目前我国的处方药销售还主要依赖人员推广，同时多数医药企业采用驻外办事处的方式开拓全国市场。驻外销售机构的管理一直是中国医药销售企业的难题。由于销售人员分散在各地，对他们的日常行为不能有效地监控；同时由于中国市场的不规范性，对业务人员较少的规范给了业务人员较大的灰色空间，这都对企业的管理控制水平提出了较高的要求。医药代表的管理问题更是如此。医药代表的日常工作一般单独进行，工作地点分散，加上可变因素较多而且不宜过多了解，对医药代表的管理正成为很多企业的难题。医药公司加强对医药代表工作积极性的培养和管理是解决上述问题的可能途径。
对于提升医药代表的积极性，很多企业已经有深刻的认识。他们往往采取增加提成、提供培训等手段和方法，希望可以提高医药代表的积极性。但在实际工作中，由于工作压力、接触群体特殊、竞争等原因，医药代表很容易受到挫折；同时医药代表工作很大的成份是人际交往，隐蔽性很大，也造成了部分代表本身的不忠诚，如多单位兼职等，致使提升积极性的方案很难取得满意的效果。经过各种尝试，最后一些企业干脆放弃了在业务人员积极性管理上的努力，采取大包制，就是底价结算。底价以上部分由医药代表自己处理，由此带来的新问题就是急功近利，扰乱了公司的市场。医药代表为了个人利益往往不顾企业的长远发展，最终造成企业的长远发展受挫。
要解决以上问题，一方面需要加强公司的管理制度外，另外更重要的是要提升医药代表本身的工作能动性，指导性地培养他们的工作技能，这需要我们对积极性的影响因素有全面深入的了解。医药代表的工作积极性绝对不仅仅是提高提成或者培训就可以解决的，实际上是一个企业管理上的问题。
调查发现医药代表的积极性主要和四个核心因素相关（图1）。它们是：目标、心态、能力和方法，它们分别对应员工知道干什么、愿意干、可以干、怎么干。同时具备了四项核心要素的员工才可能获得持续的积极性，否则积极性是暂时的。
个人能力是医药代表积极性的基础。
国际著名咨询公司盖勒普在进行了大量的调查后认为，人的能力是几乎不可改变的，可以改变的是技能。观察成功的医药代表基本上有三类：美貌如花型、口若悬河型、老实本分型，显然他们具有的“特殊能力”不是培训出来的，而是生活造就的。与其去改正个人的缺点还不如去发挥他的优点。
这就对企业的传统招聘和培训方式提出了挑战。更大程度上是招聘工作决定了员工能力在企业表现的高低，而不是过去认为的培训工作。所以医药企业提高医药代表积极性要从把握自己的情况招聘不同的人员开始。中小企业实力小、产品学术含量不高，主要依靠医药代表的人际技能和多次反复拜访，这就需要招聘吃苦耐劳的人员；对于大型企业产品学术含量高，更加依赖学术推广，就需要强调人员的学术水平。有了必备的能力，医药代表可以很快整合到日常工作中去，自然具有工作积极性。反之一个人如果很难适应工作要求，总是遇到挫折，他是不会有积极性的。
心态是医药代表积极性的关键因素。
分析成功人士，我们可以发现他们与一般人最大的不同是他们对待挫折的态度不一样。拿破仑小时候与另外一个明显比他高大的男孩发生冲突，但他屡败屡战打了六次架，直到对方向他道歉。积极心态的医药代表可以自己处理其他方面存在的问题，能够使医药代表正面看待工作中可能遇到的各种障碍；消极形态的员工会放大不足，甚至被消极压垮。心态是需要教育和调整的，这是企业领导、部门领导者以及人力资源部门的重要工作。
