策划奇迹的三株帝国
策划奇迹的“三株帝国”
策划是一把双刃剑，无论是造势策划，还是跟势策划，亦或是别出心裁的策划，其轰动的背后，必将同时引来对策划本身的怀疑与反思，如果中间不能很好地平衡各种关系，同时亦会带来灾难性的后果。
同时，策划的轰动，越是在成熟的市场，成熟的见怪不怪的消费者，越是喜欢从策划的事件背后，探寻商家的本来目的，甚至别有用心，而这一切一旦再与传媒结合，其杀伤力便有可能使那些弱小或没有充足准备的品牌，一夜之间，应声倒地。这是策划正力与反力之间的较量，随着时代的发展，品牌竞争的加剧，正力与反力之间的天平正在倾斜，所以用昨天策划的轰动，来验证今天策划的失败，也就不足为奇了。
在保健品市场，“三株”曾经是迅速崛起的品牌，是继太阳神、巨人脑黄金以及东北的沈阳飞龙等品牌之后，迅速发迹的“巨无霸”式的品牌。在“三株”发展到颠峰时期，其销售额达到八十几个亿，这是一个什么样的数字？这是一个相当于当是保健品市场总销售额的三分之一，这样一个庞大的“三株帝国”，是如何迅速打造起黄金品牌，又是如何从颠峰迅速回落的呢？它给我们留下的思考又是什么呢？
一、品牌打造五步曲
成功总是出乎意料，惊呼之余又感觉一切是那么地不可思议，甚至跳出来大声说：就这，我也会！然而对于三株来讲，其品牌打造手法，确实离奇得有如神话，一个让人兴奋不已，甚至感觉也已悄然来到身边的神话，这一切，三株确实做到了。而且在那个不规范的市场，面对受广告引导如此浓烈的消费者，做得如此精彩，其大手笔的草创式的策划手法，我相信，即使拿到现在的市场，也有很多可圈可点之处，亦或拿给国外的品牌权威去分析，也一定会让他们惊呼：哇，这样就卖了八十个亿？
纵观三株当年的成功，在品牌策划方面，最主要的是运用了品牌差异化的运用模式，而与其它保健品，甚至与秦池一味提高知名度不同的是，三株特别重视品牌的形象宣传，所以在品牌的美誉度方面，做得不错。
写到此，我不禁想起了电影《大腕》里的一句台词：“就差一步，就差一步”，的确，如果三株当年能在品牌管理方面，有一套完整规范的品牌厚黑管理系统，就不会因为一次小小的公关危机而大乱阵脚。然而让人叹息的是，还是差了一点点，失败的足迹竟然与当年的秦池如此惊人的相似：公关危机让品牌帝国一夜之间轰然倒塌，这难到仅仅是一种巧合吗？
成功确有不同，三株的品牌策划手法，主要分为五个步骤进行，实效性都很强，分述如下：
·品牌形象宣传：
与秦池不同的是，三株特别注意形象宣传，特别注意打造品牌的专业可信的形象，对此，三株从不吝啬。
在品牌形象上，三株真正做到了“企业品牌一把抓，见缝插针广传播”。无论是企业品牌，还是产品品牌，都力图在各种各样的媒体上，大做宣传，让老百姓感受到企业的理想，企业的精神，企业的文化，品牌的专业等等，这相对于当时的其它品牌一味专注于“产品＋广告”的品牌打造手法来说，是革命性的进步。
有统计认为，三株是国内最早将企业的电视形象片作为广告进行投放的企业。三株在中央电视台及地方电视台，播放充满了语言诱惑的三株系列形象广告，并在广告中提出“振兴民族工业，三株争当中国第一税人”云云，向消费者表示，三株是一个有理想的企业，是一个有责任感的品牌，以取得消费者的好感。
不仅如此，对于大小报纸媒体，三株更不肯放过。三株在一些带有政治色彩的报刊上，刊发形象文章，传播三株的民族工业理念，在其它一些媒体发布软性广告，借势宣传，打造品牌的可信度，这从品牌经营的角度上来分析，三株当时已借用了“用有公信力的第三方”的品牌打造模式，这即便是在今天，也是非常先进的。
在品牌权威的建设方面，三株舍得赞助各种学术与科研活动，以增加三株的品牌技感。同时，三株将各种活动获得的将章、证书等等，作为宣传材料，订成小册子，制成广告炸弹，到处散发与投放，以打造品牌的专业形象。
