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“百威”品牌之争

2004-12-6 　 环球财经 　

    本刊驻中南欧特约记者 翰宁/文

    当年，“Budweiser”作为捷克人自己的啤酒在与德国造啤酒的激烈竞争中诞生，却在和美国百威抗衡了近百年后，最终还是要被人抢走，这个结局自然是大多数捷克人不愿意看到的。

    目前，捷克的啤酒产量仅次于德国，位居世界第二位。在众多捷克啤酒中，最著名的品牌便“Budweiser”。在捷克、奥地利和德国等地，如果外来人认为此“Budweiser”就是美国安海斯－布希公司的百威啤酒，那就大错特错了，因为这里的“Budweiser”全都是正宗的捷克土产，并且捷克“土”百威与美国“洋”百威之间还纠缠着一大段理不清的恩恩怨怨。

    本是同根生

    生产捷克百威的“Budweiser/Budvar”啤酒公司（简称ＢＢ公司）同出产美国百威的安海斯－布希公司（Anheuser-Busch，简称ＡＢ公司）远隔万里之遥，却拥有着一丝共同的历史渊源。
Budweis是捷克境内的一个小城，现在的捷克语名字叫Cesk，Budejovice。小城位于原来的波西米亚地区，始建于1256年，因为当地历史上曾居住有大量的德裔居民，因此城市有两种不同语言的名称，Budweis便是它的德语称呼。

    1895年，波西米亚啤酒股份公司成立，这便是捷克BB公司的前身。1958年，公司现在的名称“Budweiser/Budvar”最终被确定下来。

    二战中，BB公司的生产设备有幸躲过盟军的炸弹，完好保存了下来。战后，捷克政府将公司收归国有。此后，公司一直经营良好，是捷克政府稳定的财源之一。

    生产“洋”百威的AB公司于1857年在美国的圣·路易斯市成立。那一年，本来经营肥皂厂的德国后裔埃伯哈尔德·安海斯接手了当地破产倒闭的“巴伐利亚啤酒厂”。他和女婿阿道夫·布希共同成立了安海斯－布希啤酒公司，为了借用著名啤酒产地Budweis的名气，吸引德裔美国顾客，另一方面也为了和捷克的“Budweiser”啤酒竞争，该公司将自己出产的啤酒也定名为“Budweiser”。由于相隔遥远以及当时缺乏商标权保护法的规范，与捷克百威重名的美国百威啤酒就这样堂而皇之地问世了。

    此后100多年时间里，ＡＢ公司在美国和国际市场获得了很大成功，今天已成为全球最大的啤酒生产商，在美国和世界市场的占有率分别达到46％和9％，其年产量达到130万吨，自1957年以来一直雄居美国之首，产品保持多年全球销量第一。该公司的百威啤酒目前行销世界80多个国家，并在11个国家酿造生产。

    相阋近百年


    相比而言，虽然美国百威后来居上，但论资历捷克百威算得上是老大哥。作为小弟弟的美国百威有了些名气后，哥俩为“Budweiser”商标权的事儿就打起了官司，这一打就是近百年的时间。
美国方面认为，美国百威源自于从欧洲来到美国的德国移民，在1876年就开始生产并使用该商标，而捷克方面则坚持他们才是“Budweiser”的正宗，并强调早在1872年，捷克的百威啤酒就已经远销到美国市场。经过一番争吵，双方在1911年达成妥协，AB公司终于获得了在美国市场使用“Budweiser”商标的权利，但作为平衡，两公司于1913年签订了双方之间的第一个正式协议，协议规定美国AB公司不得用“Budweiser”的商标在欧洲市场销售其产品，而在世界其他市场，则允许对方的存在。

    此后一段时间，“百威”商标权之争一度趋于平静，但美国百威始终没有放弃将捷克老大哥赶出美国市场的努力。1939年，美国ＡＢ公司终于取得重大的胜利，捷克BB公司不得不完全放弃了在美国使用“Budweiser”、“Budweis”以及“Bud”等一系列商标的权利，捷克百威最终从美国市场销声匿迹。

    二战以后，由于冷战以及随之形成的贸易壁垒，捷克百威向西方的出口几乎停滞。与此同时，美国百威却大幅扩张，一跃成为世界啤酒市场的巨无霸。东欧剧变以后，随着经济转轨和市场开放，捷克百威再现生机，重又活跃于欧洲啤酒市场。美国百威也借机展开强大攻势，AB公司在东欧的第一批代表处就有一个直接设在了BB公司的大本营Budweis市。美国百威的目的十分明显，就是不但要在商标争夺战中大获全胜，而且要彻底控制ＢＢ公司，将其收归旗下。

    从1991年到1996年间，美国百威与捷方进行了多次商谈，希望收购BB公司34％的股份成为该公司的战略伙伴，但当时的捷克政府认为，美国百威参股仅仅只是对“Budweiser”这个商标感兴趣，于是拒绝了美方的要求。尽管如此，AB公司近年仍然坚持在捷克政界进行了大量游说活动。

    由于双方关系恶化，早年间的协议也失去了意义，于是“土”百威和“洋”百威之间的商标争夺大战重又燃起。近年来，AB公司和BB公司的商标官司不但断断续续打遍了整个欧洲，而且还蔓延到世界其他地区，双方各有胜负。AB公司被允许在欧洲的11个国家出售带有“Budweiser”商标的百威啤酒，而在德国、奥地利等8个国家，则只能以“American Bud”的面目出现。捷克百威虽在德、奥、英等国打赢了官司，但在芬兰、丹麦以及阿根廷、澳大利亚、新西兰、巴西等欧洲以外的国家却遭到美国百威的成功阻击。

    捷克人后院失火


    就在捷克BB公司同美国AB公司的商标大战还在打得如火如荼的时候，没料到却后院失火。近两年，捷克政府面临着较大的财政困难。上个财政年度，捷克的财政赤字达到创纪录的34亿欧元。对此，欧盟已向捷克政府敲响了警钟，并敦促其通过将国有企业私有化的方式弥补财政缺口。虽然BB公司是一家经营状况非常良好的国有企业，但迫于内外的双重压力，捷克政府内部已不得不开始酝酿将该公司进行私有化出售。
    目前，不少知名的国际啤酒生产商都对收购捷克BB公司表示了兴趣，其中有荷兰的喜力、比利时的Interbrew以及南非的SAB Miller等公司，但最跃跃欲试的就是BB公司的小弟弟和老冤家对头——美国安海斯－布希公司。尽管捷克官方表示，私有化措施不会马上展开，但人们普遍认为政府出售捷克百威仅只是一个时间问题，而最终的并购者应该就是美国百威。

    对此，许多捷克人表示在感情上非常难以接受，对他们来说，“Budweiser”已不仅仅是一种啤酒的品牌，它更是捷克历史和文化中不可缺少的一个组成部分，是捷克民族的骄傲。当年，“Budweiser”作为捷克人自己的啤酒在与德国造啤酒的激烈竞争中诞生，在和美国百威抗衡了近百年后，最终还是要被人抢走，这个结局自然是大多数捷克人不愿意看到的。

    BB公司的员工表示，斯科达汽车需要大众公司来让生产达到国际水平，“Budweiser”则不需要任何人的帮助。但市场竞争是激烈和残酷的，捷克人要想保住自己的“土”百威，单凭一腔热情显然是不够的。

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