4年前，自武汉家乐福第一次将生鲜食品引入超市后，在拥有400多万人口的武汉城区，武商百盛、中百仓储、徐东平价等超市纷纷紧步跟入，农改超在江城渐成燎原之势：2001年7月，武汉中百仓储率先将水果湖菜场改成“生鲜超市”一举，惹得武汉商界蜂蝶群舞，群雄操戈，农改超猛增20多家。2002年8月，后发制人的武商更是一鸣惊人，其承租改造的广埠屯集贸市场，将建成占地面积达2.3万平米的量贩店，所开设的生鲜卖场将力拔江城农改超之头筹。

　　在“农改超”的大潮中，武汉并不寂寞。翻开“业界群英谱”，各路豪杰飒爽英姿历历在目。

　　福州帮早已渐入佳境，其农贸市场改造的生鲜超市已进入了规范化、加速发展期，已开业和再建的多达150余家；上海帮则跃跃欲试，其联华超市已宣布2003年底，将300家生鲜加强型超市登陆沪上，把原来超市中生鲜食品、常温食品、工业品的“3：3：3”比例调整为“7：2：1”，大有后来居上之势；深圳帮可谓是野心十足，其在当地已家喻户晓的民润肉菜超市，2001年底就开始走出深圳，准备在珠三角掀起新一轮的“菜篮子超市化”风暴；湖南帮也毫不示弱，其首家由农贸市场改造而成的生鲜超市，也在2002年8月亮相长沙，惹得帮内其他兄弟个个摩拳擦掌，也想一试身手；而其他帮派如杭州、北京、南京、厦门等也纷纷翻身上马，意欲一赌风云。

　　“农改超”一时蔚然。

　　洁净的环境，袋装的鲜菜，有固定标识的农产品，一目了然的价格……，农改超在改变自身形象的同时，也改变了广大市民的生活方式。随着经济的发展和人民生活质量的提高，这种时尚的消费方式正日益为大多数人所认同。

　　传统的农产品营销业态正悄然进行着一场变革。

　　而引动这场变革的主角，很大程度上便是政府。2003年2月，杭州市政府就曾公开表示，3年内全市主城区全部完成农改超工程，全面实现老百姓进超市买菜的梦想。2003年年初，广州市政府决意停发肉菜市场“准生证”，并透露对全市387个肉菜市场进行全面超市化改造的计划也将正式浮出水面。据武汉市商业局发展处负责人认为，政府支持改造农贸市场，目的是逐步淘汰低层次的商业形态，改造市容环境，营造民心工程，让菜市场惯有的嘈杂和肮脏逐渐远离人们的生活。同时，在商业格局规范化的过程中，政府也可增加税收。如2002年在农改超先行一步的福州，累计入库地方税收400万，比上年同期增长了35%。

　　当然，此间消费者对农贸市场的一致声讨也是一大动因。随着近两年来一系列食品卫生安全的陆续暴光，“黑豆腐”“毒大米”“食品中掺杂吊白块”“蔬菜有毒成分超标”“瘦肉精”等一个个令人心惊肉跳的名字使得消费者在购物时显得无所适从。这主要是由于现行的农贸市场由多元化的经营者组成，复杂的购销渠道，复杂的经营方式使得市场管理者管理很难到位。杭州市的232个农贸市场，就因为市场脏乱差，假冒伪劣商品屡禁不止，食品安全问题层出不穷，使得政府不胜广大市民连续不断的反映和投诉，才决意进行改革的。

　　此外，这席卷全国的“农改超”风潮，也让不少商家搭了一趟免费的便车。如南京农改超计划刚刚宣布，当地一投资者几欲喜极而泣。原来他早已未雨绸缪，圈地千余亩，此先见之举让其抢登了南京农改超的头班车。同时，不少房产商也由此嗅到了商机，他们趁势迅速将住宅区附近的农贸市场改造成超市，以此来提升楼盘的价值。作为既得利益者，他们显然是推动“农改超”风起的一支独特的力量。

