秦池，从蚕蛹策划蝶变
中国的市场需要策划，这不仅因为中国市场之大，之复杂，需要有一套超常规的运作手法，才能在不同的区域市场，运用策划的艺术，取得当地消费者对品牌认同，提升品牌竞争力以及终端销售力。同时，超常规的策划思维模式的运用，亦能在某种程度上，有力的压制竞争对手，出奇制胜。
策划是一门打破常规的艺术，这对于中国的市场来说，似乎再合适不过。中国的市场还不够成熟，消费理念在日新月异的消费思潮的变迁过程当中，显得更加盲从，于是，在并不规范的市场，并不成熟的消费者，对于新鲜事物，总是充满了好奇、疑问与跃跃欲试，因为在这一阶段，他们更渴望奇迹的出现，渴望与众不同，渴望英雄主义，于是，当一些新鲜事物出现时，便迅速追捧并抱以热烈掌声，随之而来的，便是一些不按常理出牌的营销手法与运用模式，当这一模式与消费者的心理渴求相互碰撞时，便宣告着策划时代的到来！
不能否认，策划对于中国品牌的发展，是多么重要！即使笔者在倡导品牌厚黑，反思策划时代时，仍然认为，策划时代并未真正的终结，而是一个新的策划时代开始！只是我们运和的工具与思维模式，与以前有了很大的不同。这正如以前我们用镰刀锄地，而现在却用收割机是一个道理，因为在品牌多元化的竞争时代，面对个性化与正在走向成熟的消费者，我们的策划更要注重效率。
还有一个必需面对的现实，那就是我们的很多企业，无论是资金实力还是营销经验，相对于跨国公司来讲，还不在一个台阶上！要想直面竞争，还必需有一套超常的策略。就从这一点上来说，如果没有超常规的策划模式的运用，只是按品牌营销的常理出牌，那就必死无疑。从这一点上来讲，对于那些一路从策划中走来的品牌，如三株帝国的兴起，秦池的迅速窜红，爱多的腾飞，我更为尊敬。虽然在品牌建设与管理过程当中，出现了这样或那样的问题，导致了品牌的最终淡出，但它们超常的策划手法，虽然现在看来，少了一点科学与系统的因素，但他们有一个共性的地方，那就是都是从一个实力不济的小企业发展到一个强大的品牌，试想一下，没有一套超常的策划手法，能行吗？
策划时代并未终结，恰恰相反，它更是一个新的开始，正面临着更新的挑战！它只是要求我们在转化策划思维，屏弃镰刀斧头式的策划工具，寻找到一个更新的模式与方法，来适应时代的变革，所以对于策划，只不过是现在的手法要求更高了。
品牌多元化的竞争，要求我们的策划更要具备系统性与科学性。基于策划的理解，也要从一个好点子，一个出奇的市场炒作的误区走出来，进而运用一套科学规范的管理系统，传播系统与策划系统，来建设一个优秀的品牌。其最终的目的是让消费者知道，我们拥有一个优秀的品牌，我们在为顾客创造价值，我们在为消费者进行贴心的服务。
在思考策划时代的发展方向的同时，我常常在思考，面对竞争多元化的新时代的市场，我们应该如何更新观念？我们需要一套什么样的策划系统？我们对策划应该如何诠注？什么样的概念才能更适合于这个市场？于是，在苦苦地思考与追索之后，我发现，在策划的同时，如何能构根据中国的市场的实际情况与环境，注入适合本土企业的“科学与系统”的因素，可能是我们策划业的必经出路。
一套完美的策划系统，无论从品牌策划，品牌构建，品牌管理，品牌传播，品牌维护，品牌创新，品牌竞争力提炼等各个环节，更注重整合的策划效应与管理效应。
