大 达能对中国饮用水市场的全面干预直接影响到各地方 品牌间的竞争格局；另一方面，饮用水市场的迅速扩容、造成僧多粥少的状况，各品牌间的竞争进一步加剧。大家你争我夺，战火熊熊。 各地方领导品牌为了保住自己的已有领地，不得不使出全身解数，八仙过海各显神通，以期在激烈的 市场竞争中站稳脚跟，将品牌发扬光大。 珠海永隆集团旗下的加林山 矿泉水正是这样一个地方性饮用水领导品牌。 2002年下半年，加林山矿泉水市场受到了另外一个品牌的严重威胁； 2003年2月，聚光堂临危授命，与加林山人携手展开了一场以 影视广告为核心的品牌自卫反击战。 狭路相逢 珠海市永隆集团创建于1981年，旗下的矿泉水主力品牌加林山，曾经是珠海市饮用水市场的绝对领导品牌，在珠海市场占有70%以上的份额，在 顺德、中山等地也有超过50%的市场占有率。 在珠海，加林山桶装、支装矿泉水几乎是饮用水的一个代名词，成为珠海及周边地区人民生活的一部分。然而，风不总是顺着吹，即便是加林山这座珠海饮用水的“第一山”，也要适应越来越激烈的竞争环境。2002年，加林山明显的感受到来自另一座“山”的威胁，这就是来自中山的一个新兴品牌——富山清泉。 富山清泉进入珠海市场是经过缜密策划的。针对加林山矿泉水长期以来“默默做事，不事宣传”的特点，富山清泉在 品牌形象与 广告宣传上加大力度。 在品牌方面，富山清泉将自己的形象整合为“钻石品质”，在影视广告中将一个个晶莹的水滴变为闪烁耀眼的钻石，通过唯美的画面力图给 消费者留下品质卓越的印象； 在形象 代言人方面，为增加眼球 经济的诱惑力，富山清泉起用了深圳科健的足球宝贝——梁浩担任其品牌 形象代言人，利用美女 推销，重磅出击； 在 终端方面，富山清泉迅速完善自己的 销售网络、扩充 营销队伍，并制定出针对加林山的推销措辞等等，从各个方面对珠海的本地 强势品牌加林山进攻。 仿佛一夜之间、珠海随处可见富山清泉的美女形象广告（车身、路牌、灯箱等）、和钻石品质的广告口号，于是，越来越多的消费者被眼前的富山清泉广告绚花了眼，对富山品牌产生了试探性使用的情绪，从而对加林山品牌的垄断地位产生了动摇。 富山的市场份额飞速增长，很多消费者开始试着改变消费 习惯，转而尝试富山清泉，在加林山的部分稳定市场出现大面积“退订水”现象。 如此局面，令一向只做实事的加林山人有些措手不及，面对市场份额的迅速萎缩，加林山人感到前所未有的压力。 虽然一翻拼杀在所难免，但倘若不重视战略而盲目跟进，他喊一个钻石品质，我说一个白金品质，则无异于将战争的主动权拱手让人，落入 竞争对手早已设好的局。要知道、领导品牌总要有自己的风范、即便是处于劣势也应从容应对。 面对逼人的形势，聚光堂与加林山李董、任海滨 总经理、罗 宁波部长等组成了品牌反击小组，在进行了深度了解、反复沟通和策略论证后，我们决定调整战略步伐，攻其软肋，力图以最少的投入获得最大的回报。 得民心者得天下 要想百战不殆，先要知己知彼。我们对竞争对手富山清泉的情况进行了仔细研究： 首先，产品品质上，富山清泉不是矿泉水。按照国家标准，采水深度不达到130米不能称为矿泉，富山采水的深度不够，因此只好称自己的水为“清泉”。相反，加林山矿泉水则真正取自珠海加林山地下130米深处，水质清冽，含有多种对人体有益的矿物质成分，是名副其实的矿泉水。 其次，富山作为一个新进入品牌，虽然广告、 促销狂推猛打，短期效果明显，但由于消费者对其认识时间不长，了解不深，品牌信任度和忠诚度还在初期建立阶段。