第九部份 促销管理 一、目的和要求 1、 依据促销方案目的、要求，通过促销活动和管理，实现营销目标； 2、 促销活动和管理必须符合公司的营销战略和规章制度； 3、 管理必须符合当地市场和环境的实际情况； 二、促销管理阶段工作 每个促销活动，包括事前、事中、事后三个管理阶段，这三个阶段工作如下： （一）、促销活动前期准备工作 1、 促销方案的审订 促销方案是促销活动实施和行动的指导。促销方案的好坏直接关系到活动的成败，因此，在实施促销活动之前应对方案进行审订和修正。 （1）审订方案是否严密、可行：主要包括促销活动的执行方式、人员组织安排、执行时间、执行场所、活动设备等； （2）审订方案是否有针对性：审订促销方案的定位、目标消费者、活动执行时间是否合乎促销目标； （1） 审订方案是否有一定的适应、协调能力：促销活动对竞争者是否有竞争力，是否适应市场前景； 2、 促销活动的具体安排 区域经理或主管依据审订后的促销方案，进行促销活动的组织、实施，对促销方式、人员安排、场所、活动设备进行安排。具体为： （1）人员的组织安排：以片区为单元，结合当地的市场环境决定人员； （2）广告、宣传品的准备和布置工作：主要包括道具、横（巨）幅、宣传单、手提袋、礼品、电视媒体、报纸、车体广告等，必须提前在促销活动开始之前准备、布置完毕； （3）促销品的准备：促销产品种类、价格及预计销量和续补量； （2） 时间安排：把握促销时机，对促销时间进行细分，做到促销时间合理把握； 3、 确定各自权责范围和信息反馈体系： （1）明确区域经理（主管）、业务主办、业务员各自权责范围； （2）信息反馈表单的设计和准备，主要包括销售表、经销商和客户反馈表、任务追踪落实情况表等等； （二）、促销活动中的监督入管理工作 促销活动执行过程是对活动全程进行监督和管理过程，其中监督工作主要包含以下内容： 1、 计划方案执行情况 2、 人员执行情况 3、 物资控制情况 4、 实施中的不良倾向 如果发现实施中同计划方案有偏差、或方案同实施有较大误差，区域经理（主管）就必须立即进行促销的调整，以改进促销方式、方法，必要时甚至可以终止促销活动。 （三）、促销活动后的分析、评估和总结工作 一项促销活动经过精心策划、严密组织、认真实施以后，完成了使命。然而，就要对促销活动管理工作进行分析、总结： 1、 促销活动的分析、评估 （1）对促销活动销售量、销售额进行统计和汇总； （2）对促销人员的业绩进行评估和奖罚； 2、 促销活动的总结 归纳促销活动成功的经验或失败的教训，提出改进措施，为以后的促销工作积累经验。 三、具体活动执行管理 根据公司市场操作来看，现在主要是以下两类促销活动： （一）、零星促销活动管理 零星促销活动主要包括如免费品尝、买一赠一活动等小型促销活动，其特点是规模小、投入的人力、物力少，不需要大量的广告投入，可操作性比较强； 1、 促销前期准备工作 （1）人员的确定，促销方式、场所的确定； （2）道具、宣传品的准备和布置：如提示性看板、横幅、气球、小礼品、宣传单等等； （3）促销品的准备：促销的种类、数量、价格、优惠措施、促销品上柜、要求达到的展示效果； （4）时间要求：准备工作必须在促销活动前一天准备完毕； 2、 促销监督管理工作 （1）实行区域经理（主管）、片区负责人、业务员三级分工负责制； （2）对促销活动过程进行监督； （3）定期对终端客户回访，及时补货，发现、解决和纠正促销活动中不良倾向问题； （4）对信息进行收集； 3、 促销分析、评估和总结工作 （1）根据促销人员的上报的促销信息或文单进行统计、汇总，再上报上级主管； （2）对促销人员的业绩进行考核和奖惩； （3）对促销活动的成功或失败进行总结，为以后促销活动积累经验； 大型促销活动主要是指在酒店、商场、超市举办的现场抽奖活动、婚庆促销、新品发布会、渠道订货会、社区促销活动等，其特点是规模大，投入的人力、财力大，需要大量的广告投入，操作性相对复杂，但时间相对比较短； 1、 促销前期准备工作 （1）对促销方案进行细分，确定各个阶段的工作、目标和时间，并对各个阶段的任务进行细分，使促销活动有序、完整的执行； （2）根据促销方案和各个阶段的工作、任务，在原有区域促销人员的基础上，确定大型促销人员的数量和安排； （3）广告媒体的准备： 电视媒体的选择、播放时间和时段； 报纸媒体的选择、文案的编写、版位的选择、发布时间； 巨（横）幅广告的文案构思、制作、发布地段的选择、数量和发布时间； POP广告和小礼品的制作和数量； 