·打造品牌的专业形象
让专家说话，请患者见证的品牌传播手法，是三株最拿手的品牌传播模式。为了打造品牌的专业形象，让消费者安安心心地购买三株产品，三株首创了“专家议诊”的品牌传播模式，在中心城市，每到周六周日，三株就会聘用一些医院的医生走上街头开展义诊活动。即然是免费，消费者自然趋之若鹜，而这也成了品牌“面对面”的传播机会，在专家的推动下，一般消费者都会乖乖地买上几瓶，这也正中三株下怀，起到了名利双收的目的。
到后期，三株更把这些义诊传播模式，推广到了广大的乡镇，这种草创的品牌传播方式，对于广大的农村消费者来说，还确实是一件新鲜事儿。效果自然不同凡响。据不完全统计，三株当时每年起码要举办上万场这样的活动。
在推广过程当中，为求专业形象，三株还善用口碑宣传方式，除了义诊之外，三株还在推广过程当中，安排病人回访、组建医疗服务队、讲座、病人联谊会等等方式，让三株的专业形象，通过消费者的口中传播出去，从而达到传播效果。
·有公信力的第三方
自已说好不如有公信力的第三方说好更可信，而最让消费者相信的，莫过于“消费者说好”，为了达到这个目的，三株组织了“让消费者说服消费者”的品牌传播模式，以达到让消费者对品牌更加信任的目的。
在操作过程当中，三株往往会引自来自天南海北，各种各样的消费者，讲述他们在服用三株的过程当中的各种各样的故事，并把这些故事装订成小册子进行宣传，同时在路演及推广过程当中，大量散发。消费者在读了这些好象就发生在身边的故事，大为感动，于是更增加了对品牌的信任感与好感。
·人海战术及无成本广告模式
中国是个人口大国，劳动力便宜，在品牌推广的过程当中，三株也不失时机地利用了这些资源，大打“人海战术”，进行品牌的宣传与推广。
三株聘用了数以十万计的大学生，到县级、乡镇级的办事处和宣传站。在宣传站，他们同时充当的宣传员的角色，除了定期举办各种各样的活动，进行面对面的品牌传播以外，他们还在当时，创造了一种无成本广告模式――“油漆广告”。
只所以不叫墙体广告，是因为当时他们的传播手法实在特殊，给每个宣传站和村级宣传员，宣传的一大部分工作，就是每天拿一桶颜料和数张三株口服液的广告模板，把广告千万次地刷在每一个可以刷的土墙上，电线杆是，甚至连厕所和牲口圈等地方也不放过，这样几近疯狂地人海式的传播手法，亦取得了不可思异的成功！不难想象，一个口服液的广告刷在牲口圈上会是一种什么滋味，也许是当地农村消费者对牲口圈情深意长，无所谓的缘故吧。
·农村包围城市的品牌推广
对于农村市场，三株做了很大的投入，三株也是到目前为止，在中国农村市场上取得过最辉煌业绩的企业之一。在农村，三株并没有贸然以广告开路，也正如前文所言，在品牌推广方面，三株首先构建了一套完善的营销网络，作为品牌传播的基础。为此，三株用了近一年的时间，构筑了品牌推广的四级营销体系，即：地级子公司，县级办事处，乡镇级宣传站、村级宣传员。
如前文所言，三株公司各级各地营销公司在实战中，就是运用了三株的各种各样的整体传播手法，并从中暴发出了巨大的整体能量，取得成功。在推广模式中，如农村电影放映队，口碑宣，传健康俱乐部，社区美容队，联营美容院，以及与政府相关职能部门建立的利益共同体等，开创了中国保健品的先河，每一个举措，在当时都是可圈可点的，即便是在今天，也有很多可倍日借鉴之处。
三株运用以上五大品牌推广模式，获得了令人嫉妒的丰厚的回报，1996年，农村市场的销售额已经占到了三株的总销售额的60%，1994年，三株的销售额为1亿元，第二年达到了20亿，在农村市场大获成功的1996年，三株的销售额达到了80亿。 查看 肖志营 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