而加林山矿泉水则是已经有了二十多年积淀的、有口碑的老品牌，尽管之前在自身品牌形象的宣传上存在许多不足之处，但是消费者的信誉度和忠诚度都有相当的优势。 第三，珠海是个花园城市，清新的 空气和开阔的视野是珠海人的骄傲。加林山矿泉水的水源地正是珠海人熟知的加林山自然风 景区，良好的自然环境很容易让消费者产生美好的自然 联想，相比之下，富山清泉的水源地情况则鲜为人知。 …… 这么多软肋，究竟选哪一点作为主攻方向呢？凭借珠海人二十年来对加林山的了解，如果这时继续在水质问题上争执不下，不但是浪费了人力物力，更是贻误了战机。其实，就客户自身情况看，加林山的努力正是珠海市发展的见证，二十年来，加林山矿泉水不断提高自身 品牌价值，多次获得国内外专利奖项（ 桶装水瓶盖的人性化设计等），并取得珠海市众多大型政治、经贸、文体等活动中唯一指定饮用水的荣誉。 一路研究下来，我们发现，面对富山的进攻，要打好这场自卫反击战，加林山的关键是要解决两个问题：第一是强化 品牌忠诚度，凭借各种优势发挥二十年的老品牌号召力，唤回消费信心，牢牢抓住珠海本地消费者的心；第二就是品质诉求问题，摆事实讲道理，巩固加林山矿泉水品质优秀的印象。以上两点，说白了也就是“晓之以理、动之以情”，于是，经过审慎分析，我们决定将此两点作为这次加林山反击战的核心战略。 战略方针有了，用什么具体战术呢？我们将目光锁定在影视和平面两种传统 媒体上，二者各有长短——影视广告冲击力好，但是时间短（一般30秒），感性表达容易到位，即“动之以情”，但是理性说服就稍显困难。 平面广告则恰恰相反，特别是 软文广告，很适合摆事实讲道理，即“晓之以理”，能把一些具体的品质问题说得清楚明白。 于是，我们建议加林山的平面合作公司配合一系列软文、报版广告讲清什么是真正的好水，再次提醒广大珠海市民：加林山是真正出自地下130米的矿泉水，“品质可靠，20年不变，以后更不会变！” 时间在变、情谊不变、信赖不移！ ——那水的品质还用说吗? 将加林山矿泉水与珠海二十年的浓浓情谊充分表达，突显加林山矿泉水是“珠海人的水”的概念，另一方面加强与珠海人内心情感的沟通，制造 情感营销的机会。 同步通过TVC将加林山矿泉水的品牌内涵“水深情浓”充分表达，把关怀珠海百姓的“三大纪律八项注意”唱遍大街小巷，打一场漂亮的自卫反击战。 所谓天时、地利、人和，人和是战争取胜的关键，对加林山来说，与对手富山清泉同属区域性饮用水品牌，在宣传时机上又被对手抢先一步，所以民心就因此显得格外重要！ 得民心者得天下，加林山必须巧妙运用自身的优势，才是取得胜利的关键一环。 水深情更浓 要得民心、就要适其心理、投其所好。 想当年，蒋介石大讲“三民主义”，并一再解释什么是“民主、民权、民生”，却似乎没有多少老百姓听得懂；而毛泽东只用了一句“打土豪，分田地”，就争取到了绝对数量的民心。 我们将本次TVC的调性定在“现代与亲和”。二十多年来，加林山品牌形象早有老化的迹象，而这个现代都市里，人们对简练的现代文化又尤为推崇，“现代与亲和”的调性有助于扭转加林山品牌在消费者印象中的“老土”印象。 另一方面，回归自然、回归绿色是几乎所有都市人的梦想，根据加林山矿泉水的产品和水源地特点，于平实中透出一点自然的亲和力是加林山品牌形象的 核心竞争力。 富山清泉在进攻之初打的口号“钻石品质”尽管务虚，但在自身 卖点的提炼上却非常明确，这意味着加林山矿泉水要取得此次攻心战的胜利也一定要准确而有力。懂得珠海人的情感特征，懂得珠海人的情感需求，用最能打动消费者的情感打动珠海人。 珠海是个临海城市，空气清新，视野开阔，曾被评为世界上最适合居住的城市之一，因此珠海人的心也向往蔚蓝晴朗，崇尚海般的辽阔。