　　农改超，实质上是对农产品销售渠道的一次改造和提升。其源动力是经济持续增长下的消费需求，由于生鲜品消费需求和水平存在着明显的多层次分布和地域性差异，这就意味着农改超必须根据各地市场的实际特点，三思而后行。

　　目前，市面上流行着一种令人生疑的极端说法，“3年内消灭农贸市场，全部实行农改超”，这显然是政府的一种不负责任的决策。从总体而言，中国目前还有相当大一部分地区连“马路市场”都还不很繁荣，即便是沿海发达城市如厦门，也不可能在几年内消除农贸市场，就是经济发达的西欧等国，也只有80%的肉菜等生鲜食品供应来自超市，要在“3年内全部农改超”，岂非痴人说梦。

　　客观的说，由于现行消费需求的日益多元化、个性化和层次化，适应这种需求结构已承担顾客生鲜消费的载体也趋于多元化发展，除农贸市场外，各类连锁超市，包括标准食品超市和生鲜加强型超市正异军突起。同时，一些大卖场、生鲜专营店也在努力分剥蚕食，并且，近年来外食比例的提高也使生鲜业总体市场份额大副缩水。生鲜业的群雄并起，使得农贸市场昔日一统天下的风光不再。但农贸市场作为一种传统的生鲜品主分销渠道，仍风骨尚存。较之其他后起之秀，丝毫不减其勇。

　　一.农贸市场的风骨

　　在现行的业态绩效考量中，业态所具有的集客力和效应力是两个基本的定性评价指标。

　　集客力比较。集客力是业态生存利基的外化显现。其所反映的是业态获取、占有和维持目标顾客的能力。一般而言，集客力的评价由三个主要的中介变量的具体比较来进行，这三个中介变量既是顾客所极为敏感的商品特性、价格和便利性。

　　首先就商品特性而言，在生鲜品供应上，农贸市场有着其他业态无可比拟的优越性。典型的超市主要向顾客提供家庭食物与日常用品，很少也很难满足家庭生鲜食品的需求，这有超市容量等硬性制约的原因，也有超市物流、保鲜技术落后的原因。而农贸市场则不同，自由的市场调节使得农贸市场能在有限的空间最大限度的满足市场需求，同时还可灵活的满足顾客的个性化需求。如鱼体分割，这在规模集约化的超市就很难实现。

　　其次就价格而言，廉价销售虽不是超市之特征，但却是超市一大经营特色。然而生鲜超市却恰恰难以实现这一顾客对超市的高期望值特色。与农贸市场比较，超市经营的生鲜产品从采购到进场，要经过诸多环节，进场后还要经过进一步的检测、分级、加工、包装、等工序才能摆上货架，这必然会造成超市生鲜的价格高于农贸市场的价格。诚然，连锁经营，统一配送，降低进货成本，加速流转能降低生鲜超市商品价格，但毕竟，能具备如此实力的超市公司目前还是少数。

　　再次就便利性而言。也许一般超市在对顾客日常生活用品的一次性满足上，具有一定的优势。但对一些综合性的农贸市场而言，这种优势也就微乎其微了。而就目前的市场格局和交易机制来看，农贸市场地理和结算的便利性，仍是生鲜超市望尘莫及的。如在厦门，按照城市规划，居民区方圆500米之内就要配套一个农贸市场，以方便顾客购买。“城市扁担游击队”之所以屡禁不止，自然有它生存的道理。一是鲜活商品多，二可以讨价还价，三就是能方便顾客就近购买，而这也恰恰是农贸市场的优势。

　　效应力比较。效应力即业态所具有的盈利能力，其影响因素主要是销售额、毛利率与成本费用控制。“薄利多销”和“成本控制”是连锁超市规模化经营的特长。但在生鲜这一局域战场上，超市的优势却荡然无存了。正如上述所言，超市生鲜品除采购环节外，还有其他一些附属增殖环节，成本的增加自是无庸置疑。在这种情况下，再怎么“成本控制”和“薄利多销”，也难敌农贸市场家庭作坊式的自产自销。

