时下，很多企业在选择招商策略和模式时盲目照搬和照抄别人所谓的成功经验，一些职业操盘手也固守过去成功经验，经常出现招商策略水土不服的现象，导致招商成功率非常低。

　　2003年，笔者全程操作了一个项目的全国招商，企业提供的资源相当有限，但我们超额完成了1000万的预期目标，创造了近2000万的业绩。之后有个韩国企业拿着同类产品来到公司找到我，要我用同样的方式为他们如法炮制，也招回2000万，开的条件相当优厚。笔者还是回绝了老板的盛情邀约，我们认为招商无定法，没有固定的模式，同样一种模式，一套操作模式，仅仅会因为老板个性的不同，而产生完全不同的结果，只有适合的才是最好的。

　　企业招商之前，盘点企业资源十分重要，所谓知己知彼，才能百战不殆。只有对自身实力作出客观的判断，才能审时度势，选择合适的招商策略。依据企业拥有的资源，笔者将招商策略的选择归为6大类，供企业招商参考。

　　第一类是依托强势背景型。

　　产品或企业拥有强大的背景支撑，如当年宝洁公司的CCM钙在全国开始招商时，宝洁公司振臂一呼，应者云集。借助宝洁日化产品在中国建立的强势品牌形象，经销商对宝洁CCM钙输出的“洗牌”、“颠覆”等广告说辞深信不疑。这类企业或产品一般采用的策略都是属于豪华型——大概念，大手笔，招商广告常常是整版甚至跨版，招商大会冠以“论坛”等字眼。常用的策略有：

　　1、竞标策略：　

　　生产厂家通过竞标方式，将其产品区域经销权让渡给某一经销商，经销商为取得该产品的区域独家经销权，要向厂家交纳一定数额的买权费。 有的产品，同样是采用竞标，但其竞拍标的不是经销权，而是区域销售指标或者首批进货额。比如曲美，作为中国第一个减肥药品，它采用的就是以保证金和销售回款额为标的的拍卖。曲美竞标标底从50万元起，到200万元封顶。经过三天的拍卖，太极集团在全国划定的39个区域拍卖权全部拍出。39个标的中，竞出现了10个标的由抽签决定胜负的情况。曲美独家经销权花落各家后，中标经销商共交付保证金3800多万元，保证总销售额超过2亿元，使得曲美还未上市就赚到了钱。　

　　2、顺势策略：

　　依靠原有品牌在市场的造成的强大势能，轻松赢得经销商的信赖。这种顺着企业品牌势能做招商主要分为两大类：第一类是跨行业的顺势，如宝洁的CCM钙轻松获得3000万的招商业绩靠的就是这种策略，宝洁的势能来自日化产品，同样还有今年海尔药业招商案例，海尔药业顺的是海尔电器在中国市场沉淀下丰厚的品牌资产，在招商中的号召力当然胜人一筹；第二类行业相近或相同，如海王推出了银杏叶和银得菲之后，推出海王金樽，招商获得了很大的成功。

　　因为这类企业实力强劲，所以在选择招商策略上显得游刃有余，它还可以采用大规模的广告轰炸策略，采用高规格的公关策略，甚至采用全国性的促销运动策略，在短时间内让经销商趋之若骛。

　　第二种是产品导向型。

　　这种企业一般在资金、渠道和背景上没有优势，但手里拥有一个出彩的产品或概念；或者产品上也没有特殊的地方，但只有产品有文章可做。在招商策划中一般采取以下策略：

　　1、 差异化策略

　　区别与竞争对手，提出更尖锐的产品核心卖点。婷美内衣就是一个典范，当大部分内衣还在说如何保暖的时候，婷美内衣却诉求“美体修形，一穿就变”，开创了保暖内衣新的市场空间，独树一帜；大多数保暖内衣深陷入各种各样“卡”的概念竞争的泥潭里，保暖内衣行业又有新的突破，“顶刮刮”推出了彩棉内衣，强调不染色，更安全，让人耳目一新。

　　用差异化策略创造出独特新颖的产品核心卖点，无疑能吸引更多经销商的眼球，是撬起招商大盘的有力支点。

　　2、 机理创新策略　　

　　这种产品一般是同类产品多，市场上竞争较激烈，卖点提炼已经很难找到新的方向。必须从产品的机理方面加以突破，一般在医药保健品和化妆品行业比较常用。例如康沛蕾迪（happylady）主要成分是普通的芦荟，这种产品在概念提炼上可提升的空间几乎为零，在策划中从美容养颜的机理里寻找突破——依据获得诺贝尔奖的医学理论，提炼出“离子通道”理论，结果产品风靡整个上海市场。笔者在为一个“三七胶囊”做产品规划时，跳出将人们习惯将三七定位在止血这一卖点的旧框框，将“三七胶囊”卖点锁定在刚刚兴起的脑病市场，提出脑部疾病治疗之道在于“三分治七分养”的核心机理，利用数字上的吻合，巧妙将“三七胶囊”埋伏在机理背后，创造了三七的新卖点，同时全面提升了三七的价值感。

　　3、 效果体验策略

　　这种企业拥有的产品效果很好，而且在短时间内可以感知，往往可以采用效果体验策略。产品好不好，厂家说了不算，“是骡子是马牵出来溜溜”，经销商可以到招商会现场感受产品效果，或者厂家邮寄样品给经销商试用，让经销商充满信心做自己的产品。这种策略一般在医疗器械、化妆品或者显效特快的医药保健品（如补肾壮阳、润肠通便、提神醒脑类产品）。

[ 1  2 ]

下一页

查看 缪耘 的所有文章 进入营销论坛与作者交流