要想煽情，就要找准珠海人动情的点。凭借加林山对珠海人的了解，久住海边的珠海人对大海怀着真挚的热爱，以身靠大海而自豪，希望获得海一般广阔的胸襟。特别是加林山的高端消费群——年轻 白领人士，对海的魅力更为推崇，在海滨有一条属于年轻人的“情侣大道”，你常常会看到他们的身影。对于爱看海的珠海人，用大海带出浓浓的恋海情怀，再巧妙地围绕“动情”二字展开无疑成了最好的切入点，想到这里，大家眼前不觉浮现出一幅辽阔的大海图景，一句“海看多了，心也辽阔”跃然纸上。 虽然加林山向来不太重视广告宣传，但是对珠海人的关怀却从未间断过。每年由加林山矿泉水 赞助的各种 公益活动都开展得红红火火，特别是前些时候的“小黄帽”活动更是引人注目，当无数顶黄色的儿童安全警示帽发到家长手中的时候，家长们感觉到的是加林山无处不在的悉心关怀，加林山矿泉水已经成了珠海 人生活的一部分，与珠海人民建立起了深厚的感情。 要利用TVC在公众中建立了良好的感情基础，强调加林山的优质服务，借势制造双赢，这是一个不错的契机，于是一群戴小黄帽的孩子助人为乐的情节被融入了TVC 广告创意中。 至于 广告片后面出现的“老师发水给学生喝，学生感激老师，纷纷将水回报给老师”等等情节则是针对珠海的中低端和家庭消费市场而设计的，看似平淡，却是出自珠海人身边的点滴，动情之处、自在不言。由于加林山矿泉水普遍受到主妇们的喜爱，这样的情节设置，更能让消费者感到人与人间的亲近和真情，唤醒家庭消费者们的记忆。 TVC如此设计，可以用十个字归纳：深情加林山，自豪珠海人！虽然高中低端消费群的情感需求都有兼顾，但是整个片子感觉却一气呵成，请听听广告片的旁白：“海看多了，心也辽阔。心如水纯，爱如海深；浪漫珠海，山水有灵。加林山矿泉水，来自珠海、来自加林山源源不断的深情！” 俗话说一个篱笆还要三个桩，传播中各种媒体的组合创造的不仅是简单的叠加，我们 广告人的工作就是要将各种宣传途径经过巧妙整合，制造1+1>2的效果。 这次加林山矿泉水TVC播出的时间恰逢央视播出珠海城市形象广告，其主题是“浪漫之城珠海”。于是我建议客户：将加林山矿泉水的5秒标版进行跟播，这种捆绑连锁效应既借势宣传了产品，更是把加林山矿泉水提升到城市典型（特色）产品的地位，这加林山水源地本身也就是一个天然旅游风景点，让加林山品牌形象与珠海情结密不可分，从而轻而易举的以小投入制造了大效应！ 片子播出后，客户反响很好，加林山矿泉水重新树立起“珠海人自己的水”之亲和与自豪的品牌形象，不但唤醒了大众消费者对加林山的信任，与珠海人互动的情感交流更是让珠海人深受感染。加林山逐步夺回了曾经失去的市场份额，再次稳住自身品牌的领导地位。从这方面看来，无疑，这支TVC很好地完成了之前“动之以情”的任务。 30秒的 电视广告看似简单，却准确地表现出广告背后加林山矿泉水面对竞争威胁的策略性反击，这是一个艰巨的责任、也是一种使命的快感。 水深情更浓——加林山人怀揣的是对珠海人的浓情，我们怀揣的则着对广告不灭的热情和冲动。 陈庆新：现任广东聚光堂广告有限公司总经理，曾为国内众多知名品牌进行营销诊断、策略执行，坚持以策略为先导，并以 “TVC影视广告效用最大化”为研究方向。服务品牌包括：TCL、康佳、JAC江淮汽车、神奇、立白、金花、美菱、飞鹰雅玛哈、新飞、陈李济、丝宝等。联系电话: 13903077852，电子邮件:ccmuse@vip.163.com |
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