回首再看，不免惊呼，如果当年的“三株”、“秦池”等品牌，能够引入一套科学的品牌管理策划系统，也不会因为一次小小的公关危机或其它什么突变因素，造成品牌危机，进而导致整个品牌的没落。但无论如何，他们都是创造了策划奇迹的品牌，就这一点上来说，我们应该给以掌声，而只所以再次提及这些品牌，只是想在新策划时代开始的同时，从他们蹒跚走来的策划之路上，在那些闪闪发光的策划模式的背后，找到一条属于新时代的策划之路，这，也许更具有现实意义。
秦池――从“蚕蛹”策划“蝶变”
品牌打造是一场永远也没有终结的游戏，无论是在物质匮乏的竞争真空时代，还是在竞争激烈的品牌多元化时代，这场游戏都将继续下去。而所谓的策划，只不过是在不同时代，不同阶段的层面之上，为超出人们思维半步而下的一剂猛药，能否药到病除，那就要看你的功力如何了。对于秦池，“标王”猛药的超剂量使用，却由于副作用太强，没能及时清除与整理，而伤及全身。
一、小酒厂策划大品牌
如果品牌在策划与发展过程当中，在当地没有出路，不仿走出去，去找一个更适合品牌发展的土壤，并运用非凡的策划模式，进行品牌突围，因为对于品牌策划来讲，“外来的和尚好念经”的策划理念，有时会发生奇效。
“秦池”，这个当年曾红极一时的品牌，这个曾两度夺得“标王”的品牌，在九十年代的中国市场，策动着一个个营销奇迹，然而，其品牌成长的历史，迅速腾飞又极速衰落的背后，却有着更多值得我们深思的东西，而对于策划的理解，也许会因此附着上另外一层更为深远的涵义。
“秦池”，是注册于九十年代初期，坐落于山东一个不知名的小酒厂，其生产的白酒，以“秦池”冠名，酒厂成立初期，其生产规模与品牌运作模式，还处于非常初期的阶段，亦如山东其它无数个小酒厂一样，日子过得不温不火，其产品销售与品牌发展，没有迈出齐鲁大地半步。
随着山东小酒厂数量的增多，区域市场的竞争日趋激烈！竞争的加剧，令秦池陷入了被动局面。由于其生产的白酒，一直以来都与其它小酒厂一样，在山东大地参与竞争，品牌并没有得到更大的发展，所以在竞争上并不占有多大的优势。为了寻求更大的发展，从死亡的困境中寻求更大的生机，秦池开始思变，开始策划着走出山东市场，寻求更大的发展空间，并发誓要在异地的舞台之上，让秦池闪闪生辉，于是，秦池开始琢磨攻打东北市场，“把秦池卖到东北去”，成了其品牌策划的核心战略。
策划是与消费者的一次心理较量，是满足消费者需求心理的沟通艺术，而如何满足消费者的好奇心理，吸引消费者的目光，抓住消费者的“眼球”，便成了提升品牌知名度与关注度的重要武器，因为对于大部分消费者来说，尤其是并不太成熟渴望新知的消费者，他们更希望与众不同，更渴望得到激情、理解与希望，所以在这样的市场背景之下，任何超常的、甚至不按常理出牌的品牌突围术得到理解。而对于秦池来说，无疑抓住了消费者的心理，策划了“秦池”在沈阳的轰动与成功。
为了打开东出市场，“秦池”首选选择了沈阳，只所以选择沈阳，也有各种各样不同的说法，有的说沈阳正处于东三省的中间，进可攻，退可守；也有人说沈阳的消费者更热情，对白酒有一种超乎寻常的执着，成功的机率更大；还有人说没什么原因，选择沈阳是在地图上随便指指的偶然事件云云。当然，对于它些说法已无从考量，也不需要考量，因为有一件事是对于秦池来说是实实在在的，那就是在此之前，秦池已近绝境的边缘，其闯荡东北市场的全部“家当”，也差不多当时秦池能拿出的所有策划费用，只有50万元！50万，贸然策划一个陌生的市场，要么成功，要么失败，但无论如何，对于秦池来讲，都是一场赌博，因为50万对于启动一个市场来说，真是少得有点可怜。 查看 肖志营 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
