两年来，很多喜欢研究和学习 管理的人士都在读一本书名叫作《执行—如何完成任务的学问》的书。书的作者有两位，一位是Larry Bossidy，霍尼维尔国际总裁和 CEO，一位是Ram Charan，资深顾问，曾为从新兴公司到《财富》500强在内的许多公司的CEO和高级执行官提供过 咨询服务，目前任教于 美国哈佛大学和西北大学。这本书列2002年亚马逊 商业图书 销量第一，同时名列《纽约时报》、《华尔街日报》和《 商业周刊》的 畅销书排行榜。中文版的推出标志着该书自发行以来第12种版本的问世。正如 联想控股公司总裁 柳传志所说，该书的两位作者都有企业运营经验，因而使得他们对执行的理解和分析有实践基础的支撑，从而具有可操作性。 这本书提出：“执行是任何企业（无论是在纽约还是在北京）当前面临的最大问题。执行不只是那些能够完成或者不能够完成的东西，它是一整套非常具体的行为和技术，它们能够帮助公司在任何情况下得以建立和维系自身的竞争优势。” “领导企业建立一种执行文化并不是一门非常精深的科学，它其实非常直接。主要的前提条件就是你，作为一名 领导者，必须深入和充满激情地参与到自己的企业中去，并对企业中的所有人坦诚相待……领导者可以通过个人参与的方式来推动自己的企业建立一种执行文化。” 有关执行的研究和应用在 营销界也开始盛行起来。国内这几年在执行方面的研究和讲座也非常多，不仅营销理论界出版了很多诸如《赢在执行》、《关键是执行》等著作，很多著名的管理 咨询公司都提供关于执行方面的 培训课程。这些著作和培训课程的许多核心思想也都借鉴了前面所提及的两位管理大师的核心观点。笔者在一家大型公司讲授营销培训课程的时候，不少中高层 销售经理和城市经理纷纷提出营销执行方面的问题。看来，营销执行的重要性比以前任何时候都更加被企业重视。 无论是国内的企业，还是 跨国企业，面临的最大问题都是执行问题。过去的观点认为，只要解决了战略的问题，即使执行出现了偏差，企业不会受到致命的打击。与这个观点相同的表述还有，“首先确定做什么，再考虑如何做”。今天，在很多的 管理人员看来，其实“如何做”已经蕴涵在“做什么”之中，无法加以严格区别和分成先后来考虑。营销领域也是如此。营销执行的影响已经渗透到营销组织系统的各个层面，无论是销售面还是市场面，无论是战略面还是战术面，无论是总部 营销管理机构还是区域 销售管理团队。 我们可以从市场上看到，那些成功的公司无一不是将公司的正确战略战术执行得彻底的公司。在所有行业的营销领域，营销成就如何，能否取得并保持竞争性优势，很大程度上取决于执行与 竞争对手相比情况怎么样。执行的问题如果解决得不好，你的公司不可能成功。缺乏执行文化的 销售团队，面临失败时通常会把责任归咎于竞争对手原因。竞争对手不应该被列为导致失败的原因，因为几乎在所有的时候，我们的商业环境将永远是残酷的、恶劣的、竞争性的。如果认为竞争对手是导致失败的原因，那么好了，我们可以进入没有竞争的领域，在今天的中国，这种可能性又有多大呢？ 查看 詹居臻 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
