——题解： 品牌定位执行难题
得诸麦肯锡的指点，联通CDMA将自己的品牌定位于了市场的中高端。移动通信市场的端位是按照月资费划分的，中高端即月资费在200元以上的用户，这些用户是新业务最早的尝试者和使用者，也是“20/80”中少有的20%黄金人群。
纯粹的以市场区隔的角度来看，这一品牌定位并没错，联通可以将C网与G网在市场定位上完美的区隔开来，C网是中低端市场的主力，G网则可以上行中高端，并可作为即将 到来的3G时代的桥头堡。联通双网并行，先行卡位，可让移动在未来市场的角逐上痛失先机。然而，理论的设想并不等同于现实。在中高端市场上，移动的势力早已固若金汤，多业务多品牌的细分，让后续跟入企图分羹剥食的CDMA根本就无缝可寻，联通要秉持自己中高端品牌定位，真可谓难上加难。
移动通讯市场竞争的初始是用户群的竞争，在用户群市场竞争饱和后，竞争将自然的转向业务的细分创新和品牌的强势利导。在联通决意进军CDMA市场的时候，联通在CDMA市场上的积累是一穷二白，没有网络，没有用户资源，一切都必须重新开始。联通借助三地上市的强大融资，迅速弥补了网络不足的空白，但市场的攻伐并不仅仅是资金，在中高端用户的拓展上，联通仍是一筹莫展。
以品牌拉动还是以价格拉动，联通面临着抉择，最终，联通选择了价格利刃来直接撕裂移动中高端市场上的重重铁幕，凭借自己的资费优势来筑高自己中高端市场的用户基量。“没有两分钱打不了的客户忠诚”，科特勒的先见在联通身上再次应验，联通的网内用户从无到有的加速度扩容，在短短两年时间内，联通成功造就了一个足以与移动相抗衡的千万级用户平台。
但隐患随之而生。中移动是一个可怕的对手，它并没有坐视联通对自己市场的蚕食，而是争锋相对的采取种种手段疯狂打压。几番交战，联通并没有占得多大的便宜。有调查显示，联通C网入户人群中很大一部分来自于中高端市场的自然增量，并且由于其惯行的价格打压，也掠食了相当一部分自有的G网人群，对于移动，联通充其量只是伤及了一下皮毛。而恰恰相反的是，移动巧妙的反位攻击，通过彼此价格差距上的不断缩小，居然屡屡给联通以重创。
联通是偷鸡不成蚀把米，长期以来的低价行市大大淡化了它理想的中高端品牌形象。在价格战日渐式微、品牌力作茧自缚的情况下，联通将以何种手段来笼络其苦心两年积聚起来的千万用户，这无疑是一个很大的挑战。联通董事长王建宙今年初的给联通未来的方向是：业务创新，品牌集聚，其实说到底还是品牌。但联通CDMA品牌已然残破不堪，联通在真正将自己的目光集聚到品牌力的时候，CDMA品牌的种种不适早已开始显山露水，摆在联通面前的，是CDMA品牌的满目疮痍。
早在2002年1月8日，联通CDMA在人民大会堂扬帆起航，宣布联通正式进入品牌营销时代时，业内就一片嘘声：以联通在G网市场零乱的品牌调性和差劲的传播手法来看，联通CDMA要真正迈步进入品牌时代，至少还要两年的时间。
没想到这一语断言竟成谶语。2004年7月19日，在联通10周年庆典上，联通高层不得不再次重申：中国联通，正式进入品牌营销时代。尽管联通在C网已奋力打拼了两年，尽管在入网用户上似乎是硕果累累，但面对自己的强势对手中移动，联通没有感到丝毫的吐气扬眉，相反，横亘在联通CDMA面前的，是层层雾障的远虑近忧。
因为，当呼唤已久的品牌时代真正到来时，联通发现自己根本就无颜应对。新时空，这一被寄予厚望的联通CDMA代名词，其原定的中高端定位早已因战略和执行的错位而被重重扭曲。联通兴师动众打造了两年的CDMA，一路折腾下来，其浩大的品牌工程仍然是百废待兴。
诉求点“走偏”“乏力”
“联通目前还是以产品和服务为主的混合型业务结构，对应的是混合型的品牌架构，这符合联通现阶段的发展需要。”联通营销部副总汪建宏如此评价联通的品牌战略。混合型的品牌架构，加上战略上的多层次性，决定了联通的品牌调性系统是纷繁芜杂的。
一直以来，“情系中国，联通四海”都是联通品牌文化的核心，联通不断的强调其品牌个性是创新活力、充满亲和力，但从联通USP表现来看，联通偏重的是“亲和力”，“创新和活力”相反还是靠后的，这与联通CDMA品牌“新时空”的品牌调性多少有些冲突。联通新时空的品牌角色定位是“新一代移动通信的领导者”，突出的是一个“新”字，并且联通营销部总经理李为冲博士也曾说过，他们请小巨人姚明作为形象代言人，就是因为姚明的与新时空的品牌形象“未来、健康和活力”完美契合。如此来看，新时空实际上彻头彻尾突出的是“新”，新时空的“新”很显然就不能与主品牌联通的“亲和力”水乳交融，将新时空强行纳入联通麾下，难免有些牵强。
当然，如果联通认为这是一个历史的错误，可以忽略的话，我们姑且也将错就错，但令人实难原谅的是，联通居然不断的重复着与历史类似的低级错误，它在“新时空”品牌形象诉求点、C网功能和利益诉求点以及新业务新市场品牌诉求点等方面就象打醉拳一样，总是和自己的品牌主线若即若离。比如其“短信互通，友情畅通”的广告。其广告语说“5月1日起，中国联通与中国移动实现短信息全国互通。这一天终于到了，用短信息互相庆贺吧！”这种如释重负的“诉苦”将自己的弱势跟随形象表露无遗，联通CDMA有何颜面言诉自己的“领导时尚”形象？
实力的悬殊只有对比才可以显现。移动通讯产业是一个服务型行业，服务产品是无形的，这决定了它的利益诉求点也是无形的，如何将无形的利益诉求借助有形的利益实体表现，是服务型企业竞争的一大难题。与移动相比，联通CDMA的诉求表现明显逊色不少。尽管联通CDMA有着“语音清晰、绿色环保、低辐射和不易掉线”等的先天优势，但联通并没有将之进行完美的表现，以至每次都被移动的“网络强势”打得抱头而回。比如“辐射”，如果联通采用恐怖诉求，演绎得让那些长时间通话的高端人群想起来都害怕，他们还会因“绿色、环保”沉闷的无聊而对CDMA心生抗拒吗？
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