其它广告宣传品的准备，如订货会用的请柬、告知性的看板等等； （4）活动场所的布置： 场所环境的布置，必须根据促销方案要求，对场地进行布置，要求与公司VI形象相一致；整体效果要有喜气洋洋气氛； 场内布置主要有横幅、展示板、POP宣传手册、挂旗、小礼品等等； 场外布置主要有横幅、巨幅、告知性看板、挂旗、店方和周围环境的布置； （3） 时间安排 在分解活动时间时，抓住商机，尽量使促销活动有序、完整的进行，特别是举办大型连续促销时，更应考虑促销时间的连续性、一致性和活动的效果； （4） 促销物品的准备： 进行库存盘点，预计销量和后补促销物品；其包括种类和各类物品的数量； 2、销活动的监督管理 依据促销前的准备工作和任务分解，对促销活动过程进行监督管理：
（1）促销计划的执行情况：主要监督计划是否达到公司所要求的目的；执行计划过程中有没有走样；有没有把握住商机等等； （2）促销人员的执行情况： 促销人员有没有认真领会方案要求，有没有认真执行，有没有及时反馈市场信息等； （3）促销物品的情况：促销物品准备是否充足，有没有及时补货； （1） 促销过程中出现的问题：出现不良问题有没有及时妥善解决和反馈； 3、 促销后的总结工作： （1）片区业务员定期把销售量（额）反馈给区域负责人，由区域负责人再根据这些销售情况进行汇总，然后上报公司总部； （2）对促销活动进行总结：总结成功或失败的经验教训，以及今后促销活动的改进意见； 四、区域负责人在促销活动中的作用 区域负责人作为区域市场的领导者，是促销 活动方案的起草、审定，组织实施，监督管理和总结反馈者，其作用关系到整个促销活动的成败。因此，一个好的区域负责人必须具备良好的营销管理知识，对区域市场信息、消费者需求、竞争者产品和营销策略、经销商情况了如指掌。只有这样，区域负责人进行促销活动时才能做到游刃有余。 五、促销活动应注意的问题： 促销活动中可能会出现各种各样的问题，如由于准备工作不充分，可采取紧急补救措施来弥补。在此，只对促销活动中可能出现的不良倾向问题和促销后遗症进行探讨。 1、 促销活动中的不良倾向问题 （1）活动不能得到消费者认同； （2）促销人员出现违法乱纪情况，导致促销活动不能按原计划执行； （3）促销货物出现问题，包括数量、存货、供给、质量、品种等，以至促销宣传、传播受到限制； （4）决策负责人的态度、观念和管理方式发生变化，以至必须要高速现行促销活动； （5）促销预算出现短缺或在资金可以加大投入以增强效果； （6）竞争者的对抗措施逼使企业必须调整现行促销手段、措施、内容； 诸如此类的情况出现时，促销活动就必须进行调整，以使企业更有效适应新的环境和条件，从而最终达到既定目标。当然，如果环境和条件发生重大变化时，也不排除当机立断，停止促销活动的必要性。 2、 促销后遗症的表现及医治 通常来说，诱导促销后遗症的表现有： （1）促销后，销售额迅速下降且采取多种措施都无济于事； 主要原因有： ● 单纯由物质利益诱导，未能诱导消费者找到满意的“由头”； ● 促销中，产品、服务、形象等给消费者留下不良印象； ● 给消费者的错误引导，使消费者获得利益的期待破灭； ● 促销管理工作出现失控，给消费者、 新闻媒体等造成不好印象； ● 促销盲动，措施和手法都是以追求眼前利益为目标，没有长远规划； ● 在制定促销计划方案时，没有较为周密的分析和对可能出现的情况以及备用方案的研究； 基于这些原因，对该后遗症的医治“药方”是： ● 加强 品牌价值（无形资产）的投入，以使消费者树立正确的概念； ● 转变促销方式和促销的内容； ● 树立消费者购买信心和中间商经销信心； （2）促销进行中消费者对该促销活动有意见，甚至反感，从而使企业名誉大幅度下降，并直接影响企业今后的销售量； 其主要原因有： ● 促销的立意、方式、内容使消费者产生普遍的反感； ● 促销方案的论证不准确，把关不严； 解决办法有： ● 加强促销的管理，重点在制度、人员信息沟通和协调、积极性的激励； ● 加强策划的制订和论证的科学性，重点在策划制订和论证的程序、分析、严密调查上下功夫； ● 如果已出现后遗症，则应从树立新形象着手，转变消费者成见，具体方法是： ——通过人员沟通，消除误解； ——通过广告、宣传讲明道理； ——采用其它经营和销售方式，在形象上转变看法； ——以品种、花色等新、奇、特的产品和销售方式转移消费者的视野； 查看 周亮 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