实际工作中大多数医药企业不太重视员工的心态培养，认为是社会的问题或者认为培训不起作用，这都是不正确的认识。现在流行的各种激励培训都是较好的心态培训课程。另外榜样故事也是培养员工的积极心态非常好的办法，企业可以有意识地收集各种成功案例来供业务人员学习和分析，使他们获得成长，企业同时也获得了一名更加优秀的员工。心态教育还可以通过类似于思想工作的方式进行。一个人的发展总是需要有经验的人给予开导和帮助的，就像师傅关心徒弟。对心态的培养不仅仅是如何获得成功，还应包括企业价值观等问题，如与企业共同发展、对待金钱的态度等等。好的心态将保证医药代表给自己装上发动机，取得一个又一个成功。
明确的目标为医药代表指明方向。
一个没有目标的人肯定是茫然的。使每个组织成员拥有明确的目标需要组织有清晰的计划、沟通协调体系，这与组织架构、领导等都有重要联系，是对企业管理水平的一种考验。医药代表的目标分为个人目标和企业目标，这就包括各种经济利益。关键是要让医药代表明白：达到个人目标的前提是完成企业目标。这需要在制定企业目标的过程中充分考虑医药代表的个人目标，并使二者发生正相关联系。也就是应该树立一种观念：企业实际上在为医药代表提供一个达成个人目标的舞台。还有就是长期目标和短期目标的问题。很多拜访和工作不是立竿见影的，需要长时间的努力。保证持续的成功，需要我们不仅仅是制定销售任务，还应该有各种推广任务和销售增长目标等。
方法是目标可实现的保证。
有了好的心态，有了明确的目标，但如果不知道如何达成，时间一长刚刚燃烧起来的热情就会被挫折“浇灭”。首先目标的达成与方法是息息相关的。目标的具体落实就是方法的来源，所以医药销售目标达成的方法首先是目标细分。销售任务下达后，一定要将任务分解到几家医院，明确哪些科室的医生可以保证达成目标，然后就可以知道我们还需要开发多少医院、科室、医生。每天需要拜访多少医生，要开多少科会等等。接着就可以针对医院、科室、医生制定出具体的解决办法了。还有就是对医药代表的支持。解决问题是需要资源的，有了方法还需要资源的配合才能解决。这就需要企业的销售政策透明、可执行。最后就是销售技能的培训。培训虽然对医药代表的个人能力提高作用不大，但是通过培训可以大大提高知识水平和方法认识。作为销售人员的技巧提升最好的办法是管理人员或者有经验销售人员的协同工作。
案例：康宁医药公司实施全方位提升医药代表工作积极性方案取得成效
康宁医药公司是国内一家著名的处方药销售公司，拥有全国的销售网络。他们对医药代表积极性的建设花了很大的功夫。公司认为销售业务的提高主要依赖基层业务人员工作积极性的提高，业务人员的积极性提高又主要依赖培训、管理、激励和费用支持四个因素。所谓费用的支持，也就是将过去被各级管理人员控制的业务费用尽可能的简化手续，直接归业务人员使用，而不是被管理人员调配使用，避免了市场推广费用被挪用的可能；这里的管理就是指由管理人员行使“监（督）、帮（助）、促（进）”的职能，协助业务人员开展推广工作，保证推广费用使用到位和推广活动的质量；激励是指提高对业务人员的奖励，促使他们更加努力的工作以及对它们进行考评，确保优秀的业务人员有更好的收入水平，并淘汰工作不努力没有业绩的人员，及时补充新的业务代表。康宁公司还加强了对业务人员和办事处主任的培训工作，希望提高人员素质，要求人事部门制定公司的培训计划，市场部还专门成立了培训部门来安排培训工作。加强了考核工作，一线各级人员全部纳入考核，在业绩考核的基础上制定了各级责任制方案，对大区管理人员、片区经理提出了过程考核指标。对业务人员分级，业绩优秀的业务人员可以获得级别的提升，鼓励优秀业务人员在公司的长期工作等。通过上述工作业务人员特别是基层业务人员的积极性得到了较大的提高，公司的销售政策得到了基层业务人员的拥护。2003年康宁公司销售一举突破多年来徘徊的局面，取得60％的市场增长。
原载：《服务经销医药》杂志2004年8月刊
刘祖轲，深圳市南方略营销管理咨询有限公司总经理，欢迎交流探讨，E-mail:szvm@vmc.com.cn