　　二.“超市化”的隐患

　　“全盘农改超”，不知有关当事人发出此“政绩性口号时”，是否有过长远和整体的思量。不过，静心想来，其中几点隐忧实令笔者心头忐忑，这也是我与其他学者的共同观感。

　　价格垄断。正如笔者分析，超市经营成本高于农贸市场，农改超后产品价格的上升是在所难免的。现在业界有一种不成熟的看法认为：如果全市的农贸市场都由一两个农贸公司来操作，随着配送中心的完善，集中采购量的，形成规模效应后，成本可能会降下来，价格势必会回落。这种逻辑过于天真。成本的降低并不一定会造成价格的降低。在一个寡头竞争的市场格局中，当供给者的竞争极限为零时，由于逐利性使然，垄断者不仅要独吞降低成本所带来的全部好处，而且还会要求更高的垄断利润，此时垄断者只与消费者进行竞争，然而由于“菜篮子”的需求弹性较小，消费者竞争力量薄弱，最终只能导致垄断者价格上涨的无约束性，从而使广大消费者深受价格之苦。

　　产品安全。前不久，国家经贸委透露，国家将用5年左右的时间，在全国县以上城市全面推行畜产品、水产品、果菜等大宗品种的市场准入制度，基本实现主要菜篮子产品的放心消费。这使得一部分学者乐观的相信，农改超后由超市来统一供应市民的日消费生鲜品，能够使食品的安全保障系数达到最大化。这种说法确有其合理之处。集约化经营的最大好处在于其规范标准化的运作，而最大的坏处则是集约了风险。在一个“全盘超市化”的市场网络里，一旦供应端有丝毫疏漏，危机网络传播的风险将是致命的。这也是美国“9.11”“飞机撞停了一个国家”的原因。

　　城市形象。服务业是一个劳动密集性产业。农贸市场对劳动力的吸附力是有目共睹的。但“超市化”的进程却直接导致了大量人员的下岗分流。为了生存，很多农贸市场内原有经营者不得不挑起扁担加入到占道大军中。这在一些农改超先行城市如福州，早已是屡见不鲜。如果农改超的初衷是改造城市形象，那么这种现象的出现显然是有悖初衷。

　　权利寻租。目前的中国正处于一个腐败的高发期。大规模的农改超，使得有些企业为获得垄断之利而争拉官员下水，从而有可能另辟一个大的权利寻租场。

　　三.策略余思

　　正因为农贸市场仍生机盎然，也正因为“超市化”隐忧重重，笔者才力倡“百花竞放，自然淘汰”的农改超渐进策略。

　　在这一渐进转变的过程中，政府要明确自己所扮演的角色——市场公平的仲裁者，而不是越俎代庖。应从什么角度，以什么方式来引导“农改超”的发展，无疑是对政府主管部门职能转变的一大挑战。其中，政府应特别注意以下几点：1.引导多元主体的市场竞争，防止市场走入寡头格局，以避免价格垄断和产品安全隐患；2.强化政府监管职能，弱化政府对市场的干预，以保证正常的市场秩序，同时也尽可能的避免了权利寻租；3.政府应试图为竞争者创造一个高效的市场环境，如为农产品产销牵线搭桥，建立产业间的沟通协调机制，同时鼓励各市场竞争主体正常的市场竞争，以促成市场繁荣，这不仅可以推进业态的自然更替，也极大的减轻了政府下岗分流的压力。

　　目前，在一些农改超的先行试点城市，不少生鲜超市正面临着“退化之忧”。新生生鲜超市的自我生存和发展能力已成为了农改超策略实践的一大瓶颈。这就是政府“催生”的恶果。对于这些早产的“新生儿”，目前最关键的就是求生存，如何生存？让“超”更清晰些，让“定位”更准确些，先突出自己的特色，牢牢锁住自己的目标顾客群，站稳脚跟后，再去发展，可能会更好些。

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